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| 做好“订单供货”需各环节联动 |
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| 来源:烟草在线专稿 作者:毛金龙 |
更新日期:2007-10-18 |
烟草在线专稿 当前，烟草行业以市场化为取向的改革正在走向深入，“两个十多个”的雏形初现，“按订单组织货源”扩大试点，向上延伸。市场化不是一个静态的结果，而是一个动态的过程。订单供货成功实施的关键是让订单贴近市场，真正反应客户需求和市场需求。订单供货其实质就是让市场说话，尊重市场选择。需求预测正是要通过客户经理在日常工作中对客户的信息采集、分类、对比、归纳等过程和对市场本身的变化因素的掌握来完成对市场需求的了解。再通过对预测准确率的分析总结将最终较为准确的订单预测值汇总，以此作为组织货源的重要依据。下面就订单供货在操作层面具体工作方法和经验教训做以简要交流：
一、需求预测前的准备和过程中的因素影响
在客户信息充足的条件下，需要根据走访情况和路线确定趋势分析、双向互动、客户上报法的各自对象，认真回顾分析上一周期预测值偏差的原因，结合本月货源预报情况和对中秋、春节、五一等消费高峰期到来前或对品牌促销计划了解的前提下，通过历史数据的同比分析找出消费环境、社会环境、人为干预、促销调价因素对下一周期市场需求变动影响的程度。今年8月份，公司为零售客户印制了零售客户订货指导手册，我们要求客户经理在把手册发放到位的同时，要确保教会零售客户如何使用。零售客户经营指导手册和卷烟经营台帐的应用，为订单供货工作助了一臂之力。
（1）发挥指导手册和卷烟经营台帐的作用。目前，零售客户已全部使用订货指导手册，能够科学合理使用的零售客户数占总户数的85%.订货指导手册是我们为零售客户建立的月销售数据档案，其内容包括：零售客户每次单品牌需求量、订货量、每周库存、品牌金额、及月订货次数等。
（2）建立了零售客户月销售分析档案（零售客户卷烟台帐）。我们要求客户经理每月对辖区20户制作卷烟经营台帐，并将台帐及时发放到零售客户手中，台帐主要内容包括：客户代码、客户名称、商品名称、批发价、建议指导价、本月需求量、本月订货量、销售金额、零售客户盈利水平、单品牌库存比、客户经理针对该客户的经营建议，零售客户卷烟台帐主要是分析其销售波动情况和单品牌增减情况并进行分析、归档。这类信息入档，审核订单时就可以从分析档案中的上述信息得到提示，与零售客户磋商是否减少预测需求量，以保证订单的准确性。
（3）下一步，我们准备在订货指导手册和卷烟经营台帐的基础上，建立片区零售客户、消费者民俗节日档案。系统了解分析哪些零售客户节日期间销售波动较大，客户哪些品牌销售波动较大，及零售客户提供的有价值的市场信息，并建立消费者抽样档案。这些档案的建立能有效提高预测的准确率。
二、不断总结需求订单预测经验，提高预测准确率。
由于市场上客户自身特点和经营环境、水平的不同，我们已将零售客户进行了多角度的分类，在兼顾效率和预测科学性的要求下，我们制定了科学严谨的作业流程和指导方案。
（1）我们要求客户经理制定预测订单必须遵循的4个原则。
一是要结合片区的工作目标及品牌培育规划方案，做到销售有目标、品牌培育有成效。
二是要注重分析客户订货指导手册。通过手册分析每位零售客户销售变化趋势，提高对每位客户、每个品牌销售预测的准确率。
三是要注重分析市场变化趋势。从宏观角度分析节日和环境影响，从微观角度了解消费者的消费心理、消费结构和消费变化。
四是要重视零售客户的获利空间。在制定客户预测订单过程中，认真引导零售客户销售重点品牌，向大品牌靠拢，提高其获利水平。
（2）订单制定过程。
我们通过运用两层（区域市场部预测，两层为市场经理预测、客户经理预测）四种不同的方法来分主次，分重点的对客户需求进行推测。
三、指导客户经理加强跟踪引导
客户的货源需求是动态的，况且从需求订单的形成到卷烟产品的到位需要一定的时间，而在这段时间内，市场需求变化时常导致订单需求与实际供货不一致。因此，我们要求客户经理要及时跟踪引导，有效调节客户需求与实际供货的偏差，引导其按订单进行订货。跟踪引导的主要内容有以下4个方面。
（1）运用系统了解本片区每位零售客户的订单执行情况。发现个别品牌未按进度订货的，及时了解原因，分析具体情况，并提醒该零售客户下次补充订货，同时把分析的情况录入电脑作为次月预测的参考依据。
（2）客户经理及时记录零售客户单品牌突发性需求预测信息。在订单执行过程中，当出现个别客户因突发性需求导致个别品牌超过预测量时，应及时了解并录入档案，作为次月订单预测的参考依据。
（3）客户经理要及时引导修正零售客户预测订单。当发现订单与其实际需求有偏差时，要及时引导零售客户尽量按本月订单执行，但在次月预测时应给予及时调整，这样才能体现订单预测的准确性。衡量订单预测准确性是以每个品牌执行订货85%以上为标准。客户经理在跟踪订单执行时，要及时予以纠正。
（4）客户经理要注意捕捉市场信息。由于市场因素的影响，出现客户对某品牌抢购性订货，导致分公司库存紧张或品牌断档时，应及时督促零售客户均衡订货，以缓解分公司的货源组织压力。
四、加强订单执行管理
由于订单的执行不受契约的约束，在价格波动或其他市场因素影响下，将会出现部分零售客户不按订单进行订货的情况，这势必给客户经理在管理订单执行时带来较大不便。这就必须运用好相应的管理体制来约束、管理零售客户按订单进行订货，具体操作如下。
首先，运用发挥客户经理指导、管理能力，促使客户自觉执行订单。一是不同的营销配合度的客户之间要有明显的紧俏货源供应差异。只有这样才会让零售客户意识到提高营销配合度的重要性，从而激发其合理安排卷烟销售结构，提高卷烟经营规划水平和执行订单的积极性。
其次，运用合理供货手段，提高零售客户贡献价值。客户实际需求量与合理供货量不相符，不仅会浪费公司的紧俏货源，还会造成其他客户的不满，不能体现紧俏货源供应的公平、公正原则。因此，要在订单策略制定上，体现不同合理供货量享有紧俏货源的差异性。这就要求客户经理与市场经理共同把好关，摸准零售客户的实际销量，合理审定片区每位零售客户的合理月供货量，做到客户实际需求量与合理供货量相符，这样才能合理配置有限的紧俏货源，激发零售客户的销售积极性。
五、提高市场经理、客户经理驾驭市场的能力
客户经理是实施按客户订单组织货源经营模式的主角，其能力的高低直接影响订单供货工作的成败。应通过有效培训，着力提高他们的市场预测及分析能力、品牌培育能力、客户服务能力、终端维护能力、库存管理能力、系统运用能力、信息捕捉能力和高效的执行能力。只有这样，才能提高其综合素质和驾驭市场的能力。
六、强化工作考核
目前，我们建立了科学的评价体系，每月末，从客户经理的预测准确率、销售增长率、订单满足率、客户满意度和其他工作等方面，通过调取系统数据和深入零售客户实际调查相结合的办法来考评客户经理的月度工作。考评后，形成综合分析材料，将考评结果向客户经理公布，并报市场部存档，实施客户经理职业生涯的规划和分级管理。评价结果与计效考核挂钩，促进客户经理努力做好订单供货工作。
七、积极组织培训，提高员工素质，为订单组织货源的纵深发展做两方面的准备
一方面，组织客户经理加强理论学习。按订单组织货源是烟草行业在坚持和完善专卖制度，遵循市场经济规律和专卖制度下特殊规律，努力克服非市场因素，推行市场化改革的重大举措。是行业以市场为取向，改变“自上而下”，建立“自下而上”销售信息传递，具有建设性价值的运作架构。使客户经理从自身工作的范围和角度上，提高理论认识水平，处理好订单组织货源工作中各环节间的关系。
另一方面，提高客户经理品牌培育能力，在操作过程中积累经验，从市场中挖掘宝贵的知识财富。
首先是培养语言表达能力，避免宣传产品时出现吞吞吐吐、语意不清、用词不准的情况；其次提高现场演示能力，对于卷烟产品来说就是分发卷烟让消费者品吸，对烟丝的燃烧情况进行演示说明，增强观看者的直观感受，提高品牌培育效果；最后就是要揣摩顾客心理，这于客户分类相似，就是通过分析对象的性格特点捕捉其心理需求，这需要敏锐的观察力和长期的实践总结来完成。
其次要号召客户经理在市场走访中向零售客户学习。零售客户是市场的基石，他们天天与客户沟通，在信息变化掌握的及时性等方面有着近水楼台的优势，我们要重视在与他们的交流中学习销售和信息判断的经验，再把所学传递给其他零售客户，让更多的人参与到品牌培育中来，不断加强对片区市场品牌发展的影响能力。
八、订单供货工作中存在的不足
经过近两年的调查研究和组织实施，我们在订单供货工作中积累了一些经验，也碰到了一些问题。主要问题是：紧俏品牌的货源组织和销售总量因计划因素造成市场有效供给不足；滞销品牌的置换，容易使零售客户对公司产生不理解和不满。为解决目前存在的问题，我们认为今后主要抓好以下几方面的工作。
（一）继续深入开展客户关系管理，实现优质服务。
烟草行业以零售客户为中心的新营销模式业已建立，如何赢得客户、维持客户，已经成为关系到企业生存发展的大事，牢固的“客我关系”是企业的核心竞争力。我们只有通过深入开展客户关系管理最大限度地满足客户需求，通过保证零售客户获利水平和深厚的客我关系引导需求来达到我们的营销目的和既定目标。
（二）维护市场，做好培育品牌和品牌置换的工作。
由于计划因素的存在，我们不可能完全满足客户的所有需求。零售客户对我们工作的配合有其趋利性，如果计划和需求之间的矛盾处理不好，客户势必会因为不理解或是没有充足的畅销烟可卖而对公司不满和投诉。这就需要客户经理实时掌握客户的需求信息，对于不能满足客户需求的品牌，要及时向客户解释清楚，加大公司目标品牌的市场培育，并且通过同价位的名优品牌来进行品牌置换，弥补零售客户品牌需求空缺。
（三）正视客户投诉。
客户的投诉，往往蕴藏着价值极高的市场信息。实践证明，问题得到解决的零售客户甚至要比从未碰到过问题的客户更加忠诚。客户投诉可以使我们明白市场上的需求信息、管理中的过失，从而推动我们的服务、管理工作。因此，我们将在今后的工作当中把正确处理客户投诉作为建立长久客户关系的重要手段。
市场并不是一成不变的，作为营销前沿，我们必须学会让市场说话，倾听市场的心声，毕竟，市场实践是检验真理的唯一标准。
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