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| 浅谈客户需求与订单采集 |
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| 来源:烟草在线专稿 作者:陈国平 |
更新日期:2007-7-16 |
烟草在线专稿 作为烟草商业，我们的客户习惯被定格为卷烟零售户。其实不然，取得卷烟零售许可证的卷烟经营户和庞大的消费者群体都应该是我们的客户。因而客户就分为两类：卷烟零售户（直接客户）和卷烟消费者（间接客户）。相应地客户需求也分为零售户需求和消费者需求。卷烟消费需求也就是卷烟消费者需求，是指消费者在某一时段内在愿意接受的价格条件下购买卷烟的数量，之所以我们的烟草公司能够存在，就是因为我们有着如此庞大的卷烟消费群体，有着如此巨大的市场。作为我们烟草商业，零售户是我们的客户，消费者更是我们的客户。商品交换的最终目的就是为了消费，消费者吸食卷烟的过程就是卷烟商品使用价值消逝的过程，也是满足消费需求的过程。卷烟零售户需求是指卷烟经营者在某段时间内根据市场需求状况和自身经营特点决定安排进货的卷烟数量和品种。在卷烟销售的整个环节中，零售户处于整个供应链关键环节，他直接面对消费者，因而是我们的渠道，也是直接顾客。正因为有了他们的存在，我们烟草商业才会蓬勃发展。
零售户需求和消费者需求是两个不同层面的需求，但是它们共存于整条供应链中，必然存在着一定的共性。
首先，消费者与零售户都是我们的客户。作为市场经营主体，我们向工业公司进货，我们就成为工业企业的顾客；客户按照进货渠道从我们这里进货，消费者通过零售户购买我们的卷烟，因而他们都是我们的客户。
其次，两者都是我们的服务对象。零售户作为客户，我们为他们提供各种服务的最终目的是为了让他们更好地从我们这里进货，按照我们的销售政策去经营，从而达到满足消费者需求和引导消费需求的目的。因消费需求的复杂性，广泛性，这决定了我们在全面了解消费需求时将会耗费太多的市场资源，所以服务消费者通常是以零售户为媒介的进行的。
再次，卷烟需求方面的一致性。零售户进货的主要依据就是消费者需求，消费者为了满足自身的欲望产生消费需求，这种需求信息被零售户感知、汇集，进而导致了零售户卷烟需求的产生。
最后，两者都存需求偏好。需求偏好反映的是客户对商品与劳务的态度。由于公司提供的卷烟品牌尤其是省外烟品牌有限，这必然会造成消费者和零售户需求的矛盾。不同消费者在品牌选择方面受到了现有品牌的制约，如市场调查中消费者反映红旗渠、金圣等品牌公司无货的情况就属于消费偏好。零售户他在安排卷烟进货时，他首先考虑的是自身的盈利情况，大众化的紧俏品牌多进货，这是毫无疑问的。但是在购进一般品牌时，客户都乐于选择销路好，利差大的牌号。如新制皖烟和新版利群，因新版利群利差大，销路较好，所以客户都比较乐意选择新版利群。
卷烟消费需求与消费需求同为需求，也存在根本性的差别。
一、需求的性质不同。消费者需求它反映的是每个消费者对某种品牌卷烟的需求，是属于比较直接、原始性的需求，它一般受到卷烟价格，收入水平，消费心理偏好等因素的制约，对品牌的需求都不会一样，这样就导致了整个消费群体品牌需求的差异性。零售户需求是零售户根据自己辐射的商圈内那部分消费群体的卷烟需求的集合，它体现的是一种组合性的需求，零售户会根据消费者的需求特性和自身的经营特点来安排进货事宜。虽然零售户需求存在着一定的偏向，但是从某种程度上说，零售户需求是消费者需求的升华。
二、两者需求的差异性。零售户需求反映的是其商圈内消费者需求的大致情况，并不能完全反映整个消费需求状况。尤其是流动性、季节性、突发性的消费需求零售户是难以把握的；另外一个方面零售户基于自身经营的特点和盈利情况，他们乐于选择利差大、销路好的品牌，而对一些需求一般且利差小的品牌不愿意购进或很少购进，加之我们提供的品牌和货源比较有限，必然导致了零售户和消费者需求上的差异。
三、产生的阶段不同。消费者需求的产生受到购买动机、经济收入等因素的影响，消费者在购买动机的支配下产生了购买行为，在吸食卷烟的过程中需求得到了满足。因而消费者需求的产生源于各种因素共同作用下的购买动机。而零售户需求它源于消费者需求，消费者需求是零售户需求产生的前提和基础，只有在消费者需求产生之后，零售户捕捉到需求信息，然后才根据消费者的数量，需求状况，品牌特征，货源，适销可能性等因素决定是否安排进货。这就导致了零售户需求带有滞后性，只有在消费者需求产生之后才会有真实的市场需求。但是在新品推广的时候，往往会出现需求倒置的现象。一种新产品，先由烟草公司购进，然后电访员开始向客户获取订单，最后消费者看到新品上市进行购买。其实这种倒置现象是公司的一种宣传和促销方式，是利用零售户卷烟展柜这种媒介向消费者进行宣传，起到了广而告之的效应。通过这种广告宣传作用去刺激消费者的购买欲，使消费者产生强烈的购买动机，进而影响消费群体的购买行为。
综上所述，消费者需求与零售户需求是有区别的，消费者需求是零售户需求产生的前提和基础，零售户需求是消费者需求的组合反映，两者相互依存，相互促进，相互制约。消费者是我们生存的根基，是我们的生命线。消费群体是庞大的，消费需求是变化的，可谓需求无止境。而我们的零售户相对是稳定的，区分消费者需求与零售户需求的根本目的就是要透过零售户需求去把握消费者需求。我们向零售户采集订单，最终目的就是找出隐含在零售户背后消费者的需求，是消费者的消费能力、消费者的消费选择，零售户的需求只是市场和消费者需求的一个层面上的反映，因此最终订单是来自市场，来自消费者。透过零售户需求去把握消费者需求是按订单组织货源的根本要求。只有了解零售户和广大消费者的真实需求，我们才能准确地把握市场需求，才能真实地采集需求订单，才能准确地组织货源。如何做好订单采集工作，应从以下几个方面开展。
首先，必须充分了解客户，熟悉市场。通过日常走访和客户服务工作，我们不仅要了解辖区每一零售户的经营状况，知晓客户的卷烟需求量。还需要了解每个零售户的主要商圈及主要卷烟流向。除此之外，还要掌握消费群体的消费行为和偏好，消费水平的差异情况。充分了解外出人员及留守人员情况，了解季节性、突发性卷烟需求变化趋势。消费者群体是庞大的，消费市场是复杂和多变的，这要求我们在走访时要深入市场，询问客户和求解于消费者。还要善于捕捉市场信息，善于分析和准确做出判断。这样我们的预测才能让零售户满意，才能贴近于市场。
其次，认真做好宣传工作，力求客户的理解与支持。“按客户订单组织货源”是一项新的变革，在推行中必将会遇到阻力。尤其是在货源组织，客户需求采集，货源分配方面容易出现矛盾，陷我们于尴尬的境地。因而在此项措施实行之前我们要进行深入细致的宣传和解释工作，熟练掌握订单采集工作流程，及时解答了客户提出的质疑。让客户深感在当前货源不稳定情况下我们确实在为他们着想，为他们解决根本性的问题，这样才能获得广大零售户的认可。
再次，正确把握市场需求。首先要从企业发展的角度看待市场需求，订单采集的最终目的是为了烟草工商企业制定销售策略提供可靠的依据，从公司发展的角度去分析问题，解决问题，这样有利于我们更好地服务客户，满足消费者需求。如今年三月份，照常理应是销售的低谷时期，但是今年的销量下滑并不是很大。如果不充分了解市场需求情况，我们或许会认为当时外出人员推迟了外出务工时间或者留守人员增加，其实这不是主要的原因，真正的原因应该是货源短缺导致的零售户库存不足，在三月份零售户的进货量中，有相当一部分卷烟是用来弥补库存的，如果我们将此理解为消费需求就会出现偏差。在采集订单的过程中，可能会受到各种主观因素的影响，使订单不能正确反映市场需求，因而我们必须从企业的角度去看待问题，剖析零售户需求，引导消费需求。其次，要正确把握零售户需求。订单采集就是向零售户采集真实的消费需求。但是零售户需求受市场竞争，盈利水平，品牌需求等主客观因素的影响容易失真。例如去年元旦前夕，某村有村民甲和村民乙，村民甲的儿子准备元旦结婚，村民乙元旦嫁女。村中有丙和丁两家卷烟零售店。然而因货源短缺，甲和乙分别向丙和丁发出了要约引诱。丙和丁为了把握这难得的商机，都想争取较多的货源。在这种情况下进行订单采集，数据失真可能性会很大。因而我们在了解客户需求的同时，还要充分了解消费者需求，向消费者求证，以此来印证零售户需求，从而摒弃它的表性需求。所以透过零售户需求去把握消费需求，才能掌握真实的零售户需求。另外零售户需求也不是消费需求的简单相加，是其消费群需求的集中体现，它反映的是带有客户自身属性的需求，是一种全面性、组合性需求。如日常走访时，零售户向我们反映某某品牌断货，某品牌的供应标准过低等情况，不可否认这是零售户的需求，但却是其某一方面的需求，不具有客户需求的组合性，因而是一种片面的需求。最后要如实面对消费者需求。因每个消费者需求的偏好会导致其需求不能得到满足的现象是正常的，但是更多的消费者出现同一的需求偏好，我们就要及时关注，尤其是在消费群重新集合和外来消费群到来时，对市场需求的拉动作用会异常明显，此时，我们要积极深入这部分市场，及时了解需求变化，为公司货源组织提供可靠的参考依据。
最后，我们必须本着客观、公正的态度进行品牌预测，尤其在货源分配，品牌培育方面必须做到公开、透明，对零售户的合理要求要给与满足。在进行订单采集之前，我们要与客户要进行充分、有效的沟通，正确认识客户需求的差异性，以客户最近3-4个月的销售数据作为订单采集的主要参考依据，同时还要考虑到零售户所处的地理位置，渠道能力、诚信度等因素。在订单采集之后要及时进行评估，为下一次订单采集打好基础。
“按客户订单组织货源”的实质就是通过订单采集的方式来映射市场需求，为烟草工商企业经营决策提供客观真实的依据，它改变了以往以计划为中心的运营模式，实现了以市场为导向的经营模式。这种模式更加贴近市场，能够真实反映并充分满足市场需求，它通过与零售客户的沟通和预测，以时间虚拟的优势改变实物空间上的占有，实现了资源优化，从而使工商企业的竞争力进一步得到增强。
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地区来源: 烟草在线专稿 |
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