新奇与迷醉——电子烟对传统烟草业冲击几何?(图)
2016年11月11日来源:烟草在线

  烟草在线专稿  光怪陆离的灯光,年轻炫酷的人群,蒸汽缭绕的环境,震耳欲聋的音乐……五彩灯光、炫酷街舞……各种街头潮流、时尚范儿充斥着会场,让人有一种置身夜店的感觉,轻松、愉悦、动感十足。染着各种颜色头发的年轻人手拿电子烟,吞云吐雾,随着音乐舞动,这是属于他们的天地。

  近日,“第四届中国国际电子烟博览会”在北京老国展如期举行,来自全球的500多家电子烟企业共赴盛会。展会上,除了齐聚全球各大品牌的电子烟生产厂商、品牌商、经销商之外,还举办了新品发布会和中国电子烟渠道高峰论坛,当然,还有最精彩最炫酷最吸引年轻人的“蒸汽大赛”,各种烟雾花式秀技巧嗨爆全场,俨然一场炫酷时尚秀!

  但作为烟草行业的观察者,行走在其间,我们看到更多的是电子烟和传统烟草之间的差异、相互之间的联系与纠葛。

  从传统烟草的角度看这次展会,其实我认为与其说是展会,不如说更像一场大型展示“秀”,它的特点还是非常鲜明的:

  一、传统烟草味烟油少,新奇特口味烟油一应俱全。

  除了小红帽做传统烟草口味的烟油,深圳吉瑞电子公司有少量烟草口味的烟油之外,其它众多参展厂商都表示没有烟草口味的烟油,即使有,价格也贵许多。相反,厂商们大力推荐展示的都是果味烟油,草莓味、荔枝味等你能想到的水果口味烟油应有尽有,布丁味、焦糖味、奶昔味甚至还有你想不到的冰激淋口味、奥利奥饼干口味也毫不希奇。

  焦糖味、抹茶味一应俱全

冰激淋口味的烟油

奥利奥口味的烟油

  除此之外,五彩缤纷、晶莹夺目的果冻烟油在这次展会上风头正茂,吸引了众多粉丝们的目光,并争相品吸,而果冻烟油的价格也比其它果味烟油价格稍高。

  果冻烟油吸引了很多人的注意

  无论是从烟油的名称还是色彩亦或是口味,无一不渗透出年轻酷炫的气息。这样的烟油比口红好看,比水果诱人,比香水魅惑,让人情不自禁迷醉其间。

  二、消费人群年轻时尚。

  此次展会在北京中国国际展览中心(老馆)举办,是免费观展的。与传统烟草行业的展会明显不同的是观展人群。

  清一色的酷哥靓女。时尚的发型、紧跟潮流的服饰、年轻率性的面孔、熟练帅气的吸烟动作……这样的消费群体可能是不少烟草公司梦寐以求的,但以集体的形式、以一批玩家的形象出现在这里,对整个电子烟行业来说,不知是喜是悲。当一个产业成为一批玩具,不知是好是坏。

  一位名称是“火箭燃料烟油”的企业参展商说,他们的买家几乎百分百都是年轻人,对一个标新立异的帅哥来说,在夜店耍酷时拿一支传统香烟,哪怕是中华、黄鹤楼1916都不够体现自己的身份,而拿一支电子烟就与众不同了,尤其是别人都没有见过的电子烟,别人都没有体验过的烟油口味会更显得自己“狂拽酷霸屌炸天”,而这种效果正是年轻人所追求的。

  三、电子烟在国内还只是一个新兴市场,绝大部分消费市场在国外。

  在展会现场,我们注意到,虽然参展商众多,展品也多种多样,尤其是烟油产品可以说是无奇不有,但几乎所有的产品包装都是外文标识。从瓶装上的简单说明到外包装盒上的标注,找不到一个汉字。我们当场买了几款电子烟和几盒烟油,所有的展商都找不到一张中文版使用说明书和使用注意事项。当烟草在线进一步与展商们交流的时候,他们几乎统一表示,目前电子烟在国内市场还非常不成熟,只能说是起步阶段,他们90%的市场在国外,针对欧美,尤其是美国市场,国内销售市场连10%的份额都没有。

  但电子烟无论是吸食装置还是烟油,90%以上的制造厂家都在深圳。

  所以我们就此可以理解为什么展会中,有相当一部分参展商都邀请了外国模特,就连一些新产品的广告海报,体现的也是外国风情。

  因为他们本来志不在此。用一位参展商的话说:我们来此就是刷刷存在感,我认为我们大多数同行来这里参展就是刷刷存在感,如此而已。

  透过电子烟展会上表现出来的这些表面特征,我们从传统烟草行业的角度对电子烟的发展有以下几点思考:

  一、电子烟的初衷是什么?

  在大多数人的印象中,电子烟是“传统卷烟制品的替代品”,烟草在线10中旬发表了一则国际烟草消息称,在对菲律宾成年吸烟者开展的首个电子烟调查中,区域性消费咨询公司factasia.org发现,菲律宾70%的吸烟者认为电子烟是一个“不错的烟草制品替代品”。与此同时,70%的吸烟者表示会考虑转吸电子烟,条件是“电子烟合法,能够满足质量和安全标准,而且方面购买。”

  而在电子烟销售市场最大的美国,国际烟草公司早就对电子烟市场进行了提前布局。例如2013年12月,奥驰亚集团与菲莫国际达成协议,特许菲莫国际在美国之外专销其子公司的电子烟产品。作为回报,菲莫国际允许奥驰亚集团在美国销售采用了其“加热技术”的产品。2015年7月,奥驰亚集团称已经与菲莫国际达成战略合作协议。此协议规定,奥驰亚集团和菲莫国际将合力研发电子烟产品,并分别负责美国国内和国外市场的电子烟销售工作。据调查,2014年,美国电子烟及其配件的销售额达到25亿美元。其中,电子烟销售额为10亿美元;电子烟配件销售额为15亿美元。2015年的贸易额为33亿美元,电子烟配件销售额约19亿美元,电子烟销售额约14亿美元。每一家烟草公司都看到了电子烟广阔的发展空间。

  2016年,美国电子烟市场上的另一个看点应该是Vapor公司推出的一系列创新产品。据悉,该公司已与英美烟草合作以助其培育电子烟市场。富国银行高级分析师邦尼•赫尔佐克认为,未来十年,电子烟消费量将超过传统卷烟。面对在创新方面有着巨大潜力的电子烟,或许这个时间会更短。

  但在中国,这个市场似乎走了样。

  国内电子烟厂商康诚一品的赵总谈到,“电子烟的主要消费者本来应该是替烟、戒烟需求的消费人群。玩烟并不符合国人的消费需求,因为部分企业抱着急功近利的心态,根本没有考虑国内消费者的实际需求盲目照搬海外市场的做法复制到国内市场,没有对国内消费者的购买能力、使用需求、使用环境、心理诉求等等因素去考量,把国内电子烟市场带入了一个消费误区,起码现在是这样的。”

  无独有偶,在展会现场,2006年就涉足电子烟市场的惠州市吉瑞科技有限公司老总也跟烟草在线的记者提到:“你看来观展的这些人群,其实有相当多的人本来不应该是我们的主要受众。如果电子烟的受众只是一群玩家,一些耍酷的新新人类,我认为对行业的长远发展是不利的。” 

  提到涉足电子烟产业的初衷,刘总说:“非常简单,我的家人有长期吸烟的,我长期受到二手烟的侵害,就是为了帮助更多的人摆脱烟瘾,为了更多的人不受二手烟危害,所以我集中精力做电子烟,电子烟的烟雾是蒸汽,这种蒸汽不同于传统香烟燃烧之后产生的灰尘。我们的烟油也是天然无害的,蒸汽也是不会产生二次污染的,我认为电子烟是可以替代传统卷烟的,起码也能在帮助烟民戒烟方面发挥重要的作用,我们做过这样的实验。但是现在在国内市场,我们的烟民受众反而不多,更多的是年轻人,电子烟几乎成为一个时尚玩具。”

  二、现状

  在2015年,全国电子烟厂家有800多家,2016年10月份,还有300多家。这个数字还会继续减少。

  一方面是受国内经济大环境的影响,另一方面,随着美国FDA法规和欧盟TPD指令的相继出台生效,意味着今后所有要进入美国和欧盟市场的电子烟产品必须符合准入条件,并获得相关认证后才能销售。对于以外销为主的电子烟企业而言,市场的准入门槛无疑高出一大截,这也会迫使一些企业不得不退出电子烟行业。

  不少电子烟商家也认为,新法规的出台在短期内可能会给行业的发展带来不少困难,但从长远来看则有利于电子烟行业走向规范化,加速市场的成熟。法规的出台不是限制,更多的是引导电子烟行业有序的发展。

  所以,目前来看,不少电子烟企业正面临着冰火两重天的境遇。对于缺乏资质的中小电子烟企业,将会面临被市场所淘汰的局面。但另一方面,对于那些有技术和资金积累的大企业,反而是一个利好的机会,可以扩大优势占据更多的市场份额。

  惠州市吉瑞科技有限公司就非常明确的表示:“美国FDA新法规和欧盟TPD生效是个好事情,对于目前缺乏法规监管的国内电子烟行业来说,优胜劣汰还是有必要的,规范化也是有必要的,能促进这个行业的良性发展。”

  三、思考

  从目前的情况来看,电子烟在中国还处于起步发展的阶段,其受众群体也并非理想中的烟民人群,所以对传统烟草业的发展影响微乎其微。国内最早的电子烟厂商是2003年曾经风靡一时的“如烟”,在“如烟”昙花一现过后,2006起步的惠州市吉瑞科技有限公司算是最早从事电子烟产业的企业,如此算来电子烟在中国的发展也有了10几年的历史。从受众人群来看,目前电子烟的消费群体还不是社会的主流人群,但任何事物都有一个循序渐进的发展过程,任何一个新生事物都有一个从非主流到主流的演变过渡,当中国社会的精英阶层和白领群体接受了电子烟,传统烟草才会真正感受到来自电子烟的威胁。在此之前,起码近两三年内,传统烟草还可以静观其变,但却不可掉以轻心。

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