中国电子烟市场专栏|电子还是蒸汽?(二)
2017年03月02日来源:烟草在线作者:庄志强

(上接2月24日)

  1.2 中国电子烟市场在全球的位置

  中国电子烟市场的规模大约占全世界5%左右。根据英国电子烟情报的ECIGINTELLIGENCE在今年2月透露给笔者的实际统计数据,全球电子烟2016年零售总和是64亿美元左右。这个数据相对于业内叫喊了2,3年的“全球电子烟百亿美元销售额”确实过于保守,但是出于对该英国专业机构的理解,笔者个人认为这可能是统计口径的不同,欧美各国大量的实体店销售过于分散,美国多个州的归管口径各异,零售数据显示难以集中,更难以一一计入。人数而言,中国的电子烟常规使用人数全球的6~8%,据ECF全球最大电子烟论坛粗略统计,全球当下约有3000万电子烟民,英国更是据称每4分钟就会多一个电子烟烟民的国家。而全球最大市场早忋实现在便利店普遍销售电子烟的普及。美国FDA接下来对电子烟的规管已经为原先占市场半壁江山的小型仿真烟输送了更多增长动力,电子烟的玩家文化和复杂且大件产品在美国渐渐衰退,实体门店出现倒闭,市场真空很快切换给了给烟草公司的本来就毫不费力占据的仿真烟市场。需要注意的是,这项代表着高门槛的政策也导致了美国部分电子烟烟油产品开始出口往外销,目的地包括中国。

  亚洲的新型烟草市场尤其日本市场销售在某国际烟草公司的加热烟带动下,于2016年上了新高度,媒体公布的日本烟民转化率接近双位数,当然,那不是电子烟,但是新型烟草品类的发展已经昭示了在亚太区市场的强大潜力,该产品的认受门槛之低把新型烟草带上新的高度,据悉,某宝的该产品一直断货,电子烟在日本也深受欢迎,据统计,2.4%的国际电子烟买家来自日本。

  至此,除了少数亚洲国家坚决禁止电子烟以外,欧美和亚洲主要地区都对电子烟持包容开放的态度,由于产品标准问题,电子烟在飞机上的使用已经从“不提”到“明文禁止”。也反映了电子烟的火爆程度。

  当然,如上述诸多原因,香烟价格门槛,消费者消费动机的不同,香烟销售政策的不同,电子烟在各国的发展方向和产品形式都不尽相同,美国线下销售的电子烟以为小型仿真烟为主,而中国消费者则表示强烈的不感冒,和欧洲消费者一样,选择了相对复杂的电子烟,看来香烟价格也不影响电子烟销售的唯一因素。

  这个问题将于第二章节进行探讨。

  1.3中国都在卖什么电子烟产品

  行文至此,规模阐述太多,似乎还没有说明过产品本身。 

  首先电子烟长什么样?电子烟是方的还是“筒子型”的?这个最基本的问题的对应答案在今天居然不是一句话说得明白,电子烟的行业的标准无论是官方还是行业协会,都还在加紧草拟中,至今还没有一个公开认可的电子烟行业标准,某些厂家有省级电子烟标准的备案,深圳也有海关商检的备案标准,但是“什么是电子烟“还是无法进得了新华字典,相关部委,国家级的官网都没有这三个字,哪怕今天电子烟的制造水平依笔者见已经堪称惊艳,但是在产品形式上还处于一个市场的试水期。国际第一个电子烟会议于去年十月在日本大坂讨论结束,预计1,2年,电子烟的标准可能得以诞生,电子烟作为商品,将有更为商业化的说法。

  中国市场现有产品的电子烟形式有5种:

  仿真烟:包括即抛型和可更换烟弹式,十年前“如烟”公司卖千元一套的就是这个。业内喜欢说这是第一代产品,但是到了第2代这个迭代方式就接不下去了,以代区分电子烟的办法并不科学。

  EGO类及机械杆:基本上可以说是长条形的(可是方的,扁扁的或者圆的)。机械杆为玩家专属产品,又称MECHMOD。

  盒子烟:英文简称BOXMOD,一般方形因此俗称盒子烟,其丰富的功能配套周边配件,其制造工艺,材质和赋予功能已经到了足以横比各项制造业的高水平,盒子烟在尼古丁传递效率方面比起仿真烟要强很多,在花费上不见得便宜,但是昙花一现的烟圈文化以及酷炫的产品外形及附加社交功能让这类产品攀升至主流产品。

  电子烟烟油:第二三项产品的使用需要不停的消耗烟油,一个较忠实的电子烟烟民大概每月可以消耗“1两烟油(写给行外人士的较接地气的表达方式)”,大概相当于上述2瓶30ml的常规包装。烟油是相对于烟具即硬件的行业内另一生态,电子烟具和烟油的关系很多比喻,比如剃须刀片和刀架的关系,或者打印机和墨盒的关系,都可以作为参考,在市场规模的对比上,烟具和烟油市场总量大约是近似六四比例。无论如何,电子烟烟油的销量和产量都相当可观,根本初步的海关和市场调查数据,笔者估计中国当下每个月消耗的电子烟烟油超过200万瓶30ml当量。

  最后就是各种周边配件,电子烟的配件包括棉花,发热丝,工具包,甚至是纯甘油,配件大多为电子烟玩家所用,用于其相当专业的大型电子烟BOXMOD烟具上。

  第一类小烟和第三类的BOXMOD产品成为了当下电商平台的主力,而电子烟实体店只销售第二,三类的产品,商超渠道只销售第一类产品。电子烟烟油作为消耗品则同时是电商和实体店点的热点。

  关于产品在不同平台的竞争力,将在第二章节有详细的分析。

  2. 初步市场展望

  和过去靠意志控烟的历史相比(中国的戒烟药物和手段都极其不普及),电子烟提供了一种烟草替代品方案,由于可以理解的原因,世界卫生组织依然没有认可电子烟,但是电子烟在全球的普及以及减少抽烟的替代作用已经验证了数年。这也是为什么国际一线烟草公司都有电子烟产品的推出。随着中国多个城市全面控烟,电子烟以及类似产品在中国的潜力将是看得到的,电子烟的发展代表着部分替烟的需求。随着社会的发展,类似的需求日趋明显,同理其它国际流行的尼古丁替代品NRT也将进入更多烟民视野。和NRT不同的是,电子烟的全面标准化定义,标准化生产和官方组织认可依然需要时间,不是光民间意见能左右。欧美电子烟监管的逐渐落地表明了这个过程还是属于在新商品进入消费者市场的合理步伐内。

  我们也从他国的例子看到,电子烟将不是唯一的烟草替代品,至于什么产品可能更为领先,将在后续章节进一步探讨。

  (未完待续)

猜你喜欢
频道热搜文章