中国电子烟市场专栏|电子还是蒸汽?(三)
2017年04月06日来源:烟草在线作者:庄志强

  烟草在线专稿  导语:烟草作为国家专卖商品,在商品经济中一直处于特殊且重要的位置。以电子烟产品为代表的新型烟草的出现,特别是2014年开始在中国爆发式的增长引起了资本市场不少的关注。为此,烟草在线开设一期电子烟连载,为读者揭开电子烟的神秘面纱。   

  第二章

  第一小节

  中国电子烟产品创新现状总结

  中国电子烟的产品概念是极为少见的横跨多个领域的产品,既和传统烟草消费的形式沾边,又综合了电子产品(简单的解剖为:电池+控制芯片+雾化器)的特点,电子烟烟油口味更是涵盖了生活中大部分味觉:水果,咖啡,烘培和烟草等;电子烟当然也基于满足烟瘾,实际替烟的诉求,从而催生了其社会和家庭责任的意义(特别备注:其早期宣称的“戒烟”的功能有违我国相关医药法规,这类宣扬已经在行业内得到有效遏制)。电子烟甚至在中国延伸成为年青人流行文化的一个象征,甚至一不小心形成动辄几百人呐喊助威的电子烟竞技乃至全国多城联动的“烟雾巡回赛”。

  横跨两项消费者需求的产品不少,但是像电子烟这样的表面简单实则复杂的产品给创新出了个难题。以汽车为例,豪华车对于中国百姓具备着出行和社交意义,引伸出在研发上多层考虑,既要动力足操控好,同时也要够大气做工细。作为电子烟研发人员的,兼顾上述一堆眼花缭乱的使用意义:好抽能替烟,高仿烟度,外形好看又烟雾大,续航久且不漏油或者可以外加油,使用方便又兼顾个性化口味,如此云云,电子烟的研发者必然知道,这几乎不可能实现,因此,电子烟产品的创新定位,是每个企业触碰电子烟创新第一个疑问。

  当今事国电子烟的产品本身的创新定位主要涉及以下几个层面:

  1.外形:从主机到雾化器到配饰

  2.雾化器功能:加烟油形式/各种气流形式/里外创新材料/烟油表现力/易用度

  3.烟油的口味创新及尼古丁吸收效率。

  4.主机而言从温度控制机制/加热效率/和配件匹配度/充电形式/表面或主机材料/自动化制造。

  因为产品定位的复杂确定性,电子烟的创新在中国国内走向多极化,创新层面暂难言有实质性的进展,以没形成可以保准流行下去的产品。举多个例子,就烟雾量而言渐渐衍生出两个方向,一个是烟雾更大,一个是改变形式走小型化不再追求大烟雾。加烟油的方式而言产生更好的基于滴油方式的雾化器,或者更好的储油雾化器(为了不迷惑非行业读者笔者一概摒弃行业术语)。在制造方式上,国内销售的电子烟在鲜少导入自动化,而国际企业如PAX或者VUSE早已经实现高度的自动化制造。

  中国的电子烟市场的发展依笔者看并非因创新而驱动,反观国际电子烟市场对电子烟的创新度并不十分敏感,根据4月最新的市场数据显示,美国市场的电子烟销量连续3个月以31.7%的增长率发展着,但是产品更新并不频繁,创新所驱动的增长并不是主要因素。频繁的“无厘头”创新反而误事,但无论如何,只有在国际电子烟标准化体系真正建立后,电子烟的产品研发才能迎来真正的春天, 而这个阶段,据了解最少得等一年半。

  当然,随着科技的发展和控烟的需求烟草行业中已经催生了更多的新产品,国际上(记住,是国际上)电子烟类目出现彻底抛开电子烟的常规形式,不再是常规的加热电子烟烟油来产生烟雾,而是将颠覆性地针对特制烟草产品加热产生烟雾,即丢掉打火机,改为电池+主机辅助加热。这类产品在国际上统称加热非燃烧产品HnB(Heat Not Burn),但是可能由于名字拗口,这一类目产品在中国暂时也被称为“电子烟”(笔者觉得也无不妥,继续这么叫吧),实际上HnB产品已经有风靡全球的苗头, 其消费形式实际上和电子烟大为不同,其产品特点则远优于电子烟,而且可能获取不少电子烟的份额。

  总体而言,电子烟的产品创新度中国是持续上升的,比如电子烟烟具的表面处理水平甚至可以和手机产业相提并论,但是核心的技术的发展由于上述多重需求的限制,有点找不到北,传统普通电子烟(非HnB)的创新发展在中国乃至全球已经出现天花板,当下电子烟的上水平的科研活动集中在烟油层面,比如尼古丁盐的应用成为眼下的全球热点,可是深刻的技术门槛并非一般企业可以逾越。雾化技术而言深圳的一众企业已经做到无可挑剔,其缺陷主要在于和大众消费者的接触面上,可改善空间依然极大,笔者依然觉得,放眼全球,让普通消费者满意的产品屈指可数。

  再次,在产品领域,国际上将电子烟和这类加热类香烟及其它如炭加热香烟统称为MRTP(MODIFIED RISK TOBACCO PRODUCT)或RRP(REDUCED RISK PRODUCT),或者直接称为新型烟草产品(NOVEL TOBACCO PRODUCT)。就商业价值而言,在这个大类目内取得综合创新才能获取真正的价值,许多深圳的企业已经在产品的电子部分做到极致,但是结合烟草科技或者笼统的化学领域的依然需要更多技术支持,如果两者都攻克,接下来唯一的研发门槛将只是针对消费者行为领域的产品开发。

  最后,中国电子烟市场在商业方面的创新渐渐从体验入手而并非简单直接的导入到渠道,这部分内容将在其它章节谈及。

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