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创新为魂 “渝”烟升级
——重庆中烟以产品创新促结构提升
2016年10月19日来源:《中国烟草》作者:郑旭南、施惊雷

  烟草在线摘自《中国烟草》  进入2016年来,行业最年轻的省级卷烟工业企业——重庆中烟工业有限责任公司(以下简称“重庆中烟”),先后研发上市了10余款备受市场关注的卷烟新品,以高效的产品创新有力带动了品牌结构提升、经济运行向好。

  从自身看,这是由重庆中烟特殊的处境所决定。成立之初,重庆中烟在产卷烟规格很少、品牌布局单薄,亟须推出一批有竞争力的新产品,做优做精规格、做强做大品牌、提升品牌价值。

  从外部看,这符合行业发展大势和要求。2016年以来,国家局多次强调要把提升结构摆在运行调控的重要位置。作为提升品牌结构、促进税利增长、推进供给侧结构性改革的有效举措,在产品创新上持续发力是重庆中烟发展的必然选择。

  企业统计数据显示,1-8月份,重庆中烟新产品已累计实现商业销量81318箱,单箱销售收入较老产品高2788元,成为经济运行的重要增长点。在新产品带动下,“天子”品牌商业销量同比增加2.09万箱,增长65.6%;单箱销售收入6.11万元,行业排名第2位,仅次于“中华”品牌。如此卓有成效的产品创新、结构提升,重庆中烟是如何做到的?

  倾听市场 开放研发

  “您觉得这款卷烟的包装设计如何”“您希望添加哪些特色元素”“是否符合您的吸食口味”“您的期望价位段是多少”“您觉得需要从哪些方面进行改进”“产品上市后,您是否会推荐亲友购买”……

  去年以来,散居重庆各地、从事各种职业的卷烟消费者,常常会被邀请参与重庆中烟的卷烟新产品测试,并提出具体建议。令他们惊喜的是,很多人发现在新产品上市后,自己提出的建议真的被采纳了。

  这源于重庆中烟新产品研发的全新模式——建立以市场为导向的产品研发模式,坚持从市场中来、到市场中去,尊重市场需求、直接面对消费,让消费者、零售客户、商业企业参与产品研发。

  “我们确立的开放式、市场化研发思路,就是力求根据市场需要,开发出商业企业认同、零售客户满意、消费者爱抽的产品,依托过硬产品出击市场。”重庆中烟技术研发中心主任何强指出。

  事实上,这亦符合重庆中烟成立以来的运行逻辑:“一切围绕市场转,始终盯着品牌干”“一切为了消费者和零售客户”。

  在重庆中烟,每一款新产品的设计,都会广泛征集新产品开发创意,并实行公开竞标摘牌。摘牌后,由相应的新产品开发项目组,负责包装、吸味、配方、测试、优化等项目全过程的运作实施。

  “在每个项目运作中,项目组都会针对新产品特点,深入市场一线走访,组织不同层面的消费者、零售客户进行多轮次的市场测评,并根据他们的意见建议改进产品设计,做到产品顺应需求、品质过硬。”何强说。

  除走访市场外,项目组市场调查人员还会通过建立微信群、微信公众号、发送网络调查问卷等方式,广泛吸纳消费者、零售客户的意见和智慧,并将其融于产品设计之中,充分尊重市场的需求。

  准确到位的市场调查,让研发人员汲取了更多设计灵感和智慧,使得新产品卖点鲜明、适销对路,一经投放即迅速得到市场认可。正在重庆乃至全国热销的“天子(千里江山)”,就是这样一款高端新品。

  重庆中烟技术研发中心一位工作人员告诉记者,“天子(千里江山)”项目组成立后多次走访市场征集意见,并精心选取数千名目标消费者,进行了数百场市场测评,力求从产品包装、吸味、价格等方面让消费者更加满意。

  “仅在样品测试环节,研发人员就根据多方汇集来的市场意见,对‘天子(千里江山)’产品进行了上百次优化,如条盒包装设计一项就先后修改了30多次。”上述工作人员介绍。

  而为更好地满足消费者需求,重庆中烟技术研发中心还注重综合运用优质生态烟叶原料、复合工艺减害、全新打叶复烤和卷烟加工工艺等诸多先进技术,赋予新产品独特品质和魅力。

  此外,以满足消费需求为中心,从产品设计到过程论证,从烟丝生产再到卷接包装,重庆中烟技术研发中心还与卷烟厂本着“支支一流、包包精美”的态度,以“严之又严、细之又细、慎之又慎”的质量理念,联合为消费者生产品质非凡的新产品。

  “通过开放式、市场化搞研发,我们实现了新产品研发前移,从包装、吸味、价格等方面积极适应和引领消费者需求,体现了产品的独特性、趣味性、文化性,不断推动品牌合理布局、上档升级、价值提升。”何强如是表示。

  全新产品 “渝”烟升级

  高端新品“天子(壹号)”采用扇形开盒方式,外包装素雅白净,配以黄色“天子”字样以及红色“壹号”印章设计,显得独辟蹊径、别致大气又兼备趣味,该包装获得全球pentawards设计大奖提名。选用纯天然香精香料增加清香和蜜甜感,让消费者在获得轻松感、满足感的同时,享受到与众不同的丝丝甜意。

  高端新品“天子(重庆20年)”外包装以重庆市花“山茶花”为主元素,镂空雕刻精致独到,堪称一件与重庆元素巧妙融合的工艺品。滤嘴中镶嵌有两颗香珠,一颗装有茶香味天然原料,另一颗装有花香味天然原料。抽吸时,可分别享受到烟草本香、茶香、花香、茶花香四种味道。

  高端新品“天子(千里江山)”以中国十大传世名画、北宋画家王希孟的《千里江山图》为设计主题,每盒的包装图案均是一幅山水画,将五盒不同的烟包并排,就能看到一幅完整的《千里江山图》,其口感柔和、味道醇厚、入喉顺滑,集成运用四大减害技术,烟气清香雅致、烟草本香透发。

  条零售价230元的“天子(重庆红)”,正面以重庆标志性建筑“重庆市人民大礼堂”为设计主图,背面“解放碑”体现重庆历史荣耀,并精选重庆本土武陵生态烟叶匠心制造,烟味浓郁饱满、口感舒适满足,处处彰显勤奋自信的重庆范儿。

  “天子(千里江山细支)”同样以《千里江山图》为外包装图案,个头虽小、香气很足,捏破滤嘴中的“茶韵香珠”后,丝丝凉意和纯正茶香随之袭来;而细支新品“龙凤呈祥(遇见)”外包装神秘浪漫,滤棒中的特色香线,令人享受到独有的茉莉花清香。

  ……

  随着一款款外观设计新颖别致、口味香气醇和独特、极具产品卖相卖点的中高端卷烟新品陆续投放市场,重庆中烟新产品以过硬的品质、鲜明的风格、全新的形象迅速受到消费者的热捧,成为市场上的“抢手货”。

  “2016年以来,我们不断优化产品布局、丰富产品系列,陆续上市了10多个令人耳目一新的一、二类卷烟新品,并完成了一批中高端新品技术储备,将择机面市。”重庆中烟市场营销中心副总监周启军表示。

  在多位重庆中烟人看来,这些定位中高端、创新性十足的新产品,尊重市场接地气、风格独特品质好,以较好的市场表现,极大提升了公司产品形象和品牌价值,有力推动了重庆中烟产品升级、结构提升、效益增加。

  在布局好新产品的基础上,重庆中烟亦注重全力拓展市场空间,通过全员营销、做实终端、抓好售后等拉动市场营销、提升产品结构。周启军告诉记者,重庆中烟专门下发了《全员营销工作通知》,力求不断提升品牌市场竞争力。

  此外,为拉动中高端产品销售,重庆中烟市场营销中心还专门成立了要客服务部,针对消费能力较强的私营业主、企业家、社会精英人士等高端客户和集团客户,开展“一对一”的中高端产品专属服务。

  “根据客户的中高端消费需求,我们可以提供大宗订购、专属定制、新品推广、送货上门等个性服务,在满足消费需求的同时,提升产品品牌形象和销售结构。”重庆中烟市场营销中心要客服务部李睿向记者介绍。

  目前,已上市的“天子(壹号)”“天子(重庆20年)”“天子(千里江山)”“天子(重庆红)”“天子(千里江山细支)”等新产品市场态势良好,一些产品有较好的溢价能力,为重庆中烟品牌结构提升注入了新活力。

  工商协同 共育品牌

  在重庆中烟人看来,多款新产品的快速成长,离不开工商双方的协同培育。

  全力支持、全力配合、全力培育……在重庆本土市场,重庆市烟草专卖局(公司)多次提出,要举全市烟草商业系统之力,以拓展市场资源为抓手,共同做好重庆卷烟品牌培育。为此,重庆烟草工商双方携手做了大量工作:

  新产品上市前,重庆烟草工商企业多次召开新品评审会,协商改进产品设计,并联合走访零售客户,进行样品陈列、卖点介绍、预约购买等多种形式的宣传预热活动,吸引消费者的关注和参与;

  借助APP、微信群、微信公众号、朋友圈等新媒体,工商双方营销人员发起各种新产品测试等造势活动,利用线上线下相结合的形式,提高产品知名度和美誉度;

  新产品上市后,重庆烟草工商双方密切协同,每周都会召开一次培育例会,总结分析新产品的市场动销情况,并根据价格走势,按照“每周一策”“一品一策”“一地一策”做好市场投放。

  广泛吸收市场意见而研发上市的新产品,受到了消费者的喜爱而为进一步做好重庆地产卷烟品牌培育,2016年重庆市局(公司)销售分公司专门设置了市场部,安排专人专职负责重庆中烟所属“天子”“龙凤呈祥”品牌营销工作。

  “每周,我们都要对重庆中烟新产品的价格、库存、订足率等市场状态指标进行综合分析,并和重庆中烟协商下一轮投放策略,做到动态调整、动态跟踪、动态维护。”作为工商协同培育品牌的具体参与者,重庆市局(公司)销售分公司市场部经理彭澎说他现在每天都要和重庆中烟营销人员保持密切协同。

  着眼大市场,培育大品牌。在扎根重庆的同时,重庆中烟也在向全国布局,并得到了行业商业企业的大力支持。据了解,截至目前,重庆中烟已与全国290多家地市级商业公司签订购销协议,覆盖面超过90%,产品进入了国内绝大多数地市级市场。

  工商协同有力促进了重庆中烟新产品销量、结构双提升。以条零售价200元的“天子(金)”为例,2016年以来累计销量已过3万箱,创下重庆市场同价位段销量第一、份额第一、成长速度第一的纪录,市场表现十分抢眼。

  新产品上得去,老产品稳得住。2016年以来,在做好新产品研发上市的同时,重庆中烟亦注重老产品的提质维护改造,并针对目标市场、坚持精准投放,保持老产品的活力。

  “虽然目前新产品市场态势较好,但我们清醒认地识到,要想得到市场的持续认可,还要继续围绕产品创新发力。”重庆中烟总经理易从宽表示,下一步,我们将按照国家局决策部署,继续把结构提升作为经济运行的核心动力,以一流的产品赢得市场和消费者认可。

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