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宽窄:从消费卷烟到消费文化的一次供给侧改革范例
2017年03月30日来源:烟草在线作者:上官宽窄

  1万箱 一季度

  3月28日,随着网上订货系统最新一笔订单的完成,“娇子”旗下“宽窄”系列产品一季度商业销量正式突破1万箱,商业批发销售收入接近8亿元,且全部为高一类卷烟、单箱结构8万元左右。

  3个月1万箱,虽然难望行业重点品牌项背,但对于上市仅16个月的“宽窄”来说,已属不易。要知道,刚刚过去的2016年,“宽窄”系列产品总销量只有7608箱。

  “积跬步,方能致千里。1万箱虽然是品牌发展的一小步,但这一小步足以为将来的跨越发展奠定根基。”在四川中烟人看来,“宽窄”系列产品过万箱,印证了四川中烟新品培育的“宽窄速度”,也预示着“宽窄”产品正从哲学概念向货币经济快速演进。

  可2015年“宽窄”刚刚上市时,即便连四川中烟人都存疑:在这个个性化卷烟新品层出不穷的年代,“宽窄”能否挨得起激烈的市场竞争?以“宽窄哲学”为文化卖点,能否实现品牌制胜?

  16个月的市场表现充分证明:“宽窄”系列产品是哲学与经济相融合的一次有益实践,也是四川中烟应对供给侧结构性改革的一次成功尝试。

  关于哲学与货币是否有通途的问题,也就顺理成章找到了答案。

  “宽窄”已成为川烟高端名片。

  迎合消费者的,不只是“世界之星”的大手笔,还有“三特”

  毫无疑问,“宽窄”高端产品在包装设计上独树一帜,在产品创立初期以“新、奇、特”迎合了部分消费者。但真正的成功除了个性化包装,还得靠这三样真本领——特色工艺、特色香原料、特色嘴棒。

  2015年9月,四川中烟与国内著名包装设计大师万宇建立联系,将“宽窄”新品包装的设计任务托付与她。

  提起万宇,业内人士可能知道,其作品曾斩获国内30多个奖项,两次获评世界包装组织大会“世界之星”大奖。万宇还是五粮液水晶瓶、国窖1573系列包装的设计师,成功为两大川酒品牌“策划高端形象”。

  了解“宽窄”包装设计需求后,万宇结合宽窄哲学和老成都宽窄巷子建筑风格,很快设计出了让人耳目一新的个性化包装,凭着左右抽拉、文化赋形等独特设计,一举颠覆了传统的烟草行业包装设计理念。

  抓人眼球,才能俘获人心。2015年11月,集各方智慧,四川中烟研发出三款“宽窄”产品,用于满足消费者的个性化、多样化需求。

  一款是“宽窄自在”,粗细同盒、双向抽拉,两侧分别为10支粗支、旋转嘴棒,15支细支、爆珠嘴棒;

  一款是“宽窄”,一旋一爆、双向抽拉,两侧分别为8支旋转嘴棒、12支爆珠嘴棒,均为粗支;

  一款是“宽窄如意”,是该系列产品中的主流产品,包装和烟支样式满足大众口味,其中的保湿版还特别应用了保湿保香技术。

  2015年11月18日,“宽窄”系列首先在四川成都上市,在烟草行业引起较大反响,10多家省级商业企业“预签”了2016年调拨协议。

  2016年11月18日,“宽窄”系列上市一周年时,已作为四川中烟标志性形象产品,在28个省(市、自治区)和120多个重点城市实现精准布局,直接带动四川中烟新品销量超过15万箱。

  很多商业企业反馈说,“宽窄”系列融合了科技成果、地域文化和烟叶特色,市场反响好、溢价能力强、客户赢利多,受到消费者和零售客户青睐。

  这种“青睐”除了个性化包装,更离不开稳定、过硬的产品品质。四川中烟人深知,初期的市场热度可能来自外在包装,但持久的魅力仍需注重内涵。

  四川中烟技术中心工作人员赵维一说,“宽窄”系列集成了企业最高技术成果,充分体现在特色工艺、特色香原料、特色嘴棒的应用上。

  在特色工艺方面,搭建“宽窄”制丝专线,专为“宽窄”系列产品遴选优质原料,从“精、柔、智、特”四个方面严把工艺技术标准;改造烟机设备,满足“宽窄”产品对旋转嘴棒、保湿技术的机械化生产需求……

  同时,四川中烟在工艺控制上出台了“质量铁律”:“零缺陷”标准和“三不”原则,即不合格原料不投产、不合格半成品不进入下一道工序、不合格产品不出厂,全力确保“宽窄”产品质量稳定和均质化生产。

  在特色香原料方面,四川中烟成立了“贵妃荔枝香科研小组”,重点对四川合江“妃子笑”荔枝开展调香技术研究;从藏、彝区域遴选天然珍贵植物,研究制备适应“宽窄”产品风格的特色香原料。

  “除了特色工艺和香原料,特色嘴棒也为‘宽窄’系列增色不少,比如斩获了多项国内外专利的旋转嘴棒技术。”四川三联卷烟材料有限公司技术人员史霖介绍说,四川中烟新近成立了“特种滤棒工程研究中心”,致力于为“宽窄”产品研制更多特色嘴棒。

  截至目前,“宽窄”系列共催生和使用专利技术39项,其中发明专利13项。

  凭借出众的外观和“三特”技术内涵,“宽窄”系列产品上市伊始,就以最快速度吸引了一大批消费者,极大地改善了四川中烟企业形象和品牌形象。

  2016年,在“宽窄”高端引领下,四川中烟产品体系得到较大丰富,品牌竞争力明显增强,“娇子”新品累计销量实现18万箱,新品商业批发销售收入占川烟总收入比例超过20%。

  聚焦“可持续”关键词,四川中烟人为“宽窄”系列量身定制了一系列战略规划和培育策略

  “为有牺牲多壮志”,在“触手可及”的短期销量和税利面前,四川中烟保持了清醒头脑,坚定为“宽窄”良好市场状态保驾护航,并量身定制了一系列战略规划和培育策略。

  2016年,用“风云变幻”形容卷烟市场并不为过。

  一方面,在控烟过激的巨大压力下,烟草行业面临的外部环境更加恶劣,销量下滑的态势更加严峻。

  另一方面,在供给侧结构性改革大背景下,工业企业竞相研发“新、奇、特”产品,新品竞争称得上“白热化”。

  对刚刚诞生不久的四川中烟来说,2016年的艰难有过之而无不及:人事调整正在深化、新品培育亟待发力、税利目标迫在眉睫……在企业改革发展的关键阶段,“宽窄”系列被寄予厚望,又似乎举步维艰。

  “新品培育需要‘小火慢炖’,但经济运行的巨大压力又急盼‘快马加鞭’,这是不好取舍的两难选择。”在四川中烟人看来,一旦选择不当,就可能面临被强势企业、强势品牌打垮和被市场淘汰的危险。

  2016年年初,关于“企业向何处去”这一战略命题,四川中烟以“谋变突围”为核心,聚焦“可持续”关键词,为“宽窄”系列产品量身定制了一系列战略规划和培育策略。

  2016年3月,四川中烟与中国烟草总公司郑州烟草研究院签署战略合作框架协议,双方承诺在加工工艺、卷烟材料、烟叶原料、卷烟增香、产品质量控制等方面深化技术合作,而合作重心就是“宽窄”系列产品。

  2016年7月,四川中烟与四川宜宾五粮液集团有限公司签署协议,确立了基于产品、渠道、物流等的战略合作关系,成为新形势下跨界合作的典范;同年12月,跨界产品“宽窄•五粮浓香”进入测试阶段。

  2016年11月,四川中烟与四川省中医药科学院签订战略合作框架协议,双方宣布共同推进川产道地药材和藏药特色药材在卷烟中的应用,为“宽窄”等川烟产品提供个性化配方。

  ……

  从烟酒“跨界合作”,到川烟“求医问药”,一年多来,四川中烟在持续丰富“宽窄”产品卖点上可谓不遗余力。

  同时,四川中烟以市场规律、市场状态和品牌成长周期为导向,坚持“看得见、买得到、不断货、能溢价”原则,为“宽窄”系列产品逐一制定差异化投放策略,在精准营销保状态上下足功夫。

  “虽然损失了一些总体销量、减少了一些卷烟税利,但由此换来的是‘宽窄’系列的良好市场状态和品牌形象,体现了四川中烟新一届党组的工作耐心和战略眼光。”四川烟草商业系统一位干部这样评价。

  良好的市场状态,保证了品牌影响力的持续提升,销量和结构自然“积极向上”。

  业内人士评价说,“宽窄”系列一季度突破1万箱,对老产品来说并不难,但对高端新品来讲,1万箱无疑是一道不好逾越的高门槛。而在四川中烟人的精心呵护下,“宽窄”系列做到了。

  16个月,从宽窄巷子到宽窄哲学,“宽窄”系列在普通快消品之外又肩负起传播宽窄文化的功能

  短短16个月,“宽窄”从源于老成都宽窄巷子的卷烟产品,演变为赋予宽窄哲学精神的文化产品,在普通快消品之外又肩负起传播宽窄文化的功能,堪称“从消费卷烟到消费文化的一次供给侧改革范例”。

  在四川成都宽窄巷子,有一处别致的院落,临街为古色古香的“宽窄”产品形象店,后院是被好吃嘴热捧的火锅店。前院售卖四川特产,后院烹制四川美食,生意相得益彰。

  秋去冬来,熙来攘往,“宽窄”系列就是从这里被国内外游客熟知,凭着口碑营销实现了产品的快速升温。

  四川中烟深知,“宽窄”设计灵感虽然源于老成都宽窄巷子,但要让“宽窄”系列产品走出四川、面向全国甚至迈出国门,必须在更高层次、更广领域植入文化因子,切实在文化引领上加强顶层设计。

  四川中烟的选择是——宽窄哲学、宽窄文化。

  事实上,早在“宽窄”系列上市之初,四川中烟对宽窄哲学和宽窄文化的提炼和宣贯就已付诸行动。

  “‘宽窄’不仅是发酵在宽窄巷子里的历史文化,也不仅是成都的名片,更是广与狭、多与寡、深与浅对立统一的辩证哲学。

  “关于‘宽窄’品牌文化,核心理念是‘正直豁达、智慧精微’。正直,是为人的原则;豁达,是处世的态度;智慧,是做事的方法;精微,是工作的标准。

  “每个角度看事物都是不同的,如同盲人摸象,每个人的感觉都不一样。生活中的事情既有宽处,也有窄处;有成功的时候,也有受挫的时候;有高峰,自然会有低谷。

  “在企业发展的过程中,‘宽’意味着利用一切可行性方案使企业得到全方位、多角度发展;‘窄’意味着精细化管理,生产过程中不漏掉每一个细节,保证产品质量。这种宽窄平衡的哲学理念,将企业与员工紧密联系在一起。”

  ……

  2016年至今,以“行走宽窄之间”为主题的大型宣讲活动在烟草行业陆续展开。四川中烟专门成立了近百人的文化内训师团队,重点向商业企业和广大零售客户宣传“宽窄”品牌文化,逐步扩展“宽窄”从产品到哲学的概念认知。

  谈到“宽窄”系列产品时,一位地市级商业企业负责人不无感慨地说:四川中烟以“宽窄哲学和宽窄文化”制造传播热点,引发消费者的情感共鸣,这种文化认同感正助推“宽窄”走出普通快消品的窠臼。

  在他看来,从地域色彩浓厚的宽窄巷子,到包罗万象、意蕴隽永的宽窄哲学,“宽窄”系列产品堪称“从消费卷烟到消费文化的一次供给侧改革范例”。

  从产品到文化的升级是一场攻坚战,仅仅靠“自卖自夸”尚显乏力。在供给侧结构性改革亟待深化、行业品牌竞争日趋激烈的今天,四川中烟如果找不到一条文化提升的“终南捷径”,发展仍然要面临重重阻力。

  如何丰富基于品牌的消费文化?如何生动诠释“宽窄”哲学?除了持续的内部宣贯,也少不得外智助推。

  今年3月20日,四川中烟与四川省社会科学院在成都签署战略合作框架协议,并为联合开办的“宽窄哲学研究院”揭牌。

  正如四川中烟主要负责人所说,“宽窄”既是助推四川中烟持续进步的企业发展哲学,又是中国传统哲学精髓思想的体现,与四川省社科院建立战略合作关系,旨在加快构建“宽窄”哲学体系、推动“宽窄”品牌文化建设,实现四川中烟从“宽窄”产品到“宽窄”文化的升级。

  而在四川省社科院党委书记李后强看来,“宽窄”上市一年多就实现单季度销售8个亿的业绩,了不得!

  “古往今来,靠哲学‘发家致富’的案例不能说没有,但四川中烟的实践无疑更为成功。”他认为,四川中烟把文化变为产品、把哲学变为货币的尝试意义深远,将为哲学研究贡献更多力量,“宽窄”产品也会像宽窄哲学所阐释的那样——终会从窄走向宽、从小走向大、从低走向高。

  如今,站在“宽窄”系列新的起点上,四川中烟已经明确了新的发展规划:2017年,“宽窄”系列产品商业年销量力争3万箱;到2020年,“宽窄”系列产品商业年销量力争10万箱。

  “道阻且长,行则将至。”谈及发展目标,四川中烟人信心满怀,“只要坚持文化引领战略,咬定目标不放松,10万箱并非难以企及的‘宽窄梦’。”

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