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中式卷烟2.0时代 ——守正出奇、大道至简的“中式卷烟+”(二)
2017年06月19日来源:红云红河微信公众号

中式卷烟2.0时代来临

守正出奇的“中式卷烟+”

  烟草在线据红云红河微信公众号报道  2003年,国家烟草专卖局首次提出“中式卷烟”概念并将其明确为烟草业的发展方向。自此以后,中国烟草产业拉开了“黄金十年”的发展帷幕,跃马扬鞭、高速增长,被国外媒体称之为产业“神话”。

  “中式卷烟”所取得的巨大成功以及其在市场锚定上所引发的巨大反响,究其原因当在于对市场需求的精准把握,在于行业对中国卷烟消费者消费习惯的洞悉与时代特征的充分兼容。“中式卷烟”成功定义了属于中国卷烟消费者的大品类,成为与国外烟草竞争的坚实壁垒。  

  经由十余年的发展,因循市场、需求的动态变化,中式卷烟也在不断地完善、升级、健全。从某种层面来说,中式卷烟的自我更新是产业得以稳健、持续发展的源动力。总结、梳理、预判,只为更好地前行。结合当下市场突显出来的诸多特征以及产品、品牌的演进方向,我们可以说,中式卷烟的2.0时代已然来临,在全新的时代,中式卷烟的发展需要重新破题,以满足不断变化的卷烟消费需求,对产品品质和个性的需求。

在中式卷烟2.0时代,行业的破题发展将由“中式卷烟+”来实现。

  随着经济新常态的来临,行业进入了承压发展期,增速总体放缓,聚焦到市场层面,消费者似乎变得愈发“挑剔”,产品的动销相对愈发困难,开发适销对路的产品似乎变得复杂化了。这一点体现得十分明显,近一到两年涌现的卷烟新品鲜有爆款,过往通过新品攻略打开局面进行市场拓展进而实现人群精确校准的实战策略似乎功效不甚显著。当然,我们可以将其归因于市场环境发生了变化,即经济新常态的时代烙印,这一点并无可厚非。然而我们可以进一步将问题具象化,进而谋求解决之道,不难发现,问题的根本还在于“挑剔”的消费者本身,即市场需求的演变。

  市场是不断变化发展的,需求也是不断迭代演进的,因而中式卷烟需要进行与之相匹配的完善、健全与升级,才能在产品端破解发展的问题。于市场层面而言,这样的“中式卷烟”才能真正的“适销对路”、走进消费者心坎儿,也就是我们所说的“中式卷烟+”。所谓“一力降十会”,当消费者找寻到心智潜层中的对应产品,市场的荣光就会焕发,发展“中式卷烟+”的意义就在于此。

  “中式卷烟+”不意味着否定过去、抛却过往,恰恰相反,其是对中式卷烟发展方向的再强化与再聚焦,是结合时代特征对中式卷烟概念的完善与升级。“中式卷烟+”是需要坚守中国味道、中国风格的,是需要继续在轻松感、舒适感、满足感上不断探索、丰富,进而为广大消费者奉上更为优渥的体验、满足感官与心智双重需求的。与此同时,“中式卷烟+”是不断与时俱进的,甄别市场信息、灵敏把握需求变化,持续满足消费者显在和潜在的个性化、多样化、时尚化的需求。就烟草行业发展的阶段而言,面对不断变化的消费需求,我们所倡导构建的“中式卷烟+”,一言以蔽之,就是要守正出奇。

何为守正?何为出奇?

  构建“中式卷烟+”是要有所坚守的,坚守的是上百年来中国卷烟消费者对历史传统、风物习俗、人文环境、品牌风格特征的依赖等综合因素的沉淀与叠加,换个表述方式,“中式卷烟+”所守之“正”即为品质与品牌的底蕴。

  卷烟作为嗜好性消费品,优异的产品品质是树立品牌形象不可或缺的首要因素。尽管大多数消费者并不具备卷烟品吸员那么灵敏的辨识度,但在长期的品鉴过程中其已经在心智当中建立了产品优质与否的评判标准。什么样的烟是“好烟”?什么样的口感才是“好抽”?消费者难以具象化表达并不代表评判标准的缺失。对于行业来说,貌似简单的课题却直接指向了树立品牌、实现发展的关于产品风格构建的终极问题。

  品牌是需要文化的,“中式卷烟+”的文化体系依然需要传承中国文化的精髓,如此才能与新中式的“中国味道”兼容,形成形神兼备的“中国风格”,以“中国风”濡染、浸润、滋养中国庞大的卷烟消费群体。立志做“好烟”才能“做好”烟。品质与品牌底蕴的奠定并非一日之功,其是经历岁月淘洗、市场检验后才可成就的万千口碑。

  “中式卷烟+”不是一成不变的,其一定要迎合甚至是引领中国卷烟的市场潮流,将缔造满足当下以及未来卷烟消费者日益升级的口感、审美需求的卷烟产品做为目标。“中式卷烟+”所出之“奇”即为对消费需求变化的灵敏把捉。近两年,创新型产品频出,陆续面市的细支、中支、短支异型嘴棒、爆珠等产品满足了广大消费者的多样化需求,开创了卷烟消费的新潮流。新常态全面承压发展之下,新品类、新型态的新品规依然开辟出了市场亮点。“中式卷烟+”出奇之意即在于此:迎合、引导消费;满足甚至是创造需求。 

  以守正出奇为运营策略在当前发展环境下依然呈现良好市场状态的品牌例证,印证了发展新中式卷烟思路的正确与得当,尤其是深悉中式卷烟之大道的领军企业阵营。云南中烟在坚守云产烟品牌品质和文化深厚底蕴的同时,陆续针对细分需求推出带有云产烟文化印记的细支、爆珠等细分品类品规;“中华”品牌在广大消费者心中积蓄了丰厚的品牌积淀,保持品牌调性,同时以产品创新满足新的需求,“金中支”等品牌动作让市场感受到了“老品牌”的“新活力”;芙蓉王在延承品牌定位的基础上陆续开发新品,“闪系列”、“带系列”等等,涉猎短支细支等诸多品规,进一步丰富、强化了品牌于消费者认知中的形象。

  “守正”是对品质与品牌底蕴的夯实与凝塑,“出奇”是对消费需求变化的参悟与把握;

  “守正”是品牌得以长远发展的战略设定,“出奇”是对当下市场掌控的战术调整;

  “守正”是品牌的占位,“出奇”是产品的灵动……

  如果说当下全行业都在参详新常态承压发展的破解之道,都在探寻新形势与新秩序下品牌可持续发展的实践路径,那么答案已经呼之跃出了:构建守正出奇的“中式卷烟+”大品类,再次激发、释放卷烟市场的潜藏活性。守正出奇,大道至简。透得此关,乾坤独步。

(未完待续……)

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