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中式卷烟2.0时代(一)
2017年06月16日来源:红云红河微信公众号

  

守正出奇、大道至简的“中式卷烟+”

策划人语:

  烟草在线据红云红河微信公众号报道  2016年,中国烟草市场有超过百余款的产品面世,其中有常规烟、细支烟、爆珠烟、短支烟等等诸多品类,也基本涵盖了所有在销品牌,却乏有精彩表现者。我们通常讲,消费需求决定产品研发,当诸多新品都难以捕获消费者之心的时候,我们开始思考,这到底是怎么了,消费需求发生了什么变化,消费者到底需要怎样的产品。经过调研分析我们发现,消费升级了,而这次升级是以消费者高度关注产品品质内涵和个性需求满足为标志的。我们也就找到了新品乏力之答案,中式卷烟也需要升级了。中国烟草品牌整体将进入中式卷烟的2.0时代。

  针对消费者对产品品质和个性的需求,中式卷烟的2.0时代最需要的产品就是品质内涵和个性创新相结合的产品,品质内涵就是要坚守中式卷烟尤其是中式烤烟之本质,做最适合消费需求的吸食口味和香气风格;个性创新就是切合消费个性和多元需求的产品创新。中式卷烟在经过十几年的发展之后,需要进行全面的升级创新,在内涵和外延两个层面进行全面的升级解读。2017年,将是中式卷烟发展的又一个崭新时代的开启。

  于是,我们再次把视角转向了云南,云南中烟是拥有中式卷烟品牌最多的企业,也是在中式卷烟发展进程中始终保持引领地位的企业,四大核心品牌都是中式卷烟最优秀的代表,而且在中式品类创新中构建了清香和清甜香两大品类,彰显领先价值。随着国内消费的升级和卷烟品牌竞争环境的变化,拥有最丰富资源的云南中烟更是彰显出大企业和大品牌阵营应有的睿智。一方面坚持中式卷烟品质内涵的丰富,坚持做最好的烟;另一方面洞察消费需求变化,以创新来满足多元化的消费需求。云产烟以“守正出奇”的大智慧诠释了中式卷烟2.0时代做品牌的真谛。

  云烟作为云产烟阵营的代表之一,更是“守正出奇”智慧的典范。百年云烟,坚守清甜香润的味道,传承云烟品牌厚重底蕴,是历经市场淬炼的中式卷烟中坚力量,同时也是中国传统文化元素最好的传承者,中式卷烟2.0时代最需要的就是中式卷烟品牌文化的升级,作为最有文化气质的品牌,云烟同时突破传统思维,适应时代需要,成为“中式卷烟+”的文化烟。

  深刻理解中式卷烟的2.0时代,以及“中式卷烟+”的升级步伐,云产烟将是我们最好的范本。

中式卷烟2.0时代来临

  “中式卷烟”的概念,最早是在2003年全国烟草行业降焦减害工作会议上被提出的。2004年,在《中国卷烟科技发展纲要》中,中式卷烟被明确规定为中国烟草的发展方向。

  所谓中式卷烟,是指在上百年来形成的、中国卷烟消费者习惯和适应的卷烟品质和口味风格的卷烟,是指拥有自主知识产权和核心技术的卷烟,主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。其中,中式烤烟型卷烟占主体地位,而这则是中国烟草与国外烟草最本质的区别。

  “中式卷烟”概念的提出,是受当时国内外发展环境的影响。一方面,多年来,品规数量多、企业管理乱等问题制约着中国烟草业的发展。2000年以后,国内卷烟市场开始了重塑升级的步伐。随着中式卷烟体系的确立,为国产卷烟的健康发展提供了科学指导。

  另一方面,中国于2001年加入WTO,中国的产业对外开放进入新的阶段。中式卷烟战略的提出,使中国烟草能够作为一个整体形象,更好地参与国际化竞争,为提高我国烟草行业科技水平、开发培育民族品牌、打造行业核心竞争力、增强竞争实力、巩固国内市场、打开国外市场提供了一个契机。在行业人士看来,“中式卷烟”将成为国内市场阻挡外烟的壁垒,进军国外市场的利刃。

  经过10多年的发展,中式卷烟体系在实践中不断丰满。2008年后,中式卷烟品类构建开始加速,中国烟草品牌阵营逐渐出现了淡雅香、清甜香、茶甜香、焦甜香、绵柔香等一大批香型品类,满足了中国卷烟消费者生理和心理需求。中式卷烟着眼于国内市场,能够多样化的满足国内消费者需求,赢得了与国外烟草品牌的竞争。如今,国外烟草品牌在中国市场的份额已经微乎其微,中式卷烟尤其是中式烤烟成为国内消费者的首选。

  自从我国进入到“经济新常态”的发展阶段后,经济社会便处于快速转型的状态之中。从2014年起,排浪式消费阶段基本结束,在消费者日趋理性的心理需求中,个性化、多元化消费渐成主流,消费环境、理念的加速升级成为很多行业转型的机遇和挑战。到了2015年,烟草行业开始感受到了“经济新常态”的“威力”,普惠式的增长模式已经难以为继,很多传统品牌、品规出现了销量下滑、价值感下降等问题,烟草行业亟须找到新的发展模式。

  因此,在烟草行业整体寻求新的发展模式的背景下,中式卷烟也面临着全面升级的现实挑战。中式卷烟作为中国烟草最大的品类,在卷烟消费日趋理性、个性化和差异化的需求面前,需要在内涵深度以及外延特色等领域进行进一步的拓展,以适应已经升级了的消费需求。在行业内外部环境的变化策动下,人们开始呼唤“中式卷烟+”,而中国烟草也将进入中式卷烟的2.0时代。

经济发展新常态和产业升级的必然结果

  当前,我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化,经济发展进入新常态,正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整,经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。

  经济新常态将给中国带来新的发展机遇,也让中国的产业升级面临新的挑战。烟草行业进入新常态后,也面临着上述转型调整。2016年,卷烟销量的“天花板”效应愈发明显,销售收入的增速降至7%左右,卷烟市场进入到存量分割时代。一些传统品牌面临着销量下滑、价值感下降等问题,市场竞争的态势依旧很严峻,而近两年推出的百余款新品,也难以担起升级转型的重任,烟草行业亟须发掘新的增长点。

  因此,在经济新常态的时代背景下,“中式卷烟”迫切需要在内涵和外延进行系统性的升级、创新,以符合新时代要求的“中式卷烟2.0体系”,来满足经济新常态和产业升级的需求,满足市场和消费者日趋多元化的需求。

卷烟价值趋向边缘化,中式卷烟整体亟待升级

  近两年,受宏观经济形势的改变、理性消费愈发明显和控烟舆论日渐高涨等因素的影响,卷烟价值边缘化的趋向愈发明显。卷烟价值的边缘化,体现在人际沟通、日常交往中,卷烟带来的身份满足感、社交道具感等附加价值,面临着不断被稀释、替代的风险。比如说,随着政务消费的不断降温,带来的是理性消费的快速回归,卷烟消费也逐渐回归理性,高端卷烟的礼赠消费逐渐减少,使得卷烟的社交属性不断被稀释,进而降低了卷烟的整体价值。

  当然,卷烟价值出现边缘化,并不是说卷烟消费需求的收窄,而是消费需求多元化和个性化面前要求烟草品牌做出更针对性的满足,对中式卷烟的内涵和外延进行重塑和升级。以大众消费为基础,回归个人嗜好的消费需求,建立与消费者沟通的情感联系,最终找到中式卷烟价值感的新坐标。

品牌+时代到来,消费需求更加注重品质和个性

  近两年,随着消费环境的变化,消费者对品质和个性的要求越来越高,那种盲目比贵的时代已经过去,卷烟消费更加理性。同时,在细分市场方面,细支烟、短支烟、爆珠烟等细分品类出现了高速增长,而消费者的个性化、多元化的需求还不仅仅局限于此,更多个性化、多元化的消费需求等待企业去挖掘。

  在品牌+时代,整个中国烟草品牌阵营都需在品牌价值升级角度对中式卷烟进行丰富升级。在如何满足新的消费需求方面,迫切需要升级中式卷烟价值体系,对具体的问题做出具体的规定。比如,目前细分市场虽出现了欣欣向荣、百花齐放的局面,但是也存在着盲目出新、文化空泛、低价值感等问题。细支烟不是单纯做成细支形状,爆珠烟也不是随意加颗珠子。细分品类要想健康持续发展,必须要有一套科学的体系,对研发、营销工作实现规范化运作,避免出现盲目竞争带来的资源浪费。因此,中国烟草品牌将以品牌的品质和个性塑造为核心,全面打造中式卷烟的2.0时代。
 

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