首页>工业>正文
在中式卷烟2.0时代洪流中守护独一无二的品牌灵魂
2017年06月26日来源:烟草在线

“我们不向消费者提供产品,相反的,我们为产品提供消费人群。”

——红牛集团创始人奥地利商人迪特里希·马特施茨

  烟草在线专稿  功能饮料红牛算不上是一种好喝的饮料。有些人觉得它太甜,有些人则压根儿就接受不了它的味道。然而,红牛在全球100多个国家创下过销售奇迹,至今仍占据功能饮料70-90%的市场份额。红牛集团创始人奥地利商人迪特里希·马特施茨曾说:“如果我们不创造这个市场,那么它就不会存在。”红牛不是最好喝的饮料,为什么能征服世界?如今消费者的需求,已经不再单单只停留在对产品本身的需求,而更多的是附着在产品上的附加价值,比如说,它的社交价值,它的文化价值等等。流行文化的引领者、专属于青年的品牌形象,红牛饮料塑造了它独一无二的品牌灵魂,引领着青年人去探索去创造新的世界,进而在品牌灵魂的塑造过程中创造了自己的市场。如今,受经济大环境以及相关政策的影响,国民消费日趋理性回归,中国的品牌消费又迎来了一个崭新的时代。作为对市场需求变化反应最敏感的快消品之一,烟草品牌更是以“时代论英雄”,中式卷烟也迎来了一个新的时代的来临,迫使中式卷烟进入了2.0时代,中国烟草品牌将以品牌的品质和个性塑造为核心,全面打造中式卷烟的2.0时代。新时代再次呼唤引领者,大企业和大品牌无疑需要再次站出来勇挑历史重任,为行业发展进行探索,为中式卷烟未来的领航。而云烟当属其中最为典型的代表,从1958年第一包云烟的诞生至今已经成为横跨从大众价位到超高端价位的超级品牌,是国人心智中的经典品牌,在历史的洪流中守护着作为中式卷烟2.0引领者独一无二的品牌灵魂。

什么才是一个品牌的灵魂?

  “问渠那得清如许,为有源头活水来。”品牌灵魂是品牌的生命,它的这份生命来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。优秀的品牌灵魂永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括,永远跳动着时代的脉搏,流动着鲜活的血液,充满了生机与活力。

  红牛饮料并没有将配方申请专利,其使用的所有成分都一清二楚地列在瓶身上。在过去的15年中,有超过100家竞争对手试图抄袭红牛的配方,其中不乏可口可乐和安海斯·布希,但这些公司大多折戟沉沙,红牛牢牢占据了市场份额的第一把交椅。秘诀就在于坚守着用最优质的产品满足消费者的需要,从而不断的再改变在适应消费需求。

  品牌是一个不断优选、淘汰的过程。在中式卷烟进入2.0时代,只有做到内外兼修、内外统一,才是真正的做品牌。“内”,就是产品自身的形象、企业的生产水平、能力、效率和质量;“外”,就是消费者对产品的体验和高度认同。这样,口碑相传,人人相传,品牌自然产生。作为中国烟草文化烟的代表,从典型的中式包装到令人难以忘怀的中式口味,作为有着百年历史的云烟,在中式卷烟品牌发展史上有着浓墨重彩的一笔。坚守(云香品质与中国传统文化)与创变(为最广泛的消费提供最优秀品质的卷烟产品)是云烟的品牌灵魂。坚守是云烟始终秉承着中国文化的精髓未曾远离,创变是它总能够紧扣时代发展的脉搏,给消费者带来一次次惊喜。在变与不变之间,奉献了众多畅销全国的大单品,彰显出了一个大品牌的品牌灵魂。

如何锻造一个品牌的灵魂?

  一部热播电视剧或一首流行歌曲,可能就会让一个演员和歌手一举成名,所获报酬甚至能让他吃上一辈子。这个作品同时也赋予了这个演员和歌手的一个招牌,形成了一个既定的风格。而一个品牌的成长,则要从默默无闻发展成为一个知名品牌,或者从困境状态脱身扭转市场的不利局面,一定也需要单品的爆发作为引爆点,但是更需要多少年不懈的奋斗和努力的积淀。品牌作为企业的重要资产,其市场竞争力和品牌的价值来之不易。市场不是一成不变的,因此需要企业坚持不懈地坚守、守护。特别是在市场不断变化发展,需求不断迭代演进的中式卷烟2.0时代,如何才能打造真正的“适销对路”、走进消费者心坎儿的卷烟产品,是一个品牌应当坚守的原则。一个作品的成功或许只是偶然,但是品牌的成功却需要去锻造,而真正成功的品牌是有灵魂的,有厚度的、有温度的。

  品质的信仰,让品牌更有灵魂。

  无论是平民大众的产品,还是高端产品,最核心的竞争力就是内在的品质,这是锻造一个品牌灵魂的根本。随着消费理性的回归,消费者终于想明白一件事,选产品最根本的还是要看品质,这样的时代背景下,以高品质著称的云烟将迎来更加快速的发展。

  有首歌唱得好:“喜欢你身上淡淡烟草味道”。所谓香烟,烟为其表,香为其里。在中国卷烟消费者心智中,云烟一直都是品质的代表,而品质的根本则在于香。这种香是云南优质烟叶之自然本香,是云南千百种香料植物在饱含了自然之香、香料之香后,与烟叶本身独有的香气融合,又经过烘烤、调香等工艺,形成云产烟特有的香韵。云南中烟人对这种“香”的崇敬和执着追求已然近乎一种信仰,追求极致产品、奉“香”为道的精神信仰。

  云烟的好品质的根本保障来自对原料的苛求。云烟的卓越品质,源于其独特的地域优势,云南烟叶就是其发展最为强大的支撑,“天下好烟在云南”,云南是世界级的优质烟叶产地,所以可以说云烟是“身出名门”,天生就具有品质上的优越气质。据了解,云烟烟叶原料的核心当属“红花大金元”,而这也是烟草界公认的最优良的烟叶品种。从某种意义上来说,是“红花大金元”成就了云南“烟草王国”的美誉,也成就了云烟的品质内核。

  云烟的好品质的不断提升来自工艺的精益求精。为不断推进云烟品牌的价值升级,依托“红花大金元”的优势,云烟人在最适宜“红花大金元”种植生长的石林打造国内首座烟庄,实现了优质烟叶种植和工艺上的创新突破,为云烟高端品牌的品质提供最强大的支撑。石林印象烟庄最大的创新就是独特的“四级调香”体系。“四级调香”最伟大的地方就在于所有调香工序都在烟庄里完成,让烟叶与香料植物在大自然的环境中自然生长,香气自然融合,回归生物的生命本真,回归大自然的味道。

  正是独特的调香体系和一丝不苟的匠心成就了云烟品牌独有的高端气质,作为烟庄出品的第一包高端产品云烟(软大重九),在2012年-2015年国家局组织的“全国卷烟产品质量监督市场抽查”中,感官消费体验得分连续四次高居第一,堪称“中国最好抽的烟”,这就是云烟卓越品质的最好证明。

  文化的传承,让品牌更有厚度。

  云烟的品牌文化应该是“最中国”的品牌文化,历经百年依然能够被消费者所选择,其根本就在于符合中国特色的文化彰显,既有坚守又有创变,让云烟的文化在传承中与时俱进,成为了云烟品牌能够在中式卷烟2.0时代保持文化的引领价值的根本。

  云烟品牌的文化传承,让云烟品牌的灵魂更有厚度。“云烟”品牌标识是一朵如意形状的祥云,如意在中国传统文化中象征吉祥,是“中和为贵”的中国精神、中国智慧的表现载体。于天地间从容舒卷、纵横开阔的云,是“云烟”品牌最紧密、最直接的形象联想,一朵如意形状的祥云,其中既有表示云卷云舒的七彩云南,又有吉祥如意的寓意。祥云中的“云烟”二字,是1958年“云烟”研发人员从王羲之的字帖里精选出来的,笔法圆润、挥洒,正能映衬出云烟本身的高雅气质。围绕云烟的文化寓意,云烟几十年来,始终保持着独具中国文化内涵的传承。从云烟品牌经典的紫云烟、珍品云烟,到高端产品云烟印象系列和大重九系列,都是中国经典文化和云烟历史文化传承的典范,被消费者定义为最具文化的中国卷烟品牌。

  产品的创变,让品牌更有温度。

  1958年,第一包云烟正式面市,为消费者提供最优质卷烟产品就成为云烟品牌一直的追求。优秀基因需要继承,但从一个品牌的长远发展来说,创新才是其不断前行的最重要动力所在。云烟品牌发展的轨迹最大的特征就是紧跟时代的步伐,实现与时俱进。云烟是属于时代的,更是时代的引领者,伴随着消费者需求的不断变化,云烟品牌也在不断的丰富着自身的内涵和价值。

  是时代造就了云烟,是云烟丰富了时代,丰富的产品线成就了云烟品牌无限广博的跨度,在中式卷烟2.0时代这本身也是一种美。创牌于1958年的云烟品牌,满足不同时代下的消费需求。云烟品牌已经形成了四大核心产品系列:以云烟(紫)为核心的精品系列,以云烟(软珍品)为核心的珍品系列,以及满足高端个性化需求的印象系列,更有足以引领国内高端烟价值的云烟(大重九)系列,以其历史赋予的广博情怀,鲜明的时代价值内涵,造就了量价齐升的产品家族,在消费理性回归的语境下迎来了属于自己的品牌时代。所以,云烟是拥有大情怀的,胸怀天下,满足不断变化的消费需求,始终坚持做最好的烟。如此广博的胸怀才成就了云烟独特的品牌灵魂,不同需求的消费者也都能找到属于自己的那款云烟,感受到属于云烟品牌的温度。

如何在时代大趋势下保持清醒的品牌灵魂?

  中式卷烟2.0时代,随着消费需求的变化,细分市场出现了欣欣向荣、百花齐放的现象,细支烟、短支烟、爆珠烟等细分品类出现了高速增长。特别是细支烟目前风头正劲,国产细支烟经过近两年的市场引导和培育后,逐渐形成消费热潮。发展势头喜人的背后,也依然有隐忧,细支烟是不是单纯做成细支形状就够了?为此产业层面也对细支烟的发展进行了把控,在严格控制准产市场准入的基础上,对细支烟明确了零售价250元/条以上的具体要求,再加上1000元结构提升的产业布局,倒逼和推动品牌的注意力从单纯的规模做大转移到系统的价值提升上,以市场需求与产业诉求的双重作用将细支烟发展扳回到“注重价值提升、注重可持续发展”的轨道上。对于细支烟的布局,云烟品牌力求占领核心价位,实现引领,力求占领高端价值,实现高端细支消费的差异化满足和引领。依托品牌力的优势“云烟”中推出了“云烟(细支祥瑞)”等多款高端细支产品,独具风格特色和价值满足感,势必在高端细支市场形成一股云烟品牌力量。

  畅销从来都是产品的愿望,但从来不是品牌的根本目的。肩负着在中式卷烟2.0时代打造“中式卷烟+”的历史责任,云烟的品牌灵魂坚守的文化追求是历史的,更是现代的,因为中国传统文化永远是经典。2017年,云烟品牌在保留云香口味特征基础上,与时俱进,紧跟市场步伐,以工艺技术衍生为手段,开启多元化创新新品研发步伐。作为中式卷烟最具代表性的文化品牌,云烟品牌在坚持传承传统文化的基础上,结合当前消费者对于高档消费需求的多元化,尤其是高档细支产品需求的扩大化,推出极具文化色彩的云烟高档细支产品——云烟(珍品细)。云烟(珍品细)是云烟传统的“如意”文化在新时代新品中的升级体现,被消费者亲切的称为“如意金腰带”。

  云烟(珍品细)首先是对珍品经典元素的传承,“云烟”书法字体以及皇家典范的朱砂红,再次彰显了最具中式特色的文化底蕴。与此同时,作为满足当前高档细支消费需求的作品,珍品细在传承的同时也进行了针对性的创新,将云烟之经典文化以更加时尚更加丰富的样式进行体现。独特的“金腰带”设计,更是将中国传统经典文化与现代演绎完美结合。

  显然,云烟(珍品细)作为云烟珍品系列的首款细支烟,首先是要满足那些对珍品云烟有着深厚感情和消费认同的高档消费群体对珍品细的升级消费需求;其次要满足那些对卷烟有着较高要求,讲究质感与品位,在追求高品质、高性价比的同时又不失格调的年轻消费群体的现实需求。

  在智能化席卷生活的时代下,卷烟新产品的未来在哪里,如何保持清醒的头脑去面对未来?在云烟品牌即将推出的新品云烟(珍品细)身上,我们看到了云烟用坚守和创变给出的答案,就是要在洪流中守护独一无二的品牌灵魂。云烟(珍品细)以现代化的产品型态吸引消费者关注,引领云烟品牌形象升级;以创新化的手法将传统文化展现,传承中国文化精髓,让我们看到了中式卷烟产品创新的方向。云烟(珍品细)将守护着云烟品牌独一无二的品牌灵魂,做为卷烟世界里的一个水手,带领着云烟奔赴属于中式卷烟2.0时代的每一个港口。

猜你喜欢