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知消费者得市场
2017年06月27日来源:《东方烟草报》作者:赵建

  烟草在线据《东方烟草报》报道  5月15日至23日,作为云南中烟红云红河烟草(集团)有限责任公司新疆卷烟厂第二批产销联动驻店营销人员,一行10人赴新疆巴音郭楞蒙古自治州库尔勒市,在当地烟草公司的帮助下,开展了为期10天的驻店调研活动。

  库尔勒在维吾尔语中意为“眺望”,是古丝绸之路中道的咽喉之地和西域文化的发源地之一,也是南北疆旅游必经之地。它是新疆有名的石油城市,当地居民消费能力比较强。

  我们调研的10家商店在市区很有代表性,主要位于超市、高档小区、步行街、酒店、网吧、KTV、医院、综合农贸市场、火车站等位置,节假日和高峰期客流量比较大。各商店主要经营烟酒饮料,各品牌价位卷烟俱全,店面年租金为8~15万元,经营时间为5~15年,部分商店往年全年营业额可以达到200万元,节假日卷烟销售收入每天为1~2万元。但今年以来,卷烟零售营业额大幅下降,客流急剧减少,不少店面仅能勉强维持经营。“我开了15年店,今年是最不景气的一年。”库尔勒天轩烟酒商行老板的这句话,说出了10家商店店主的共同感受。

  此次调研过程中,我们10人分别驻守10店,重点关注了“红河”(软甲)、“红塔山”(经典100)、“云烟”(紫)、“云烟”(软如意)和“玉溪”系列、“雪莲”系列产品。驻店活动结束后,我们进行了讨论,发现了几个值得关注的问题。

  一是要关注消费者流失问题。受经济大环境影响,库尔勒市近年来人口减少近20万人,外来投资商和务工人员断崖式下降,游客数量减少、外来务工人员减少、流动人口数量下滑,人口流失的背后是卷烟消费者数量的流失。在这种情况下,不妨充分借助“互联网+”思维,收集分析卷烟消费数据,对诸如消费者收入水平、年龄结构、消费频次等数据进行综合分析,在有限的时间空间内与消费者进行线上线下互动分享交流,确保卷烟消费者不流失。

  二是要关注消费者价值取向。我们通过组织“蒙眼品吸”活动发现,消费者主观认为“辣、呛喉”的烟就是低档烟,“柔、顺”的烟就是高档烟,绝大多数消费者能够辨别卷烟品牌大致价位区间,但几乎无法辨别出实际品规。这从某种意义上说明,目前卷烟品牌同质化严重,外观、原料、配方雷同,消费者多按日常消费习惯购买。这种情况下某个品牌卷烟想获得较高市场份额绝非易事,品牌培育周期长、难度大。

  三是消费者“尝鲜”心理值得关注。“我们也搞不懂这包烟为什么这么火爆,买烟的几乎都是老顾客,还没上柜就被预订了。”调研中,对于“南京”(炫赫门)细支卷烟销售现状,10家店主发出了同样的感慨。卷烟品牌畅销,固然与其本身内外品质独具一格、占领市场先机、推介面广、上柜率高等因素息息相关,但消费者“尝鲜”的好奇心也值得关注,消费者口口相传的影响力也可以促成“爆款”。

  四是消费者重“情结”。随着对口援疆工作的推进,各地州市的经济发展以及市场需求情况与援疆团体息息相关。例如浙江中烟的“利群”系列多为浙商购买,加之外地商人家乡情结,类似消费群体支撑着相应品牌卷烟的销售。

  五是实现工商零“三赢”是核心。无论是商业公司还是零售客户,都面临着提升品牌结构争取利润空间的压力。利润高的品牌大家都愿意推介,因此在保证卷烟品牌内外品质的同时还需要兼顾卷烟流通环节的相关利润,在兼顾品牌结构的同时还要考虑当地消费水平和整体品牌市场占有率,正确处理好工商零之间的利益矛盾、实现“三赢”局面也是卷烟的营销难点和核心。

  压力之下始见真相,作为卷烟工业企业,需要积极主动面对市场和消费者,离消费者越近,其品牌赢得市场的几率才越大。

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