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打造中国高端雪茄
——山东中烟雪茄烟创新发展纪实
2017年08月14日来源:《东方烟草报》作者:杨鸿光

工人严格按照操作流程卷制雪茄。 吴兴芝摄

工人认真检查雪茄原料。 吴兴芝摄

手工雪茄生产车间。 吴兴芝摄

  烟草在线据《东方烟草报》报道  7月3日,国家烟草专卖局局长凌成兴在山东烟草调研时指出,今年以来,山东烟草的行业排位发生了深刻变化,体现为“两个第一名、三个新变化”。“两个第一名”其中之一即为雪茄烟销量增幅第一名。

  2011年到2016年,雪茄销量从11万支增长到16878万支,工业销售收入由21万元增至7863万元,山东中烟工业有限责任公司雪茄中心一步一个脚印,每年一个小目标,五年一个大台阶,实现了跨越式发展。

  2015年,山东中烟党组提出了“打造中国最高端雪茄”的愿景。“高端”意味着品质优良、市场竞争力强、核心技术突出、消费者口碑良好。按照这个大方向,山东中烟人向着自己的目标努力奋进。

  传承历史 突破创新 科学搭建品牌架构体系

  山东雪茄烟生产的历史源远流长。早在1903年,山东兖州就建立起雪茄烟厂,成为中国规模制造雪茄的领导者。2004年,山东中烟被国家局指定为四家雪茄定点生产企业之一,由济南卷烟厂负责生产。2011年,雪茄中心正式成立,依托深厚的历史底蕴和山东中烟坚实的硬件基础,鲁产雪茄开启了打造中国高端雪茄品牌的崭新旅程。

  接过历史的接力棒,怎样才能根据国人消费喜好,做出适合中国人口味的雪茄,成为摆在山东中烟雪茄人面前的一道全新命题。“起初,雪茄中心专做卷烟型雪茄,并努力将其做大,第二步逐渐转向做机制雪茄,第三步再开始研发高端手工雪茄。”雪茄中心主任姚学玉说。

  2011~2012年,雪茄中心推出了“将军”(潘萨)、“将军”(雪豹)、“将军”(100);2013年,研发了包括“将军”(3G)在内的7款各具特色的新产品,丰富了产品线,完善了产品架构。这个阶段,研发人员专注于熟悉原料、了解消费者喜好,目的是为做好高端手工雪茄打牢基础。

  2014年,雪茄中心加大了研发力度,逐步形成以高端手工雪茄、中高端机制雪茄、中低端卷烟型雪茄三个品类为主,凸显鲁产雪茄产品“个性化、差异化、共性化”的格局。

  如今,山东中烟雪茄品牌架构形成了一棵稳定的三角形“品牌树”。树的顶端是“巅峰系列”高端手工雪茄,再往下是中高端“战神系列”手工雪茄,树的中段是“阔佬系列”和“3G系列”机制雪茄,而树的最下端则是“豹系列”卷烟型雪茄。“这样的产品架构从高到低非常清晰,销售起来也不会出现混乱。”姚学玉说,雪茄中心现在具备产研销合一的健全组织架构,做到了把握需求、研发设计、加工生产三位一体。

  与此同时,雪茄中心在营销策略上采取“抓两端、促发展”的工作思路,两端即是高端手工雪茄和低端卷烟型雪茄。姚学玉坦言:“相对低端的卷烟型雪茄能够保证销量,为企业多创造利税,同时引导消费者关注雪茄,而高端手工雪茄则是要树立企业的品牌形象。”

  在此发展格局之下,近年来,山东雪茄斩获了一系列荣誉。2013年中国第二届雪茄文化节,山东雪茄一举夺得“最佳吸味奖”和“最完美奖”两个奖项,其中“最完美奖”为雪茄节的最高奖项;2015年,在中国第四届雪茄文化节上,“泰山”(巅峰5号)荣获“中国最受青睐的雪茄”大奖,“泰山”品牌荣获“明日之星”大奖。

  一个个奖项代表了业界对山东雪茄品质的充分认可,而这种认可则源自山东中烟雪茄人一步一个脚印的默默耕耘。

  从“叶”做起 精挑细选 提升优质原料保障能力

  一支优质的雪茄,离不开上好的原料。2011年,雪茄中心成立之初就提出前三年打基础,而原料基础则是基础中的基础。

  自2013年起,雪茄中心原辅材料室重点进行了雪茄产品原料使用平衡库存分析,制定雪茄烟烟叶的打叶复烤技术要求,完成了进口烟叶看样订货,并且对库存烟叶进行梳理,对烟叶的配比使用开展大量基础性研究,以保证产品质量的稳定性。

  每年的北京烟叶看样订货会,是各家雪茄生产企业一较眼力高低的“竞技场”。“每年参会之前包括我在内的技术人员都会通过品吸世界优质雪茄烟,仔细揣摩其风格特性,争取在订货会上把最优质的‘金叶’捧回家。”雪茄中心产品研发室主任胡延奇说。

  “我们首先看外观,观察色泽、油分,先进行初选,而后再进一步精选。”胡延奇说,山东中烟的雪茄烟叶采购是以市场为风向标,采用的是倒推模式,“我们根据市场需求确定产品的质量风格特性,再根据产品的质量风格特性挑选原料,最终实现原料的优化配置。”

  那么,与国内其他雪茄生产企业相比,同样的原料进购渠道,如何做到更胜一筹呢?“结构。”姚学玉一语道破,“好烟叶大家都能买到,但谁的仓库里好烟叶的占比高,谁的原料储备结构最合理,谁就能生产出高品质的雪茄。”

  鉴于此,雪茄中心用3年时间,消化原有低端烟叶库存,逐步购进优质雪茄烟叶,为拳头产品储备最佳原料。

  以前,山东中烟库存烟叶的品质良莠不齐,整体质量不高。2014年以后,山东中烟开始大宗进口国外优质烟叶。与此同时,他们还发掘了大量国内优质雪茄烟叶,建立了一批烟叶基地,储备充足的优质雪茄烟叶,总量与结构均符合未来雪茄烟发展要求,保证了“泰山”雪茄品质的卓越与稳定。

  在此基础上,2017年,雪茄中心顺利做到了固定每款产品的原料品种、原料产地、原料品质。“这是很多世界知名雪茄企业坚持的原则,可以极大保证产品的个性不改变、特色不流失、品质不下降。”姚学玉说。

  原料到厂以后,他们尤其注意雪茄烟叶的养护。“我们的烟叶,包括茄衣、茄套、茄芯全部储存在温湿度可控的仓库里,确保原料的原汁原味。”雪茄中心原辅材料室主任王以慧说。

  不仅如此,每个季度,雪茄车间还会对库存雪茄原料进行分析和评价,对烟叶数量和品质参数进行测评,根据评价结果合理使用原料。优质的原料保障,直接为产品生产打下了坚实基础。

  精于工艺 细于雕琢 着眼品质锻造支支一流

  工艺创新无止境。近年来,雪茄中心吸收并消化国外先进雪茄生产企业的生产工艺,不断完善鲁产雪茄工艺标准,从原料发酵等重点工艺入手,形成了独具特色的鲁产雪茄工艺技术。

  “烟叶回潮、发酵是烟叶处理工艺过程中的第一道工序,其基本任务就是对水分不同的烟叶采用相应的回潮方法,增加烟叶水分,从而使烟叶柔软、有韧性。”胡延奇告诉记者,雪茄原料与卷烟原料在理化特性上有很大区别,卷烟原料的糖碱比高,而雪茄原料含氮量高、含糖量低,如果不经过深度发酵处理,将无法在产品中应用。为此,雪茄中心对雪茄烟叶发酵工艺进行了重点技术攻关,对烟叶发酵进行精细处理,以找到最佳的糖碱比,使烟叶香气、口感达到最佳状态。

  高水平的工艺不仅是自己钻研出来的,有时也是顾客逼出来的。对于雪茄这种独具个性的高端烟草产品来说,某些客户会因特殊需求找上门来。今年5月,一位雪茄经营者从北京来山东中烟雪茄实验室进行交流,提出能否按照自己的要求制作一些产品。

  雪茄中心愉快地接受了这个挑战。“只要是市场有需求,我们就不推托、不否定,我们会根据市场的需求进行相应的试验和调整。”胡延奇说,拿到顾客提供的样品后他们便开始进行试验。一个月后,山东中烟把样品寄到这位雪茄经营者手中。这位经营者品吸后感到非常满意。

  除了调配工艺,卷制工艺同样影响着一支雪茄的品质。在山东中烟雪茄车间,记者看到坐在手工雪茄操作间的工人分成四纵排,每一排最后面都是一位年龄稍长的老师傅。

  “车间把卷制工人分成四个组,由四位经验丰富的老师傅每人各带一个组进行卷制,同时传授给年轻人技艺。”雪茄车间主任常月勇说,“徒弟们做出的每一支烟最后还要经过师傅的检测才能进入我们的平衡间和养护室。”

  在“保质量,轻产量”的生产理念下,雪茄车间规定所有雪茄工人都要经过一年左右的上岗培训,在此期间该工人所制作的产品不能作为正式产品。只有该工人卷制的雪茄被评定合格后才能真正入库。

  此外,雪茄车间对卷制人员的固定性也有要求。“如果一个工人今天卷A产品,明天卷B产品,那么质量稳定性很难保证。所以,车间会固定专门人员来负责一个规格的雪茄烟卷制,最大限度保证产品的稳定性。”胡延奇告诉记者。

  雪茄产品做好了就可以出厂了吗?答案是否定的。由于雪茄烟具有养护时间越长越醇厚的特性,雪茄中心规定,所产雪茄产品出厂前最少养护6个月。为此,2016年,雪茄车间选用进口西班牙雪松木搭建了6间世界一流的雪茄养护库房,库房内恒温恒湿,极大地改善了雪茄的养护条件。

  不仅如此,在产品包装之前,雪茄车间还要对烟支进行色泽分选。“茄衣的颜色不可能都一样,还要有专人对雪茄烟进行检查、挑选,尽量保证一盒中的雪茄颜色是一致的。”胡延奇随手拿起一支雪茄与其他雪茄比对,向记者展示茄衣颜色的微妙差异。

  去年,“巅峰系列”高端雪茄上市,前期完成3万支销量,市场反应良好。但为了保证产品的醇化时间,雪茄中心忍痛割爱,在销售数量上做了限制。“我们宁肯牺牲一点销量,也要保证产品的品质。”在姚学玉看来,高端雪茄想要在市场立足,赢得消费者的口碑最为重要。

  开拓市场 量身定制 创新中式雪茄营销模式

  今年上半年,“泰山”品牌雪茄销售1.1亿支,同比增长69.4%,增幅列行业第一位;国内雪茄烟市场份额占比提高至16.6%,同比提高5个百分点。取得这样的成绩,没有一整套对路的营销策略和一支强干的营销队伍是不可能实现的。雪茄中心深谙这一点,近年来逐步探索出一条集宣传推广、品鉴体验及定制销售于一体的国产雪茄特色营销模式。

  在市场布局方面,雪茄中心不断加强培育规模市场,同时也深耕重点市场。“我们既要有点,又要有面。面要有扩张,点要有突破,点面结合,才能真正做强市场。”姚学玉表示,近年来山东中烟雪茄烟省外市场销售占比持续保持在60%以上。2010年,山东中烟雪茄业务合同单位只有6家,而现在已达176家。

  32岁的张建栋是雪茄中心黑龙江吉林片区客户经理。今年上半年他成功开拓了大庆雪茄市场。“以前,在我的访销路线上,有哈尔滨和齐齐哈尔,唯独没有两个城市之间的大庆。”他拿出自己的工作笔记本,向记者展示着自己手绘的地图,“从节省成本、有效利用访销时间来看,我也应该打开大庆市场。”此外,东北人的吸食习惯也让张健栋下定决心,“‘泰山’(黑豹)卷烟型雪茄很适合东北人的口味,品牌结构也符合当地的消费水平。”实践证明,“黑豹系列”在东北的黑土地上“跑”得很快,几个月来展现出水土相符的良好市场表现。

  而具体到产品营销,更是要区别对待,费一番心思。解林是雪茄中心鲁东华东销售处处长。他告诉记者,销售雪茄,特别是高端大雪茄,要通过不同渠道找到当地有影响力的雪茄客和雪茄经营者,通过融入他们的圈子,先打动他们,让他们来带动山东中烟雪茄产品销售。

  “大的雪茄经营者一是有良好的养护条件,可以保证我们的产品质量不走样,二是他们有自己固有的雪茄客群体,可以使我们的产品销售到市场终端。”解林说,抓住他们,也就抓住了大部分市场,从而让他们成为宣传“泰山”雪茄的使者。

  在与这些雪茄经营者的合作中,定制无疑是不可或缺的营销方式。今年4月,山东中烟为合作方定制出品的UNG系列雪茄的成功面世即说明了这一点。“我们与山东中烟就这款产品花了一年的时间来沟通配方,花了6个月的时间来共同设计茄标。”UNG系列雪茄调配师金培达说,“产品成型后,我们在16个城市、20多个雪茄吧进行盲品,吸过这款雪茄的人都对其赞不绝口。”

  相较于从配方层面定制的高端手工大雪茄,在包装和图案上定制更适合机制雪茄和卷烟型雪茄。在云南丽江古城,游客张先生对山东中烟出品的印有东巴文字的“将军”(3G)机制雪茄很感兴趣。“这款雪茄真不错,还能体现丽江当地的文化,我打算作为旅游纪念品多买几盒带回去。”

  这款“将军”(3G)丽江定制版即是雪茄中心应丽江市烟草专卖局(公司)要求,专门为当地定制生产的雪茄产品。上市一年来,销量持续上升,市场反应良好。

  在青岛,今年6月,以典雅清新的蓝绿色为主色调的“泰山”(青岛印象)卷烟型雪茄成功上市。这款印有青岛五处著名景观的雪茄烟是一款山东中烟与青岛市烟草专卖局(公司)合作定制的卷烟型雪茄。作为一款旅游产品,它的推出受到当地消费者和游客的追捧。“营销需要迎合市场,也需要寻找市场、创造市场,有的放矢才能水到渠成。”解林说。

  近年来,山东中烟还非常注重鲁产雪茄的品牌宣传与推广,通过青岛啤酒节、海南雪茄节等重大节日开展品牌宣传,不断提升鲁产雪茄的品牌影响力。去年一年,山东中烟召开品鉴会48场,参会人员达2600余人次。

  在前年的中国第四届雪茄文化节上,鲁产雪茄有叫好声却没有订单。去年,情况有了根本转变,雪茄节开幕当日就签下了18000支的订单。姚学玉认为,产品卖不动,是产品没有打动消费者,“实际上,国产雪茄并不比国外雪茄差,只是因为人们长期的思维惯性,导致国产雪茄品牌的知名度和美誉度与国外雪茄还有差距,但山东中烟雪茄人有信心消弭这种差距。”

  在与山东中烟雪茄人的接触中,记者深切地感受到他们都有一个梦想——将鲁产雪茄打造成最受中国消费者喜欢的国产雪茄品牌。对他们而言,为梦想而奋斗是不知疲倦的,也是幸福的。

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