在正确的时间抓紧做正确的事
——解码湖北中烟“黄鹤楼”品牌异军突起的背后
2018年08月14日来源:《东方烟草报》作者:岳伍东、王诚、谢志勇

  烟草在线据《东方烟草报》报道  今年上半年,“黄鹤楼”品牌卷烟累计销量117.35万箱,商业批发销售收入599.22亿元。以现有增长势头看,“黄鹤楼”商业批发收入1000亿元目标有望提前实现,从而成为行业第五个千亿元级品牌。

  万顷白云蒸绿野,一声黄鹤唳青霄。“黄鹤楼”的成功得益于湖北中烟工业有限责任公司“在正确的时间抓紧做正确的事”,一步紧跟一步迈,一锤接着一锤敲。

  改革发展——重大的事赶快干

  20世纪初,英美烟公司和南洋兄弟烟草公司先后在武汉投资建厂、生产卷烟,武汉由此成为我国早期卷烟生产重地。

  中华人民共和国成立后,武汉卷烟工业经过恢复、重组、改造,有了一定进步。20世纪60年代中期,首开全市工业体制改革先河,实行“托拉斯”体制,组建汉口卷烟总厂,下辖南洋汉口烟厂、襄樊烟厂、长沙烟厂、常德烟厂、郴州烟厂等5家卷烟制造企业。

  1995年,武汉卷烟厂与武汉市烟草公司合并,成立武汉烟草(集团)公司,并被武汉市确定为第一批重点企业集团。

  进入21世纪,行业先后开展省级烟草机构工商管理体制分开、工业企业联合重组改革。

  面对18家烟厂、200余个品牌、上千个产品规格的“散乱低差”现状,湖北省委、省政府大力支持省内企业“坚定不移地推进重组,提高卷烟工业竞争力”。

  2003年至2004年,湖北中烟以武汉烟草(集团)公司为龙头,以品牌为纽带,全面推动“18变1”联合重组、“200变2”品牌整合,彻底、有力地完成人、财、物等资源整合,实现了省内卷烟工业产供销统一,为企业及品牌发展奠定了体制、机制基础。

  一同发生的还有——唤醒竞争意识、确立市场导向。

  “时下烟草业发展在提速,淘汰在提速,发展慢了意味着消亡。”“为什么我们工艺、技术不落后,市场比人家小,发展比人家慢?”“打破固守汉味,吸味变不变,市场说了算。”“市场和品牌是中心工作。”

  怀着紧迫感、使命感,湖北中烟围绕科技创新、营销服务、原料储备等方面深耕,让科技与市场对话,变“产品为王”为“服务为王”,加强烟叶基地建设、提升原料保障水平,千方百计做好、销好“黄鹤楼”,在改革发展大潮、品牌竞争浪潮中逐步站稳脚跟。

  2002年,“黄鹤楼”销售3.47万箱,2008年实现销量28万箱,2012年“黄鹤楼”实现销量138万箱,2015年“黄鹤楼”实现销量185万箱。

  在经历十余年高速发展之后,烟草行业近年来遇到增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题。面对新的内外部环境,湖北中烟又一次选择了“正确的事抓紧干”——踏踏实实练内功。

  他们出台营销队伍建设“三方案”,有序展开市场监测、品牌培育、终端维护等工作的营销管理体系化建设,推动营销综合转型;全面梳理和规范劳动合同,解决职工身份认同问题,坚持“向一线倾斜”分配原则和导向,增强员工的获得感,立体推进人事用工分配制度改革;坚持弘扬“严实细新俭”管理文化理念,推动基础管理争一流、体系建设创一流、目标管理铸一流、创新机制建一流、管理团队育一流,着力转变管理方式、提升管理质量、释放管理效益。

  关键领域体制机制改革,管理创新创优,为“黄鹤楼”品牌健康可持续发展打下坚实基础。

  品牌培育——共赢的事一起干

  今年以来,“黄鹤楼”价格指数保持在100以上,零售客户综合毛利率水平在10%左右,高于行业平均水平;6月末,鄂产卷烟全国商业存销比0.41,低于行业平均水平。

  工商零协同保状态、调状态、优状态,是湖北中烟品牌培育的成功经验和宝贵财富。他们以“总量控制、稍紧平衡”为总原则,密切关注重点品规的市场价格行情,既保持品牌良好状态,又不错失发展机会,做到在调控中不断扩大市场,在扩大市场中加强调控。

  把保持品牌良好状态摆在首要位置,湖北中烟推动实现商业企业、零售客户、消费者三方满意:品牌价值得到维护,高端及高价位卷烟上半年销量增长超过20%,较好满足了商业企业提结构、增税利的发展需求;零售价格稳、卷烟动销快,“黄鹤楼”(1916)、峡谷情系列等高端、高价位规格保持溢价,“黄鹤楼”(软蓝)、“黄鹤楼”(天下名楼)等基础规格顺价销售,进一步满足了零售客户赢利需求;工商零信心足,共同培育“黄鹤楼”细支烟、爆珠烟、凉烟等品类,进一步满足了消费者多元化需求。

  工商零一起育新品。武汉市烟草专卖局(公司)引入“黄鹤楼”(游泳)、“黄鹤楼”(银紫)等新品,积极开展“一店一品”“一品一策”活动,强化培育过程跟踪评价,加强营销全过程管控,做实新品培育;大连市烟草专卖局(公司)调整市场在销品规,引入新品“黄鹤楼”(游泳)、“黄鹤楼”(圣火)、“黄鹤楼”(三口品)等中高档规格,丰富湖北中烟在大连市场的“腰部”产品线;重庆市烟草专卖局(公司)引入新品“黄鹤楼”(硬15年细支),在主城7区选点限量投放,扩展高端消费者的高价位卷烟选择……

  在工商零共同努力下,2016年以来,“黄鹤楼”品牌上市18个新品,累计销售14.24万箱,同比增加7.77万箱,占“黄鹤楼”销售增量的73.95%。其中,“黄鹤楼”(硬峡谷柔情)覆盖310个地市级局(公司),成为湖北中烟市场覆盖面最广的新品;“黄鹤楼”(硬银紫),荣获“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”,累计销售5.02万箱,成为湖北中烟销量最大的新品。

  工商零一起建终端。湖北中烟积极推进终端维护工作由重数量向数量与质量并重转变。按照“科学选点、优化线路、提高质量、加强宣传、做好服务”原则,工商零三方深度协同,共同推动终端建设上水平,充分发挥核心终端的形象展示、新品推荐和示范引领作用,充分发挥现代终端的需求预测、消费体验等功能,充分发挥普通终端的产品销售、信息服务等基础功能,营造品牌销售的良好氛围,切实打牢终端工作基础。

  当前,湖北中烟正和商业企业、零售客户共同推动“品牌归核化”——着力培育具有全国知名度、影响力和销量规模的大单品,做大做强主导品规,增强品牌整体竞争力。

  创新驱动——关键的事持续干

  2004年推出“黄鹤楼”(1916),成功打造高价位卷烟价值标杆;2008年,在行业开创“淡雅香”品类;紧盯卷烟消费升级新需求,打造细支烟制造基地,细支烟销量居行业第二位;打造凉烟“黄鹤楼”(硬8度),累计销售1.14万箱,超越“万宝路”(冰爵)……创新是“黄鹤楼”品牌历久弥新的底色。

  在湖北中烟看来,今天的品牌市场表现如何,意味着昨天的创新工作做得如何;今天在创新驱动上“做了什么”,决定着明天在品牌发展上能“得到什么”。

  以创新驱动彰显品牌价值。湖北中烟坚持实施以自主创新为核心的差异化战略,以品类创新带动市场创新、以价值创新实现品类创新、以技术创新支撑价值创新、以营销创新传递价值创新。比如,以技术创新彰显“黄鹤楼”品牌“高档、经典、创新、精湛”价值,满足目标客户需求,持续强化“1916”系列价值引领作用。

  以技术创新强化竞争优势。十多年来,湖北中烟与20多所高等院校、科研院所建立战略合作关系,在香精香料、特色嘴棒、烟草薄片等方面实现重大技术突破,形成以小锅小炒、木桶增香为代表的个性化工序371道。截至今年7月31日,已累计申报各类专利3670项。

  2017年以来,湖北中烟着力以“星系模式”技术创新体系构建为抓手推进创新优先战略,以重大专项策划实施为抓手突破关键核心技术,以供给侧结构性改革为抓手推进产品创新升级,以技术标准完善为抓手提升卷烟产品综合质量水平,以“个十百千”人才规划实施为抓手加强科技人才队伍建设,以创新文化构建为抓手推进全员创新,不断夯实品牌的创新驱动基础。

  以营销创新助力品牌升级。湖北中烟不断创新营销活动方式,为客户提供新鲜的营销体验,增强市场对品牌成长的“拉力”。比如,逐步在软包、细支及异型产品上运用二维码技术,积累用户数据,探索开展二维码营销。又如,率先在部分终端运用VR技术推广品牌,变过去灌输式单向传播为主动式双向互动,带给顾客全新的消费体验和品牌认知。

  品牌竞争是没有终点的比赛。湖北中烟仍在努力实施细支卷烟创新、爆珠技术升级等科技创新重大专项,推动营销队伍转型和营销方式创新,集聚品牌发展的磅礴力量。

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