让良好状态成为常态
——湖北中烟因地制宜把控市场维护品牌价值
2018年09月30日来源:《东方烟草报》作者:周丹

  烟草在线据《东方烟草报》报道  今年上半年,“黄鹤楼”品牌卷烟累计销量117.35万箱,商业批发销售收入599.22亿元,品牌结构稳步提升。

  近年来,湖北中烟工业有限责任公司坚持“状态为先”,因地制宜采取措施把控市场,科学调整品牌状态,“黄鹤楼”品牌价值得以有效维护。

  湖北中烟认为,产品上市最忌缺乏调研和分析,盲目地一哄而上。他们从源头上进行精准选点,新品上市前对目标市场、价位段、主要竞品进行深入调研分析,对新品是否能够满足市场需求进行全面分析研判,根据“一地一策”“一品一策”“一时一策”“一价一策”的培育原则,选择相匹配的“土壤”进行投放,以提高新品上市成功率。在确定目标市场后,与商业企业充分沟通,在培育过程中实时监测,出现异动及时调整,为产品提供良性成长环境。

  坚持把保持品牌良好状态摆在首要位置,湖北中烟以消费者满意、零售终端满意、商业企业满意“三个满意”为原则,密切关注重点品规的市场价格,稳步开拓市场。

  新品上市前,他们充分做好宣传预热,准确向零售客户传达产品价格、特色等关键信息;上市后,在核心终端、目标消费场所配合商业企业开展相关营销活动。根据产品培育不同阶段,他们实行“日报、周报、月报”制度,对进货户数、一次批销量、单次最大投放量、订单满足率、重购率、市场评价等指标进行监控。同时,通过不定期实地走访,了解产品在零售终端的动销、价格、库存情况;对产品进行动态跟踪,对动销缓慢、库存积压、价格不到位的投放点给予更换调整。今年上半年,通过科学调控,“黄鹤楼”零售综合毛利率在10%左右,高于行业平均水平。

  在产品培育过程中,合理把握“扩面、扩点、扩量”的节奏是关键。湖北中烟营销团队牢牢遵循“先扩面、再扩点、慎扩量”的原则,科学把控投放节奏,实时进行监控观察,精准把握市场现状,根据市场情况不断调整策略。

  通过一系列“因地制宜、状态优先”为导向的品牌培育方法,“黄鹤楼”品牌市场得以稳步拓展,品牌价值得到进一步提升,发展优势得到进一步巩固。其中,“黄鹤楼”(硬银紫)成长为“2015~2017年度行业十大优秀卷烟新产品”,“黄鹤楼”(峡谷柔情)覆盖310个地市,成为品牌市场覆盖面最广的新品。

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