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开启凝心聚力新动能 共创工商协同新篇章
--四川中烟品牌培育纪实
2019年03月08日来源:烟草在线作者:李若舟

  烟草在线专稿  从益川工业社到四川中烟,百年栉风沐雨;从2015年最年轻的工业--四川中烟成立至今,三载春华秋实。回首往昔,我们与四川中烟用心精耕市场、用情培育品牌,在省市局(公司)关于加强四川中烟品牌培育的工作精神指导下,充分发挥区域市场优势,在品牌培育、终端建设、工商协同、市场化取向改革等方面不断探索、不懈努力。

  宽窄系列品规以八倍增幅引领发展,形成了娇子系列和长城系列为塔基,宽窄系列为塔尖的卷烟品牌架构。

  川烟培育之路正如下面诗中所说的一样:

  宽窄如诗,诗意有尽 情难尽;

  娇子如茶,茶香满口 情悠悠;

  长城如歌,歌到深处 情难留;

  川烟如酒,酒将醉时 笑语盈。

  一、做品牌策略的坚定执行者,落实品牌培育新目标

  作为直接面向零售客户的最前沿阵地,我们把制定的四川中烟品牌发展目标和策略,毫不动摇的执行好、落实好,是我们的使命,也是责任!

  1、工商共谋区域特色品牌发展方向

  四川中烟各级领导先后下沉一线,到区域调研指导,在四川中烟整体打造宽窄为标杆、娇子为主体、X为特色品牌组合的总体布局下,结合区域市场城市扩建、产业升级、特色旅游、生态宜居等特点,工商双方共同确定了2018年“娇子扩量、长城扩面、宽窄提质”的川烟梯次推进发展方向。

  2、工商共建自律小组挖掘市场潜力

  在自律小组建设过程中,四川中烟与我们有效对接,工商共同走访零售客户、深入终端一线,工商零三方在自律小组会议、街道特色打造、特色陈列展示等方面进行了深度协同。运用自律互助小组这一平台,挖掘潜力,传递价值,宣传品牌。

  3、工商共频传播品牌文化引领消费

  以“消费者在哪里,我们就在哪里”的理念为指导,我们和四川中烟共同举办了以“行走宽窄之间 走进四川中烟”为主题的品牌系列推广活动,将客户请进来;工业代表与两员共同走进零售终端,面向消费者宣传品牌文化,已开展五期品牌培育活动,实现工商共同走出去。

  这“一进一出”之间,体现了零售客户从购进、陈列、销售的文化吸收和销售提升,体现了消费者从尝试、购买、推荐的文化传播和价值推广,随着消费群体的逐步扩宽,充分展示了四川中烟“科技可体验,文化可传播”的品牌承诺。

  二、做品牌成长的坚毅维护者,创新品牌培育新举措

  以市场导向为主要抓手建立面向客户、面向消费者的营销体系。着力解决工商企业营销脱节、重复投入等问题。营造公平竞争环境,形成区域统一市场,构建新的营销格局,着重提高行业营销效率,加快烟草特色品牌培育。

  1、尊重市场规律,顺应市场形势,忍受市场波动,全力打造区域特色品牌

  品牌培育初期,形成客户与品牌的双向选择,根据零售客户档位、价格执行、商品陈列、历史销售、守法经营等五个方面选取目标客户,形成清晰明朗的品牌布局,确保品牌培育稳步落地。

  品牌培育中期,重点关注品牌价格波动的随机性。把握市场发展脉络,形成可预判可控制的品牌诊断报告。确保将市场波动对品牌培育工作带来的不利风险降到最低。

  品牌培育成熟期,依靠工商零三方协作充分发挥品牌延展性优势,着力维护现有消费者。形成工商零消“四方”互联机制,确保品牌在市场占有率稳中有增,全力打造区域特色品牌。

  2、推崇管理先行,突出区域特色,明确选取标准,全力打造客户“星级”管理体系

  形成零售客户选点资格可进可出、在品牌成熟期突出档位投放量可上可下的动态管理。结合自律小组规模效应突出以线扩面的终端市场推广维护。

  品牌通过专销协同数据分析,在零售客户选取、置换、撤销方面进行信息共享,建立黑名单管理制度,让配合程度高的客户进,执行不到位的客户出,完善对客户订购资格的评价。在日常培育过程中,通过对大数据的经营分析,对经营数据、终端陈列推广较好的客户增加选点品规,实现客户“上”的奖励,对执行较差的客户减量、控品规,实现客户“下”的治理,优化对客户的星级调控。

  3、聚焦终端引领,找准形象定位,发挥示范作用,全力打造“示范引领”新模式

  聚焦烟草零售终端,着力实现“三打造一引领”,切实发挥终端示范引领作用。一是打造品牌示范街,以自律小组建设为契机,强化四川中烟品牌与自律小组建设的深度融合和全面推广,通过川烟走进自律小组现场会,集中陈列、集中宣传、集中推荐等方式打造了六条品牌示范街;二是打造机场、火车站重点区域陈列,提升四川中烟品牌在窗口终端的影响力;三是打造宽窄品牌战略合作客户,优选一批客户,打造宽窄品牌战略合作模式。引领是围绕九州烟行、260烟行、自律小组终端,辐射带动周边客户。确立优质终端能够起到引领和示范作用。

  4、坚持多方联动,建立品牌培育共同体,加强工商联动,全力打造“五员”共管新局面

  我们携手四川中烟营销团队,在工商联动培育品牌的同时,确立了党员、市管员、客户经理、工业业务员以及后勤调研人员的“五员”共管品牌培育管理新局面。党员始终走在率先垂范的前列,从年初制定的“党建+市场”到党员深入自律互助小组就是最好的体现。

  市场上,客户经理、市管员与工业业务员的沟通协作为品牌培育工作可持续发展注入了新的动力。利用市场调研这个抓手,后勤人员深入一线带着问题下市场,带着信息回中心。以第三方的身份客观公正的采集市场状态,监督工作实效,为品牌培育和市场监管添砖加瓦。目前,我们已经初步形成了“五员”共管市场的新局面。

  三、做品牌文化的坚强传播者,实现品牌培育新发展

  “路漫漫其修远兮”,四川中烟品牌在区域市场的表现,验证了前期策略的正确性。回顾宽窄品牌发展之路,虽然在打造宽窄系列价值标杆方面进行了有效探索,但在宽窄系列规模增长、四川中烟文化传播以及新形势下由量变到质变的跨越问题上仍然存在较大差距,还有很大提升空间。

  品牌培育如同博弈,博弈先手者,易得势也,可谓棋先一步,其利断金。接下来计划下好三步先手棋,优化四川中烟品牌培育体系。

  1、以深化协同为先手,变终端培育为消费者拓展

  只有让消费者点燃“宽窄”,他才能品味“宽窄味道”,他才会讲出“宽窄文化”。在今后的工商协同培育层面,如何由零售终端向消费者拓展是关键所在。

  今后我们将积极探索“互联网+”营销模式,以新商盟、客户经理移动办公平台、云POS终端设备、终端会员信息管理等信息化平台为支撑,在品牌文化传播、消费需求、信息收集等方面开展先行探索,工商零共同向目标消费者延伸。

  2、以客户自律为先手,变全面撒网为重点突破

  随着自律小组建设由量变向质变的提升,为品牌培育的提质升级提供了先决条件。我们将以四川中烟品牌构建体系为圆点,以自律互助小组客户为轴,充分发挥自律小组组长的引领监管作用、组员的宣传辐射作用,打造整体区域“宽窄”同价、规范有序的市场环境,有效发挥自律小组对品牌培育的引领作用。

  3、以文化传播为先手,变品牌认知为价值认同

  跳出烟草思维,扩大受众群体。通过工商协同拓展“宽窄之道”、“娇子家园”新锐微信公众号的传播推广,做好品牌文化输出,形成品牌文化更加精准、畅通的传播渠道,形成“工业企业-商业企业-零售终端-消费者”的品牌文化传播闭环,实现品牌文化的交流、互动、升华。

  我们与川烟人相携相依、拼搏进取,共同秉守“正直豁达、智慧精微”的发展理念,开启凝心聚力新动能 共创工商协同新篇章,让世界品味宽窄的味道!

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