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从近6年到60年 黄山品牌文化创新之路
2019年04月16日来源:烟草在线作者:祝宏伟

  烟草在线专稿  2018年是黄山品牌一甲子生日,而6年前也是黄山品牌开启第三次创业之时,在这个特殊的时间节点,回首和展望黄山品牌文化创新之路都有着积极的意义。

  回首60年品牌历程 文化创新成就了三次创业

  黄山品牌60年发展历程一直坚持着创新驱动的发展路径。

  从1958年到90年代,黄山品牌从诞生起,就演绎过调运中南海、作为海漂烟跨越台海的传奇。在物质匮乏年代,在一定区域市场初步形成了较高档、亲和的品牌形象。

  从1993年到2002年这10年,“特制黄山”横空出世,以石破天惊的气魄,敢于向中华、红塔山“亮剑”,贯彻小平同志“把黄山的牌子打出去” 的指示,开启了我国卷烟品牌群雄逐鹿的新格局。而后,“一品黄山 天高云淡”美名传天下,是为黄山品牌第一次创业。

  从2003到2012年这10年,黄山品牌在企业联合重组战略中成为核心品牌,黄山品牌创造性地利用母品牌与子品牌的内在文化关联,彰显了“一山一世界”的品牌魅力,促进销量规模急剧扩大,从最初的十几万箱发展到200万箱以上,是为黄山品牌第二次创业。

  从2013至今,黄山品牌以“天都”、“红方印”、“徽商”等具有浓郁徽文化特色产品开发为重要里程碑,又一次在行业内开启了文化营销的新时代,同时主动调整了前期成名和做大的发展路径,坚持品牌创新、品类创新两轮驱动向做强的目标进发,开启了第三次创业的伟大征程。

  回味近六年的文化营销征程 文化创新发挥了重要引擎作用

  从具有全行业影响力的“黄山品牌座谈会”至今,黄山坚持品牌文化营销之路砥砺前行,屈指行程六载。

  审视走过的路,我们不禁会问:当初为何选择文化图强之路?如今是否依然正确?

  “不忘初心,方得始终”,审视当年之所以选择文化图强的心路历程十分必要。从理念层面深度思考,品牌要实现做强的目标,必须以不断创新作为发展引擎。从事例层面横向借鉴,有当时行业内涌现的黑马品牌黄鹤楼、黄金叶的成功经验启示,任何时期都蕴藏着成败的转机,只要方向正确,方法得当,一切皆有可能。从内部环境查找资源,黄山品牌除文化资源禀赋丰富外,其他方面均不够突出。文化新品,一经问世,便激荡了市场风云,引来行业内对文化烟的集体关注和跟进。

  如今,再度审视这条文化营销、文化图强的发展路径是否依然正确?除了问初心,还要问消费者,更要认真学习十九大报告中所揭示的新时代经济的特征。

  因为,这六年来,“黄山”以鲜活的、持续的产品创新,容纳了企业科技创新、文化创新的最新成果,不仅向消费者展示了自然风光的奇异秀美,而且彰显了博大精深的徽文化魅力,暗中契合了卷烟消费升级以及老百姓日益注重高质量、高品位的心理需求。

  这6年来,黄山品牌尽管经历全行业销量规模增长失速考验,但仍能以勃勃生机、强劲态势实现销量规模、单箱结构恢复性增长,三类以上卷烟全国化拓展加速促使黄山品牌在更高水平实现销量与结构的新均衡。

  这也促使品牌和企业反思,如果没有近年来锐意开发的文化新品的有力支撑,经历黄山四类烟断崖式下跌,几乎拦腰砍断后“成绩单”上将何其萧条。

  由此,我们更加坚信:只要坚定地走正确的路,就不应害怕路途坎坷。黄山品牌文化图强之路,本质上就是不断实施文化创新之路。这条路上已然成为黄山品牌生机蓬勃的新引擎。

  展望未来黄山品牌2.0光辉前景 要将品牌文化创新进行到底

  站在新的历史起点上,这次全新开启的黄山品牌2.0是一次以“高质量、高品位、高素质、高效益”为内在追求的品牌升级战略行为,也是以行业规模效益品牌集群战略引领下,安徽中烟谋求“双占位、双升级”战略目标的核心内容。在实施过程中,品牌文化创新连同其他方面的创新行为一起,都不可缺位。

  品牌文化创新的动力来源是市场营销实践。在文化营销的征程中,黄山品牌依靠徽文化的符号化、故事化收获了“第一桶金”。6年来,品牌文化创新从未止步,从“前店后坊”对徽州烟庄细节的挖掘,到对徽烟匠心精神的致敬,再至徽商商道文化的发扬,黄山品牌围绕徽文化的文化创新空间是否越来越窄呢?红方印的符号价值、故事传奇是否被演绎尽致?品牌的鲜活感、时代感应如何进一步体现?徽商系列是否自持双刃的剑,在迎合徽籍消费者群体的同时,难以为其他地域消费者产生身份认同呢?这些问题应当提出来讨论和思考。

  从品牌学的基本原理出发,品牌文化创新的本质就是要与消费者依托产品这个载体进行有效沟通,必须要使产品力、品牌文化力互相配合,才能符合消费者心理需求。在以“客户界面”、“万物互联”、“回归生活”为特征的消费形态演变趋势基础上,品牌文化创新必须预先明确和规划好未来将要重点创新的内容框架和推进进程。防止毫无关联的文化创新,对原有的文化定位和价值定位带来干扰冲击。其次,才是品牌文化沟通传播的具体方式上的创新。应该说,品牌文化内容上如何创新的任务远远比如何有效创新传播方式要艰巨,需要发动公司内部和社会大众包括消费者参与,吸取大家的智慧。

  基于近年来,行业内部分品牌依托文化创新和产品科技创新成功案例,笔者认为黄山品牌应发扬自强不息、自新不息、勇于创新、善于创新的创造精神,应开展新一轮的品牌文化继承创新。在围绕如何有效开展新一轮品牌文化创新上,不妨注意以下几点:

  一要处理好徽烟固有的丰富的历史文化资源与时代性的关系。过去,“黄山”主要依托经典的徽烟故事和红方印文化符号等元素,同时在包装材质、支型、口感等方面注入现代科技元素,历史文化与现代科技交相辉映的方式开展创新。但是按照新时代消费者娱乐需求强于教化需求的特征,黄山品牌与消费者的沟通效果仍不够鲜活,现代性、时代性的特点有待加强。须知,在好看的外表与有趣的灵魂之间,好看的外表容易获得良好的印象,产生吸引消费的晕轮效应;但有趣的灵魂则能长期占有消费者的忠诚度,也更容易形成爆品效应。

  二要在充分用好徽商的历史文化资源和目标群体资源的同时,防止陷入消费群体文化认同受限的发展陷阱。黄山品牌正在依托浓郁的徽文化特色走向全国市场,它有充分的文化自信:徽烟历史悠久、徽商商道绵长、新徽商成就斐然并且群体壮大,但在具体操作上,也极容易出现只能获得徽商或安徽籍烟民的文化认同,而其他区域市场烟民对此接受难,容易产生距离感甚至抵触的情绪的情况。这对于黄山品牌要成长为全国性强势知名品牌的目标来说,与全国范围内广大消费者进行文化沟通才是品牌文化创新的根本使命。依托徽商群体的带动作用和徽文化的显学特色固然重要,但如果有一种全民族可以共享的文化母本、文化资源可以开发,岂非更加事半功倍!因此,下一步应在徽文化内部挖掘一个让大家都能欣然接受的融趣味性、知识性、当代性、共享性、话题性的文化母本,对黄山品牌的徽文化内涵进行第二次演绎。文化挖掘是一个十分艰辛的事情,但在文化资源的开发和利用上,犹如橐龠,虚而不屈,动而愈出。绵绵若存,用之不勤。黄山品牌文化内涵创造需要的是一个更加具有具有共享性的文化母本而已,如何选择和挖掘,则非具有深远的市场眼光和当代人文精神不可。

  据笔者对贵烟(行者)、贵烟(跨越)的文化创新路径进行分析,发现贵烟利用了《西游记》中的行者形象与消费者进行心灵沟通,这种自带流量的人文关怀路径自然比我们的品牌文化沟通的效率高得多。如若不信这一点,在产品同质化的年代,贵烟(跨越)仅一年多时间,就能在贵烟品牌省外市场基础原本比较薄弱的条件下,单规格就能创造年销售突破十万箱的传奇,除了品类的穿心,文化创新的作用也是不可小觑的。

  三要在提升黄山品牌文化传播中的鲜活感、时代感方面,加强“使用者形象”、人格化力量、文化事件营销大手笔的研究。在黄山品牌三次创业过程中,其实有很多有意义的探索尝试。如曾开发的黄山(智者)产品,其目的就是试图培育“使用者形象”,分析这一尝试受挫的原因,其中重要的一条就是囿于当时在认识上的局限性,其产品开发和宣传措施都是孤立于文化营销这套思想体系之外,缺乏对品牌建设的系统性思考和安排,与“金圣(智圣出山)”相比,品牌在智者的形象代言上“鲜活感”的不足与后者可谓判若云泥。此外,赋予品牌时代感和鲜活感,就是要及时利用发生的大型事件及时与消费者进行沟通,赋予品牌更多情感温度、思想深度、行动力度。如黄金叶(小目标)的开发,宽窄(新时代)也是这样与消费者沟通的,只要契机合适,操作灵活,效果自然不一般。

  卷烟品牌文化创新之路作为一个重要的理论课题,随着卷烟市场营销的深入将会日久弥新,越发凸显其巨大的实践价值。从黄山品牌近6年与60年的成长史,好像万里长征只走了一小步,引用毛主席的话来说,“今后的路必将更光荣,更艰巨”。我们坚信:只有矢志不渝,奋力攀登,终将促使黄山品牌到达光辉的顶点。

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