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“金圣”的向上遇上中支烟的向前
2019年09月29日来源:火因圈微信公众号

  中支烟的大门,只为那些一心向上的品牌而打开。

  自去年以来,中支烟一直保持了足够的热度。品牌的热情是一方面,其中既有避免起大早、赶晚集重蹈细支烟覆辙的主动卡位,也有丰富形态、创新题材的现实考量;消费者的喜闻乐见是另外一方面,相比传统粗支、常规细支或这或那的先天不足,中支烟以不粗不细“刚刚好”兼顾平衡了满足感与舒适度,这也是新鲜感之外更容易存活下来的成长性。

  今年1-8月,中支烟实现商业销售69万箱,同比增长78%,市场份额突破2%,同比提高0.9个百分点;实现商业销售收入323亿元,同比增长133%。比销量增长、份额提高更具决定性的是,中支烟的单箱批发均价同比大增31%以上,达到4.7万元,其中一、二类中支烟以更高的增幅实现了43%、14%的销售比重,避免陷入到过去以三类烟为主的低端扩张、低价竞争。

  正常情况下,中支烟有望在今年一举突破百万箱、五百亿市场规模。

  对于中支烟的未来,可以用“三个有利于”来加以衡量和评价。一是有利于稳定消费,不管潜在的增量激活,又或者现实的存量维护,中支烟要多做转化而非转移的努力;二是有利于提升结构,要有结构的提前量和前瞻性,低端低价注定只会把路越走越窄;三是有利于改善形象,中支烟不能停留在“有没有”这个层次,关键是“行不行”、“好不好”。

  作为“金圣”的首款中支烟,260元的“金圣(滕王阁长天)”不仅充分体现了“三个有利于”,更以行业首创的免捏干珠黑科技加持赋予了在形态差异基础上更多的卖点和亮点。虽然投放节奏一直收得很紧,但“金圣(滕王阁长天)”上市以来长期保持了极佳的口碑和良好的状态,为“金圣”在中支烟市场奠定并积累了充分的经验和信心。

  当然,“金圣”发展中支烟更大的支撑,或者说更足的底气来自于稳定而持续的品牌表现。截止9月11日,“金圣”商业销售突破50万箱,以15.3%的增幅居于重点品牌前3位;单箱均价同比增增加900元,一、二类“金圣”比重突破40%,超高端产品销售居于全国第9位,“金圣(智圣出山)”的叫好叫座在超高端市场实现了价值与形象的双重锚定。

  实际上,“金圣”这些年一直在为向外走、向上走而持续发力,尽管受限于产业分工、资源配置,包括“金圣”在内的同类品牌很难在短期内取得数量、规模上的突破,但结构的成长性、细分的特色化却足以奠定市场的空间感,截止目前,一、二类烟提供了“金圣”超过60%的增量贡献,省外市场增幅超过25%,以更快增长、更高结构争取到存量重组的最大化与最优化。

  事实证明,追求向外走、向上走可能会失败,拒绝向外走、向上走一定会失败。

  换一个角度,面对“个性化、年轻化、不断升级的消费趋势”,也需要品牌给出更好、更具针对性的选项。从最近几年的市场成长、产品表现来看,更高结构、更多差异、更足个性往往更受欢迎,即便在那些传统思维中早已认定为“大品牌”所把持的格局固化,也在需求意愿、品牌意志的双重作用下而呈现出明显的分流、分化。

  站在更高的层次,考虑到个性化、年轻化、多样化的趋势不可逆,市场细分、细分产品就不能停留于技术性的市场丰富理应上升为战略性的顶层设计。也正因为此,“中国红”这个主题、这个产品系列对于“金圣”就有着超出单一产品的全局意义,除了主题的鲜明与深入人心,自带体系或者说自成体系也有助于“中国红”在未来的体系化。

  所以,在超高端“金圣(中国红)”——这支烟的主题概念、产品呈现有着非常不错的口碑评价——已经有很好的铺垫和起势之后,“金圣”将“中国红”的战略聚焦、产品出新集中到了格局未定、前景看好的高端烟市场,以550元-600元价位X中支烟细分、特色——“金圣(中国红中支)”——的全新输出来布局卡位,为“金圣”的向外走、向上走再布一步好棋。

  一方面,550元-600元这一价位区间的高端烟市场尚未形成头部品牌主导下的格局固化,暂时领跑的品牌也还不呈强势,市场格局的可塑性非常强,将“金圣(中国红)”的势能承接下来,再加上目前的产品形态——除了常规粗支之外——也主要集中为细支烟,用中支烟来撕开布头,用差异化做足细分化的文章,显然是一个兼具可行性与可操作性的路径设计。

  另一方面,今年是伟大祖国七十华诞,大事多、喜事多,“金圣(中国红中支)”——消费者眼里的“小中国红”——的推出不仅恰逢其时,高度契合“中国红”的主题概念,表达出强烈的家国情怀,对于强化“中国红”的品系构建也是极大助益,实现了从超高端到高端不断完善、更加多样的产品布局,中支形态、市场关注也为“中国红”的产品扩张提供了充分的市场预热。

  置身于高质量发展的宏大叙事,中国烟草的高质量和高质量的中国烟草都离不开中支烟这样的品类丰富、题材创新,也需要“金圣”以及“金圣(中国红)”这种高端化、细分化、特色化的主动作为。尤其考虑到面对留住高端消费与满足需求升级的双重挑战,在责任艰巨的同时也意味着机会良多,那些有企图心的品牌理应在承担责任中把握机会。

  在这个意义上,“金圣”的向上遇上中支烟的向前,就颇有些“好风凭借力,扬帆正当时”的寓意和期待。

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