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建好“四大体系” 奉献“一包”好烟
江西中烟“三好产品”闯天下
2016年07月28日来源:烟草在线作者:张风

  烟草在线专稿  最近一年,为应对当下中国卷烟市场整体低迷的经济形势,卷烟新品可谓层出不穷,各种不同规格、品牌的新品卷烟凭借利润高、口味新、包装独特等优点纷涌上市,大有“乱花渐欲迷人眼”之势。新品的推出是为了创造新鲜感,适应市场的多元化需求,最终目的还是为了促进消费,提升销量。但不同品牌新产品的集中上市也让品牌竞争更为激烈,市场容量是有限的,消费者的选择就是非此即彼。中国卷烟市场经历了从2003年到2013年“黄金十年”的发展期,自此又进入了新一轮更为激烈的竞争阶段。

  压力之下是机遇。历经十年角逐,“大品牌”的格局已经形成,卷烟市场也由扩容量增长变成了挤压式增长的阶段,目前市场是供大于求,也就是不缺商品,东西都摆在那里,谁好就卖谁。而消费者的消费观念也更为实际,什么产品好,就买什么产品。在你追我赶大浪淘沙之后,最终被市场笑纳的只能是最好的产品。

  更多的时候,我们不是害怕竞争,而是担心自己不够好。

  那么,对于卷烟来说什么样的烟才是好烟呢?

  江西中烟总结出了六个字:“好看、好抽、好卖”。

  为了打造“好看、好抽、好卖”的“三好”产品,江西中烟自去年以来快马加鞭,理顺了“四大体系”,推进了“三个保障”,全年完成了12款在线产品的创新提质工作,完成了一批新品研发工作。

  在全行业几十种新上市的卷烟产品中,金圣(滕王阁)等五款新品上市四个月市场反响热烈,令行业瞩目。

  随着新产品的不断研发上市,江西中烟也在充分挖掘江西独有但广为人知引以自豪的滕王阁文化、瑞香文化和瓷文化中,形成了以滕王阁、青花瓷、瑞香系列(阁瓷香)为主体的全新产品体系。


金圣产品体系

  金圣品牌原本诞生于1994年,是江西中烟通过走差异化发展的道路,添加中草药开发出的一种降低卷烟危害的新型卷烟。金圣品牌创牌后,先后获得全国第九届发明展览会金奖、第24届日内瓦国际发明与新技术展览会金奖、全国名优卷烟、中国驰名商标等荣誉,也是江西省唯一一个实现工商税利超过500亿元、创造税金超过300亿元的省产品牌。如今,新品的连续推出又促进了江西中烟的三大产品板块基本成型。

  为适应当前激烈的市场竞争,全面提升金圣品牌的市场竞争力,江西中烟自去年以来把工作重心聚焦在系统推进原料、研发、制造、营销“四大体系”建设上,着力实现金圣品牌的定位升级、产品升级、形象升级和价值升级。

  “三好产品”是“金圣”努力的方向,而“四大体系”建设正是“金圣”品牌成为“三好产品”的重要支撑。

  一支烟好不好抽,原料和研发至关重要。

  有好原料才有好品质。江西中烟坚持以品牌需求为导向梳理原料产区,把以前的八个产区集中到江西、云南、湖南和河南四个产区。众所周知,中国的原料云南最好,而江西中烟一把手姚庆艳来自云南,所以在云南烟叶的供给上有优势;而在进口原料上江西中烟也有很大的优势,世界原料津巴布韦最好,但是进口数量有限,以前强势品牌、大品牌才拿得到,现在国家局支持金圣品牌的发展,所以江西中烟也能拿得到,这样金圣的优质原料体系就建立起来。

  好抽不好抽,关键看研发。研发方面,围绕着“三好产品”,本就是技术出身的姚庆艳亲自参与,组建团队。2015年上半年完成了智圣出山、原生工坊、黑老虎等十多个在线老产品的创新提升和3款经典产品的升级投放,完成了金圣滕王阁、瑞香等4款新品的正式上市,另外还研发了一系列的好产品作为储备,金圣产品线得到进一步丰富和发展。如今,金圣卷烟在技术上有了根本性的变化,品质在不断提高,“香甜津润”成为金圣突出的吸味特点。

  在江西中烟组织的省内11个地市、省外十多个省市商业公司对金圣滕王阁的品吸会上,大家对吸味、包装的评价都高度肯定。我们在走访江西市场的时候,零售户们也异口同声地认为:金圣卷烟尤其是滕王阁卷烟好看、好抽,设计大气。更有商业公司的同事认为金圣滕王阁包装设计跟千元价位的卷烟产品在一个档次上。

  “我制造、我负责”保证品质如一。在生产制造方面,品质稳定是好产品的保障。围绕着“三好产品”,姚庆艳提出了“我制造、我负责”的要求,江西中烟四家烟厂以南昌卷烟厂为龙头,以赣州卷烟厂、井冈山卷烟厂、广丰卷烟厂为支柱,加快推进技改工作,狠抓生产制造,在工艺改进、降本降耗方面做了大量工作,确保了好产品的质量稳定。

  文化营销助推产品走向市场。好产品要有好营销才能变成好商品。那么产品好不好到底谁说了算?“市场说了算。零售户、消费者说好,才是真的好。”江西中烟副总经理周恩海说。“首先,我们营销人员要说好,营销人员对自己的品牌自己的产品有信心,才有底气向市场推广;然后商业同仁说好,客户经理们、零售户、消费者都说我们好,我们才是真的好。”

  怎样才能让大家都认可金圣卷烟的好?江西中烟明确了“文化营销”的发展路径。“我们的产品,首先是优质的商品;其次,蕴含着深厚的文化内涵。”周恩海说。

  这种深厚的文化内涵,来自于江西的地域文化。江西“物华天宝、人杰地灵”,江西的文化对金圣品牌发展有很大的支撑作用。江西本就历史文化底蕴丰富,再加上不可替代的红色文化影响,这给江西中烟打造文化营销增添了信心。比如滕王阁的文化本身就是一笔宝贵的财富,可以说取之不尽用之不竭。滕王阁文化是中国的千年历史文化,它代表传统文化教育走进了中学课本,被世界华人知晓,很多中学生都能背诵千古名篇《滕王阁序》,这篇序不仅文字优美,内涵深刻,而且里面还有人生境界,人间胜境,有个人才华志向的展现,可挖掘的文化信息不胜枚举,围绕腾王阁,还有滕王想家、滕王画蝴蝶的故事等等。这种文化都可以在金圣(腾王阁)推广当中被挖掘和传播。

  讲好故事卖好产品。在“酒香就怕巷子深“的竞争时代,江西这个文化大省,最不缺乏的就是文化故事素材,江西中烟对做好金圣品牌的文化营销充满信心。

  做为一个“三好产品”,好看是外观,也是必不可少的“面子工程”; 好抽是关键,决定着消费者买不买单;好卖则是硬道理,产品再好零售户不赚钱也没有卖烟的积极性。“好看、好抽、好卖”言简意赅的六个字囊括了一支好烟的品质与服务。

  放眼当下,好像中国最不缺的就是商品。近两年来,整体经济下滑,不独烟草行业,几乎所有的行业都在嚷着不好干。不是产品做不出来,而是商品卖不出去。而另一方面,海外代购业务却如火如荼,中国人去国外旅游,去国外购物,去国外消费,大到家用电器,小到婴儿的奶粉尿不湿,全都成了抢手货……所以不是国民没需求,而是国产品质跟不上。反观我们的烟草行业,也是一片“烟难卖,钱难赚”的困难之声。其实这何尝不是市场的一种反馈?说明我们的产业发展又到了一个新拐点。新一轮的比拼不是比你能不能做,做不做得出来,做得快不快多不多,而是比真真正正的产品实力,比你会不会做,做不做的好,服务跟不跟得上,消费者喜欢不喜欢。对卷烟来说,就是“好不好看、好不好抽、好不好卖”。如果你的产品足够好,激烈的市场竞争就是一件好事,因为优胜劣汰之下,你的“好”才会沉淀下来与消费者同在。

  所以,我们真正怕的,不是竞争激烈,而是自己做的不足够好。时下流行说“供给侧改革”,用在我们烟草行业来说,卷烟产品的供给侧主要就是指卷烟工业企业,江西中烟的“三好产品”就是在供给侧提供一款足够好的卷烟。

  我们对这款好卷烟报以期待。

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