超越 | “天子”年产量15万箱背后的布局
2018年01月10日来源:烟草在线公众号作者: 九叶

  烟草在线据烟草在线公众号报道  在2017年即将结束时,重庆中烟“天子”品牌年产量突破15万箱,“金天子”年产量突破10万箱。而截至12月28日,“天子”品牌实现销量13.97万多箱,同比增幅为56.2%;“天子”主销规格——“金天子”销量突破10万箱,同比增幅为90.7%。

  从销量的绝对数据来看,“天子”的销量也许只是某些行业大品牌销量的零头,但从增长的势头和幅度来看,却又远非一些大品牌所能比,况且这还是刚刚“自立门户”两年的一个品牌所交出的“成绩单”,怎能不让人刮目相看。

  众所周知,在两年之前的那场改革中,重庆中烟携“天子”品牌开启独立发展之路,而彼时等待他们的却是一个并不利好的开局——“基本没有产品、基本没有品牌、基本没有外地规模市场”。面对这样的严峻形势,他们紧紧围绕“增强核心竞争力、壮大自主发展权”的核心要务,坚持走“小而精、优而强”的可持续发展路子,突出品牌牵引,聚精会神做强产品、做大市场。

  在此策略指引下,重庆中烟对其核心品牌“天子”的发展,采用了更加务实而精准的产品体系完善、品牌培育、市场拓展和营销,使得这个一度面临困境的品牌焕发了全新的生命力。

  “天子”究竟是如何做到的呢?

  形成完善产品梯度结构和产品体系

  前面我们提到,重庆中烟在成立之初,面临的窘境之一就是基本没有产品可卖。虽然“天子”还有一些老产品在支撑局面,但研发适合市场的新品有着更为迫切的现实需求,这也就给作为重庆中烟主导品牌的“天子”提出了新的要求——尽快研发新品,补齐产品短板。

  其实,早在筹备组建重庆中烟的同时,他们已经把产品研发作为首要任务来抓,按照开放式、市场化的运行模式,搭建研发平台,组建项目团队,全面启动了产品研发工作,加速推出了一批有档次、有个性、有实力、有活力的新产品,如天子(壹号)、天子(重庆20年)、天子(千里江山)、天子(硬)等10款新产品,这些新品在较短时间内研制定型,并在2015年底就报经国家局批复同意。在2016年初,其中一些新产品便已陆续面世。而在2016年到2017年,“天子”品牌又相继推出多款新品,像天子(千里江山细支)、天子(五粮香30年)、天子(重庆红)、天子(红)、天子(1997)、天子(细支传奇)等。

  两年来,“天子”品牌共计推出了14个新品,其中既有细支烟,也有爆珠烟,还有烟酒跨界融合。新品的推出,让“天子”的产品线不断丰富,市场覆盖面更广,但在行业发展低迷、各大工业企业新品迭出的2016年,似乎也有那么一些“乱花渐欲迷人眼”的趋势。

  不过,“天子”并非仅仅为补齐产品短板而推新,在外人看来烟花缭乱的这些新品,其实都有着品牌自身内在的考量和节奏。

  “小天子”、“软黄天子”和“传奇天子”是“天子”的3款老产品,也是过往“天子”发展的支柱性产品。但因为受提税顺价以及企业改革过程中的诸多因素影响,它们的市场表现都出现了下滑。所以,在2016年,天子(重庆红)、天子(壹号)、天子(千里江山)、天子(硬)等这些新品以及早在企业改革之前已经上市的天子(金),就成为了“天子”发展的另一条产品线动能所在。

  于是在2016年,我们看到了20元价位“金天子”的强大势能释放,以及对整个“天子”品牌的拉动作用——“天子”2016年销量同比增长93.7%,增幅排名全国第一。

  在“金天子”高歌猛进的同时,“天子”在2016年6月和10月又分别推出了30元价位的天子(千里江山细支)和天子(五粮香30年),这两款产品以细支、爆珠等细分特色,以及过硬的产品品质,在进入市场后逐渐得到消费者认可。截至目前,“千里江山细支”已经成为“天子”第三大销量规格,“五粮香30年”则位列“天子”销量榜第五位。而在全国卷烟30元价位段,这两款产品也在前10名的榜单之上,表现十分抢眼。

  进入2017年,“天子”又推出了50元价位的天子(1997)和天子(细支传奇),虽然尚处于市场培育阶段,但有“金天子”“千里江山细支”和“五粮香30年”的铺垫在前,相信这两款500元价位的产品,也将成为“天子”新的发力点所在。

  理顺了这条产品脉络,你是否已经明白了重庆中烟的发展路径:围绕“强化高端、优化低端、主攻中端”的品牌发展思路,在低端稳量、高端引领的基础上,以“天子”品牌为培育重点,聚焦20元、30元、50元三个核心价位,精心布局“235”品牌未来规划,以价区突破实现结构提升。

  在形成对主流价区抢先“攻占”的同时,重庆中烟对“天子”的产品体系梳理也更加清晰。重庆中烟总经理易从宽表示,下一步将着力打造形成天子品牌“经典”“重庆”“千里江山”“五粮香”几大品类系列,全面梳理和优化“天子”的品牌布局,提高产品集中度,推动产品归核化,着力打造明星品规和拳头产品。

  在优化梳理产品布局后,重庆中烟对重点培育的主导产品就已经非常明确,他们牢牢抓住核心价格区间的主导地位,对其中的重点品规,着重做好上市过程和市场状态的监控,他们建立了数百个信息点,收集产品价格、社会库存等信息,以市场价格、产品动销,客户上柜率、动销率,消费者知晓率、尝试率、再购率等过程指标为评价标准,对市场运行方式、投放方式适时进行动态调整,确保产品状态良好和零售客户的盈利水平。

  坚持“面上推进”与“点上突破”的市场拓展

  在市场拓展方面,重庆中烟坚持“面上推进”与“点上突破”相结合,做到了细分市场、因势利导、分类施策。

  针对重庆市场,他们借力有关政策支持、工商协同发力,做好品牌宣传客户维护、消费挖掘、价格管控等工作,实现了市场基础更加扎实、消费群体更加牢固。

  四川市场今年发展势头较好,得益于他们引进多个重点规格,充实产品线、完善市场链,聚焦成都区域等重点市场的有效突破,实现以点带面。

  在川渝以外市场,重庆中烟加快核心产品引入,做好错位布局投放。对“有需求无协议”市场,着力调状态、提结构,在有协议增量时争取主动;对“有协议无需求”市场,着力拉消费、促动销,加快培育稳定的消费群体。

  一系列策略、措施的推行,使重庆中烟的产品认同感、市场影响力、消费感染力逐渐提高。数据显示,2017年,重庆中烟实现单箱销售额同比增加877元,单箱结构同比提升3.5%,其中,“天子”品牌销量14万箱,销售额同比增长38%,单箱结构达5.14万元/箱。

  而这种有效的市场拓展方式,也让重庆中烟在本土市场实现了止跌回升;四川市场实现量价双增;区外市场提速拓展。

  打造多种方式相结合的营销合力

  产品体系完善、重点品规明确,市场拓展推进,这些工作都保障和进一步推动了重庆中烟品牌的发展,而营销则是将这些工作串起的那根“线”。观察重庆中烟品牌营销情况,我们看到多种营销方式相结合形成的营销合力。

  在与重庆中烟相关人员的交流中,我们发现他们在很多工作中其实做到了非常关键的一点:精准,而尤以在营销上的精准令人叹服。

  对于品牌发展来说,状态是关键。重庆中烟始终将状态监控放在重要位置,他们建全了品牌布局、投放、监控的体系化建设,完善了市场监控体系和品牌预警机制,对重烟品牌市场状态进行跟踪定位、实时调控,确保健康良性成长。

  在市场状态监控上,分别对主销规格的上摊率、重复订购率、货源满足率、户均进货、产品价格等核心指标进行长期追踪,并以日、周、月进行反馈。在货源流向监控上,配套制订货源投放调节管控办法,确保货源供需平衡,保持高一类形象产品适度紧俏。

  烟草产业的发展,离不开工商企业的良好协同。重庆中烟不断加强与全国在销市场商业层面的协同联动,构建起了品牌培育协同、市场培育协同、终端建设协同、过程评价协同的四大工作机制,充分发挥市场和计划的调控作用,围绕工商营销目标、促成利益双方共享。

  此外,在创新营销方面,重庆中烟也在积极探索,他们主动适应市场化取向改革要求,调整内部业务流程、对接商业订货平台、掌握商业库存信息,建立健全市场驱动的快速响应机制;他们结合“一切围绕市场转、始终盯着品牌干”的经营思路,严格遵循《重点品牌布局会审评定办法》及《重点品牌培育工作办法》的相关要求,抓好宣传引导、精准投放、市场分析、培育运作、后期维护各个环节、每个细节,做到“不走捷径、不省流程”、“不拔苗助长、不急功近利”,保持定力,步步为营,形成了重烟品牌消费热度渐增、市场状态向好的发展趋势;做实要客服务,通过中心主导、大区驱动的培训轮训,锻造了一支准专业的“提笔能写、开口能讲”的内训师队伍,为企业文化宣传、品牌文化宣贯提供了良好的人力资源保证;重庆中烟还积极探索线上营销,运用网络媒介、借力节庆时机,先后进行多长扫码营销活动,初步建立了“线上线下密切配合、工商零消共同互动”的创新营销模式。

猜你喜欢