10万箱“金天子”——200元“小鲜肉”的惊艳和务实
2018年01月05日来源:烟草在线公众号作者:九叶、宋洲

  烟草在线据烟草在线公众号报道  截至2017年12月27日,“二年级”小鲜肉“金天子”的销量已经突破10万箱,同比增长90%多,位列全国200元价位销量和增量“双榜首”。而在早些时候,“金天子”的年产量也已经突破了10万箱

  作为“天子”品牌的主销规格,“金天子”几乎以一己之力拉动了整个销量大盘的强势上升。截至2017年12月27日,“天子”品牌销量已经达到14万多箱,同比增长56.2%,同样在早些时候,其年产量已经突破了15万箱。这其中,“金天子”以其优质的产品力和持续的爆发力,发挥了中流砥柱的作用。在重庆中烟成立的两年中,“金天子”已经成长为“天子”品牌乃至是整个重庆中烟品牌的“看家”规格。

  更值得关注的是,“金天子”以厚积薄发之势,重塑了200元价位的空间感和成长性。众所周知,200元价区所在的普一类烟作为兼具结构与规模优势的核心价区,一直是各大品牌必争之地,但同时又始终被几个大品牌的经典产品所把持。无论别的品牌多么努力,普一类烟的市场格局始终是固化的“铁板”一块。但“金天子”的出现却终于将这块“铁板”撕开了一条口子。

  毫无疑问,“金天子”近两年的表现是惊艳的。它是如何做到的呢?追根溯源,回到产品本身,我们看到的“金天子”又是十分质朴的,而细究它的发展脉络,你更会感受到重庆中烟在这款产品的培育上是务实的。正是这种务实,成就了它的惊艳。

  那么,“金天子”的务实主要体现在哪些方面呢?

  产品质朴

  “金天子”

  “金天子”给人的感觉,除了名字有些“炫酷”之外,这包烟其实有些中规中矩:没有“新奇特”的包装,也没有细分特色的加持,就是一包传统的卷烟产品。

  当然,如果产品的质朴仅仅只是停留在外在,似乎又有品质感不足的嫌疑。相反,很多烟民在看过“金天子”之后,觉得这款烟的包装“够面儿”,性价比超高。

  所以,笔者说的质朴,还有更深层的意义。

  对于推向市场的商品来说,一个最质朴的道理就是:只有消费者认可了,它才是成功的,卷烟产品也毫不例外。重庆中烟在“金天子”的研发上,可谓深谙此道,并且严格的执行了这一最质朴的产品逻辑。

  在“金天子”的研发过程中,重庆中烟始终从消费者的需求出发来推进产品的研发工作。他们在广泛征集开发创意后,以高技术人才团队为支撑组建产品项目组,对吸味、配方、包装等项目全过程负责。

  重庆中烟还针对产品特点,深入市场一线,组织不同层面的消费者进行了多轮次的市场测评。此外,他们还通过建立微信群、发送网络调查问卷等方式,广泛吸纳意见。在历经千余次单料烟评吸及叶组配方调试、上万人次消费者评吸选择,反复修改完善后,他们最终推出了这款产品。

  而在“金天子”上市之后,也并没有过多地进行宣传促销,而是将资源和精力集中于评吸派送等消费者启动上,让更多的消费者接触产品、了解产品,同时从消费者那里获取更多的产品反馈信息,不断改进产品。

  同时,在“金天子”的产品宣传中,基本上没有那些极富渲染性的词汇和表述,初看起来有点“平”,却又无形之中变得温和而亲民,比如说“超值20元”实际上是用“找消费者”的方法帮助消费者“找品牌”,“20元”是一个清晰而准确的“对号入座”,而“超值”则是和竞争品牌相比、和消费者预期相比之后的消费认同。

  所以,从“金天子”的研发到上市,我们更多看到的是这款产品如何更忠实的反映消费者需求的质朴表现,没有“花架子”,都是实打实的做产品,做消费者喜欢的产品。

  节奏稳健

  “金天子”

  天子(金)上市至今,一直贯彻落实稍紧平衡的货源投放政策,并根据实时监控的市场流通价格,对相关区域的货源投放作灵活机动调整,保证“量随价动”, 以更好确保品牌良好市场状态。

  重庆市场积极探索选点精准投放,以订足率指标动态调整投放量,通过精准的投放量稳固“金天子”的目标客户;同时根据产品市场状态及目标客户需求,动态调整客户投放量上限标准。重庆市场通过这一举措,使得市场货源投放收放自如,较好的提高了客气订货积极性,有效提升了订货率、订足率。

  四川市场坚持“一地一策”的投放策略。由于每个地市之间的客户分类方式不尽一致,存在同样分类方式下,不同城市间相同类别客户的销售能力也千差万别的情况,故结合各地实际情况,以“一地一策”的方式设置天子(金)投放标准,以确保天子(金)投放的合理性和科学性。

  重视状态

  “金天子”

  在“金天子”的专属培育体系中,强化状态监控是非常重要的一项。重庆中烟建全了品牌布局、投放、监控的体系化建设,完善了市场监控体系和品牌预警机制,对“金天子”的市场状态进行跟踪定位、实时调控,确保健康良性成长。

  重庆中烟在“金天子”的发展中,始终坚持不懈地“抓基础、重状态”,让品牌发展整体上处于收放自如的程度,更言出必行做到了“让零售户赚钱”,这也回答了为什么“初心”上市之后,并没有出现“1-1”的靠边让行,反而是更好地推动了200元价位的细分做大,“共同发展”显然是对行业、对市场、对品牌都更为有利的选择,也更能够客观地还原“天子(金)”的竞争力和成长性。

  创新营销

  “金天子”

  “金天子”上市以来持续开展扫码营销活动,覆盖重庆、四川、区外22省47市,建立了“线上线下密切配合、工商零消共同互动”的创新营销模式。

  2017年以来,重庆中烟在各大销区实行“业务衔接工作、终端推广工作、线上扫码活动”三者紧密结合,让“金天子好抽又有活动,你还在犹豫什么?”的传播口号在商业公司、零售户、消费者各层面广泛传播、良性互动,活动参与达950万人次,超过400万包产品扫码参与活动,在品牌宣传、产品推广、零售户维护、消费者培育等方面,取得了很好的成效。

  重视市场需求、重视投放节奏、重视状态监管,重视创新营销,正是这些务实的举措,成就了“金天子”的惊艳。

  良好的市场状态,使“金天子”的产品影响力持续提升。目前,“金天子”在三大市场成长良好,形成了销量占比1:2:2的稳定格局,在17个省级市场销量增幅超过100%。

  10万箱的“金天子”固然惊艳,但其背后的发展逻辑,更值得研究和总结,这是它继续前行的动力所在,也是“天子”品牌的宝贵财富。

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