把握旅游资源,打造品牌特色,力促黄山卷烟销售可持续发展
2018年12月04日来源:烟草在线作者:张逢生

  烟草在线专稿  问局长在黄山调研期间提出“黄山市场要培育好黄山品牌”的工作要求,是针对黄山市场特点,把握区域资源,面向未来,保持可持续发展的重要工作部署。安徽省黄山市局(公司)确立了“本土市场与旅游市场并重,做足存量市场,做活增量市场,做强黄山品牌”的总体思路,提出了2018-2020年实施“让黄山品牌从黄山全新出发”主题营销活动,是贯彻问总工作要求的贯彻和工作部署。如何深刻领会上级精神内涵,切实做好黄山品牌营销工作,个人认为从以下方面加以分析和研判。

  一、黄山卷烟消费制约因素

  1、黄山市市场消费资源少。到2017年,黄山市常住人口138万人,是全省人口最少的地区,2017年卷烟销量 4.6万箱,占全省销售总量的2.6%,客观反映了黄山市人口资源少,市场容量偏弱。

  2、受外部消费影响大。黄山市属于安徽省边缘地区,东南部与浙江省临安区、淳安县和开化县接壤,西南部与江西省景德镇、婺源县毗邻,东北与省内宣城市的绩溪、旌德、泾县接壤,西北与池州市的石台、青阳、东至县相邻。区域位置的特殊性,所带来的影响体现在,一是经济发展水平的差异,大量农村人口向江浙沪寻求就业,造成人口资源的流失;二是常年外出就业,逐渐形成了外部的消费习惯,返乡携带外地品牌卷烟馈赠亲朋好友,造成黄山市卷烟销售工作的波动;三是受历史环境的影响,黄山市消费影响,消费极易被外部同质化,尤其在东部区域的歙县、徽州区以及屯溪有着江浙沪卷烟消费占比大,有江浙卷烟品牌消费习惯,对区域结构和培育造成压力。

  二、黄山旅游消费市场和黄山卷烟发展前景

  中国旅游业已经从大众观光的“门票旅游时代”向深度休闲度假的“泛旅游时代”转变,融合了观光、游乐、休闲、运动等多种旅游综合体成为满足人们多样化旅游需求。为更好顺应市场需求,创造更大综合效益,黄山市政府多年来致力于经济水平的提升和生态环境建设,在大力招商引资基础上,经济发展规划突出以旅游产业发展为先导的第三产业服务发展链,依托独有的黄山旅游资源和徽州文化资源,致力于旅游兴市。2017年全市旅游总收入首破500亿元大关,全市共接待游客5777.18万人次,同比增长11.38%,旅游总收入506.11亿元,同比增长12.44%,入境游客237.59万人次,同比增长10.43%,创汇7.5亿美元,同比增长11.62%。旅游景区游客增多。2018年,我国居民每年用于出行的花费正呈逐年增长之势,为今年黄山旅游卷烟销量增长和结构的提升,提供了良好的市场基础。景区前景广阔,可以拉动卷烟销售,提升卷烟结构。连续三年游客数都大幅增长,这对今后景区可持续发展,无疑发挥很重要的作用,也将对卷烟市场产生重大影响。作为黄山烟草,不仅立足于本土市场,大力培育以黄山品牌为本土特色产品,更要把握得天独厚的旅游文化资源,做足旅游市场,做实旅游消费,是黄山市卷烟消费最大的增量空间之一,也是面向未来保持可持续发展的重要途径。

  三、强化五个方面,深挖旅游市场潜力

  1、强化黄山培育、彰显特色品牌;注重黄山新品培育、注重品牌销售回馈。

  一是要认识到旅游市场开发是一个系统工程,工商企业必须互相配合、协同发展,在卷烟产品研发、品牌宣传、货源投放、营销策略等方面进行充分沟通,形成统一行动。在旅游市场开发上,不能有“做一锤子买卖”的心理,卷烟工商企业必须有“舍一时功利、 逐长远兴盛”的战略定力,围绕终端建设、地方特色、工商协同、规范管理等,抓住大好机遇,顺势而为,争取将旅游市场开发成卷烟消费的重要增长点。

  二是丰富消费者需求。主动适应新常态、新挑战,面对当前卷烟消费精品化、名优化、低害化的发展趋势,不断满足日益多元化、个性化、差异化的消费需求。在引进或退出卷烟品牌时,充分考虑消费者意见与喜好。新品引进之前,多渠道征求消费者意见,调查本地消费者对新上市品牌的反应,作为卷烟品牌引进的重要评判标准,提高品牌培育的成功率。

  三是及时向各工业企业反馈市场状况,强化需求预测引领,规范货源供应策略,确保各品类品牌数量均衡的情况下,充分发挥各在销品牌的自身价值。

  四是开展回馈消费者活动。组织消费有奖促销、消费积分兑换、以品牌为单元组织消费者联谊活动等。同时,创建消费者互联网服务网站,提供综合性的服务,比如网上调查、网上咨询、发布烟草新闻、开办卷烟消费者论坛、倾听消费者真实声音等。

  2、强化环境优化、提升窗口形象;注重卷烟的陈列特色化,注重旅游节点销售。

  一是精准打造现代化卷烟销售终端。在品牌形象店和专卖超市等现代终端实施“优先形象建设、优先旅游 烟选点投放、优先终端体验区建设、优先现代终端设施投入、优先营销知识培训”,建设展示平台,合法传播品牌文化。

  二是点靓柜台。在日常拜访中,客户经理要从终端店面入手,根据一些店铺所处的有利位置,鼓励客户积极拓展旅游市场,重新规范店面形象,扩大卷烟经营面积,在台面上摆放带有“旅游用烟”字样的旋转灯箱,通过家族式陈列、主题陈列等方法,激发外地消费者的兴趣与购买欲望。

  三是从促销“旅游礼品烟”和从事件营销入手。游客对卷烟的消费需求有所不同,各种收入的旅客都愿意在旅游时顺便选购喜爱的卷烟产品,零售客户要经营各种档次的卷烟,将“黄山”卷烟作为土特产介绍给旅游消费者,同时对“黄山”品牌规格进行自由组合,准备礼盒,以满足不同层次的卷烟消费者需要。

  四是抓住关键节点。积极捕捉品牌培育节点,借助本地大型节庆活动来推广省产重点品牌。在培育时间上,提前谋划节假日开展活动,通过营造卷烟品牌与节假日相通的气氛,如抽奖、礼品赠送等。在培育地点上,做好零售终端的宣传促销活动,如运用海报、灯箱、展示牌、产品模型、品吸烟摆放等方法,大量造势,促进终端销售。

  3、强化客户指导、提升经营能力;注重互联网的广泛使用、注重价格自律、促进盈利提升。

  一是集合亮点。对重点品牌销售、推广较好的客户经理和零售客户,总结经验,以标杆评选、专题座谈会等形式推广黄山培育经验。

  二是设立信息点。在不同辖区的卷烟零售客户队伍中设立信息点,建立吸食重点培育品牌的消费者动态档案,全面了解、分析零售客户和消费者的反馈意见。

  三是建设宣传店。定期开展卷烟消费者调查,逐步完善消费者数据库,通过微信群、短信平台、微信公众平台等,加大“吸烟有害健康,低焦可以减害”宣传,营造“降焦减害”的氛围,引发消费者对卷烟降焦减害的关注,不断形成动态的“从众效应”,引爆推广品牌的消费潮流。

  四是打造“旅游+电子平台”终端。电子平台能有效将旅游烟的铺点情况以系统网格化的形式体现,达到全面烘托卷烟形象、传播品牌文化、造势品牌销售、刺激品牌消费的目的。比如运用景区电子平台观看直接、指示明确、操作便利、游客使用多等特点,让游客在使用时看到旅游烟售 卖点布局,形成系统化传播;在游客餐饮地、中转地、消费地、居住地建立电子终端,让游客随 时随地可以查询和了解相关信息,便捷购买。

  五是精准实施集群化营销。加强零售客户诚信自律互助小组建设,改变以往“客户经理单人对点”的品牌培育方式,转变为“以小组为单位,由客户经理对片区式”品牌培育方式,在小组片区实 现“统一微信会议、统一信息沟通、统一订货上柜、统一陈列展示、统一口碑推广”,形成培育 氛围,激发营销活力,引导消费升级。

  4、强化“旅游+”营销,提升特色展示;注重跨界营销,促进经营模式转变。

  一是打造“旅游+形象店”终端。在游客聚集区域优选形象好、素质高、经营规模大、经营能力强的持证零售店,进行烟草元素“嵌入式”升级;借助旅游产品的经营优势,实施发散式“开口营销”。

  二是打造“旅游+住宿点”终端。利用民间自建小酒店、小客栈经营方式灵活、消费者接触面广的特点,与其进行跨界合作。开辟旅游烟展示新渠道,营造旅游烟品牌营销氛围,使游客深入了解旅游烟产品特色和故事,引起文化认同。

  三是打造“旅游+特色文化”。将市场消费群体进一步细分出具备相应功能的体验、旅游、便捷、常规四类终端,积极打造“烟草+旅游+文化+体验”跨界营销平台,注重卷烟市场与旅游市场有机结合、利用黄山本地徽文化,徽派建筑,徽茶,徽产等优势项目来带动黄山品牌发展。

  四、结论

  旅游市场是深挖卷烟消费的重要市场,通过跨界营销寻求不同行业的产品或品牌之间的跨界合作,为黄山品牌在传播环境越来越严峻的趋势下开辟了一种创新的营销方式,并能够发挥出“1+1>2”的协同效应。通过“品牌营销”、“文化营销”,“跨界营销”,可以嫁接其它行业的价值或创新,将烟草本身特性与被跨界方的旅游品牌、人文、地理等元素的中间交集发挥到最优,相互渗透、相互融合,实现品牌和渠道的价值跨越,从而给产品及品牌一种立体感和纵深感,使消费者产生独特的消费体验,从而带动整个消费市场的提升。

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