从做强到做大,『贵烟』的跨越与跨越的『贵烟』
2018年12月29日来源:烟花三悦公众号作者:烟花三悦

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  曾经很长一段时间,到底选择做大还是做强,又或者先做强还是先做大,都是非常考验甚至折磨品牌战略的两难选择。考虑到彼时的消费水平和结构预期,以及视线范围内的可行性与可操作性,更多的品牌选择了做大,先把规模搞大了再说,至于结构的问题不是不重视,而是有轻重缓急之分。在做大的基础上做强,看起来无疑是更现实的决定。

  以品牌规模阶段性所呈现出来的快速扩张,无不印证着决策的合理性。

  只是,在消费升级与产业诉求的双重作用下,尤其随着全国卷烟单箱批发均价快速突破3万元大关,单纯的规模扩张——包括先做大后做强——很快陷入到增长陷进当中,不仅增长难以为继,存量维护的难度不断加大,而且也基本上把发展的主导权拱手相让,整个产业的重心早已不在三类烟、四类烟,哪怕有上百万箱规模亦只能徒伤悲、空悲切。

  反倒是坚定不移选择结构做强的极其少数,以经年的不懈努力守得云开见月明。

  比如最近几年一直保持线性增长的贵烟,在今年前11个月就已经实现商业销量94.4万箱,实现销售收入394.1亿元,以增量14.5万箱、增幅18.1%和销售收入增加65.1亿元、增长19.8%,在实现两个增幅第1的基础上,高居增量第1位、销售收入增加第2位。如果没有年末的全国性收紧,贵烟完全可以如期顺利越过百万箱大关。

  如果复盘贵烟这段几乎从零开始、完全从头再来直至高价值、高质量百万箱的发展过程,既是品牌个体的成功,亦以品牌的敢想敢为深刻回答了如何更好地应对产业发展——尤其品牌做强做大——的诸多挑战。这些挑战,既是贵烟百万箱征程中的惊险一跃,更是百万箱以外最值得总结、最需要提炼的关键所在,我把它理解为破解了「三大难题」。

  第一个难题,从话题性到影响力的构建

  贵烟在决定做大还是做强之前,尽管素有「一云二贵三中华」的盛誉,但贵烟其实面临着价值感不足与区域性太强的双重挑战,前一个挑战决定了贵烟在高端市场缺乏影响力和话题性,又恶化了后一个挑战对于品牌成长的抑制和压低。这两个挑战,在更大意义上就是从鼓励培育到「双15」的门票,从区域性到全国性的鸿沟。

  直到「国酒香」的横空出世,贵烟开创性、原创性地通过爆珠技术实现了引酒入烟,除了直接而强烈的消费体验,「国酒香」对于贵烟品牌的最大提拉就是制造话题、引起关注、形成影响,甚至抽「国酒香」会不会酒驾这样看似滑稽的疑问,都在一次又一次把「国酒香」带上新的热度和高度。站在品牌造势的角度,这就是话题营造的巨大成功。

  围绕话题性的热度转化、固化,贵烟以「国酒香」的体系化,形成了从品牌到产品、从技术到营销——尤其消费体验——的系统化支撑。别的不说,单是坚持至今的国酒香体验之旅,「所见即所得」的润物无声实现了「国酒香」从商品价值到消费体验的全面提升。今年前11个月,「国酒香」系列助推贵烟居于全国高价位卷烟销量前7位,并保持了25%的同比增长。

  第二个难题,规模化扩张的价值感维护

  以工商分离之后的企业架构、品牌资源和市场条件,各家品牌要制造出相当的话题性并不困难,打造出有一定影响的高端产品也不是问题,但真正的挑战在于从话题性到影响力的过程中,尤其高端产品的量价关系的处理,也就是节奏和分寸的拿捏,分出不止是技术的高下,而是决定了品牌的命运,正所谓火是一阵子、活是一辈子。

  对于高端产品的100箱再到1000箱乃至10000箱,呈现的是几何级数的难度提升,要么在状态与增长之间进退失据而贻误战机,要么因为跑得太快而摔得太惨,即便兼顾得好一些的品牌也必须直面规模化之后的价值感稀释,精细市场调控当然是好办法,对于维护品牌状态有着直接的效果,但毕竟只能做到用结果倒推过程来加以平衡。

  贵烟对于「国酒香」的市场调控也保持了一贯的精细、精准,但在用好调控这个工具之外,「国酒香」围绕消费群体的拓宽和延展做了大量工作,在做正确的事和正确的做事之间,贵烟选择把精力花在了消费引导这件正确的事上,现有消费群体的不断固化、新增消费群体的不断转化构成了「国酒香」持续发展的最根本支撑。

  第三个难题,特色和细分的主流规模化

  在坚守「国酒香」价值底线的前提下,贵烟选择以个性化、特色化、细分化来承载高端化、对接多元化,「跨越」、「萃」、「行者」这几支烟以突出的风格化和鲜明的差异化承载起了贵烟的价值升级,也顺应了消费需求的个性升级,贵烟目前的一类烟能够稳居全国第7位,处于第二梯队的靠前位置,与这样的思路、这样的策略密不可分。

  今年前11个月,「跨越」月销量稳定在万箱以上,累计实现商业销量突破12万箱,增量超过6万箱,「萃」实现商业销量超过4万箱,增量达到2.8万箱,「行者」逼近2万箱,增量也有1.6万箱,这3支烟的合计销量达到18万箱,增量贡献接近11万箱,不仅为一类贵烟提供了超过半数的销量支撑,也更加丰富和丰满了贵烟品牌认知。

  另外一方面,「跨越」在细分市场——230元价位全国销量第2位、一类细支烟销量第1位——所形成的口碑和优势,包括「萃」在180元细分价位、「行者」在260元短支烟的比较优势,既呼应了产业层面对于不同品牌的不同分工、不同期望,又为后来者设置了很高的市场门槛,更帮助贵烟在新一轮品牌升级和产品做强中赢得了先机。

  从「国酒香」开始——随着「跨越」、「萃」、「行者」的叫好叫座——贵烟品牌实现了从产品力到品牌力的累积与提升,也以百万箱的姿态和状态开启了品牌高质量、高价值发展的新征程。

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