2019年丨在消费者心中,惊喜度很高的肯定有它!
2019年01月14日来源:烟微作者:林今

  烟草在线据烟微公众号报道  

  最近有一部“古代社会家庭”题材电视剧挺火。

  名字也好听,取自李清照的《如梦令》中的那句“知否?知否?应是绿肥红瘦”。人们“看”东西是靠眼睛,同样的一部剧,但决定你“看到”什么的,是大脑:原著党们在和心中做着比较,想看猪脚CP却各自站队惋惜,冲着发行公司的口碑而来的又一次被精致的服化道具折服,不一而同。

  到底看到了什么,取决于你头脑中有什么样的理论。

  对于很多事物的观感都是如此。而对烟草而言,近些年的日子更是愈发艰难。《广告法》的限制,是划定了一个合法的范围之内,可即使在合法的前提下做的一些合理发声,也深有“被人扼住咽喉”之感:

  早前烟草出资公益事业,履行社会责任,有人说人家宣传自己,不让搞。

  后来说中国控烟不力,被授予了啥“脏烟灰缸奖”。一查,这颁奖的纯粹是个民间组织。

  又说中国烟草是暴利行业,一翻账本,去掉税负和成本,人家利润率都不到8%!

  接着又批评中国卷烟税负偏低,要求进一步提高卷烟税收来加强控烟。全球卷烟平均税负56.1%,其中高收入国家65.1%,中国都达到66.8%了!

  加上最近又搞出个文明吸烟荒诞的幺蛾子。

  ……

  还好烟草一直“低调做人 潜心做事”。对于烟草而言,戴着镣铐的舞蹈,已是家常便饭。如何在这样的情况下走出一条不一样的路子呢,有一家活动,引起了笔者的关注。

  跨界这类玩法,并不鲜见,前有大白兔奶糖做了口红,后有故宫文创推出系列彩妆,都在自己既有范围和消费者认知内做出了突破。这家的跨界,却是别有励志的意味——褚橙,这是一个内功为基,故事开花的产品,故事让橙子有了额外的韵味,而最根本的还是回到扎实的产品品质。

  66年前,全国首次烤烟评审会议上,玉溪烟叶获得了108分;

  46年前,为了纪念超满分的传奇,创立“玉溪”品牌。

  2年前,玉溪(108)经过了一年的培育,销量已位居高端短支销量第一。

  2018年9月26日,91岁的褚老重返红塔,亲临玉溪品牌45周年纪念会场,再次为“清香之宗,品质玉溪”站台庆贺。

  与『褚橙』的跨界,既有精神品质上的一脉相承(产品品质),又有口味上的事实依据(采用褚橙调香,橙味爆珠滤棒,清新愉悦的果香香韵,与烟草的自然烟香协调,实现烟香和爆珠香的协调统一,达到一支卷烟、两种抽吸感受的味觉冲击),可上可下,着实精妙。

  跨界之后,有了 IP 的绑定,那之后如何落地便是需要踏实、耐心下来的事情。此次玉溪(108)活动分为两个批次进行,一个是“热销十亿,橙意十足”,现在正进行的是第二个活动“108英雄榜”扫码积分排位赢大奖。

  两次活动的节奏感把握的很是精准。

  第一阶段,『造势』为上。一方面,通过活动主题已然点名跨界对象——褚橙,又借着谐音的好兆头,诚意十足,有橙意有诚意,有橙香有烟香,轻巧带出两款新产品——玉溪(108)褚橙凝胶和玉溪(细支108)褚橙爆珠;另一方面,也是一个阶段性的成果小结,仅仅一年多的时间,销量已位居高端短支销量第一,累计销量更是在2018年11月突破10亿支

  以熟带生,让消费者以最低的认知成本接受新产品,并且也对之前的同系列产品进行了很好的总结。

  第二阶段,落地为上。有了前期低(认知)成本、高(精准)直达的宣传,消费者有了不错的产品体验,跨过了不容易打破的心理门槛之后,要做的便是留住消费者,培养消费习惯。

  从2018年11月25日到2019年2月18日,“108英雄榜”扫码积分排位赢大奖活动正在如火如荼的进行中。

  整整近3个月的『拉新、促活』,后台将对客户首次验真扫码次数排名进行公布,排名1-108的用户获得108纪念礼盒(限量版)一份;排名109-500名用户获得108纪念礼盒一份;排名501-888用户获得玉溪(细支108)品吸烟2包。奖品实在诱人。

  既有『限量版』的稀缺性体验,也有『排名』的社会竞争性。一旦消费习惯养成,加之产品品质加持,之后的事情,便是水到渠成。

  有了心理认知,有了消费预期和不错的消费体验,那便是消费场景时带给的心理感受——或称之为『卖相』。卷烟所承担的,从来不仅仅是产品本身带来的吸食感受,还有随之而来的心理社会体验。『文质彬彬,然后君子』。

  从视觉产品来说,整体设计以“108”为创意点,将“108”典故起源、玉溪得天独厚的产地优势(气候、土壤、降水、日照)、玉溪的品牌精神,运用图文并茂的形式,向消费者生动地娓娓道来。

  从产品背景来看,108分的故事是有历史感的,是经过时间的洗礼和验证的老字号。设计参考老报纸形式,采用复古的设计风格,传达出一种史册记载的真实性和权威性,散发着岁月的陈香,体现了朴实、厚道、实在的品牌风格和态度,给人以厚重的历史怀旧感。红色玉溪菱形标志居于版面的黄金分割点,点彩醒目,极具冲击力。

  整体设计图文并茂,版面内容繁而不杂、错落有致,既富有浓郁的岁月沉淀感,又不失现代艺术冲击力,带领消费者重温品牌辉煌历史,向经典致敬,向岁月致敬!

  而从之前的玉溪(108)的配套活动来看,亦是做到了精致与复古。无论是彼时与包装相称的复古民国装扮,还是具有地方特色的落地用语,乃至产品品吸、展示的地方也着实有着与之相匹配的气度。

  听说,此次跨界之后,也即将推出玉溪细支108品规,并将于1月份在四川成都市首发上市。珠玉在前,着实可期!

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