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20000箱“天子(中支)”——高质量发展的生动实践
2019年09月11日来源:人生态公众号作者:九叶

  天子(中支)又让人惊喜了!

  距离5月30日全国销量突破10000箱刚刚过去不到100天的时间,9月9日,其销量再次跃上一个新台阶——突破20000箱。

  从不到5个月时间突破10000箱到3个多月突破20000箱,体现了“天子”品牌从“金天子”开始的发展加速度,也体现了这款中支产品良好的消费认同。

  平心而论,2018年11月上市的天子(中支)对于中支烟这个品类的开拓,似乎稍显滞后,彼时已经有很多中支品规上市,整个烟草行业对于中支烟的热情可谓相当高涨。可在热闹的背后,其实很多中支产品只是“解决品牌有没有中支烟”这样一种功能,并不具备像“金中支”、“双中支”这种实力产品的价值。

  天子(中支)在这样的背景下出现,加之其有些中规中矩的产品呈现,难免让人有些疑虑,会不会又是一个“打酱油”的角色?

  天子(中支)用实力打消了人们的疑虑,虽然不像其它产品花样百出,但却在多个纬度上体现了做好一包卷烟产品的扎实功底,可谓是对高质量发展的生动实践。

  成长空间大——结构规模化带来更高价值

  说到规模化,从品牌纬度来看,受限于产业分工和资源情况,“天子”品牌在规模上并没有太大空间,但从重庆中烟新近提出的“两个目标”路径规划——通过两年时间的努力,产销规模达到30万箱,在2018年的基础上“翻一番”;再通过三年时间的努力,到2023年末达到60万箱,在2020年基础上“再翻一番”,跻身行业重点品牌一类品销量前十强——可以看出品牌对于做大的渴望。

  但相对于那些动辄百万箱的大品牌,“天子”毕竟体量有限,即使有着不错的追赶速度,差距依然存在。针对这一现实,“天子”品牌的规模化愿景并非只是盲目追求产品销量的增长,而更在意是什么产品的销量增长。所以,在他们的“两个目标”路径规划中,虽然追求销量的翻番,但最终结果是要跻身行业重点品牌一类品销量前十强。

  从整个行业来看,销量增长的不可持续与结构提升的势在必行,已经获得共识。而在这样的共识下,烟草高质量发展在很大程度上将体现为结构提升的速度、质量和可持续性。

  从更直白的数据来看,2019年1-6月,一类烟的市场份额达到28%以上,同比增长超过10%,销售收入比重接近54%,同比增长9%以上。占据销售收入半壁江山的一类烟已经成长为销量、结构的“双重支撑”,没有一类烟不仅丧失现实的结构话语权,也无法掌握未来的规模主导性。

  在这样的大背景下,有没有一个或者几个表现优异的一类烟品规,将会对品牌命运带来直接甚至是决定性的影响。

  “天子”品牌的一类烟排名高于很多“双15”品牌,这离不开“金天子”在200元价位的行稳致远,现在又有了天子(中支)这个新的爆发点。而“金天子”和天子(中支)在坚守普一类价区的同时,也在不断实现规模扩张,使得“天子”具备了更高的品牌价值和产业认同。

  说到这里,你是不是就掂量出了天子(中支)这20000箱的份量和价值?!更何况以目前的发展速度,天子(中支)绝不会止于这20000箱,未来将更会大有作为。


  产品力扎实——250元价位中支烟销量排名第一

  对于像“天子”这样的品牌来说,构建具有一定规模的一类烟产品,是一个实现逆袭的不错路径,但在芙蓉王(硬)、玉溪(软)、中华(硬)这些传统强势一类大产品面前,这条路依然困难重重。在这种情况下,如何搭上结构升级的便车,在跟进强势品牌做大蛋糕的同时,又能分享市场成长,就需要以定位、形象、价值、风格的差异化来对接年轻化、个性化、多样化等不断升级的消费需求,使其既有存量重组的能力,又有增量激发的空间。

  可作为注脚的是,2019年上半年,一类烟增量前10位品规中,仅仅有两个常规成熟品规,其余都是以差异化胜出的新价位、新形态、新风格,这些品规对接了需求的个性化、多样化,也普遍构成了对各自品牌结构与规模的主要增长支撑。

  毫无疑问,天子(中支)就是对接细分消费需求的一款产品,但它并没有夸张的产品噱头,而是将一包烟的基本功做到了最大程度的用心。

  很多品牌在做细分特色产品时,总是绞尽脑汁的想保持一些奇特和不一样,这样的创新意愿并没有问题。但问题在于,我们在努力发掘特色时,是否忽略了卷烟产品力的根本——“还得好抽”这一本质呢?!

  天子(中支)上市前,重庆中烟选择了重庆39个区县和四川7个地市,采用驻点派吸、消费拦截、座谈访问等方式,分别向消费者、卷烟零售户、烟草商业企业人员进行了测评。在万余份有效问卷中,86.3%的人员表示高度认可,认为该款产品的吸味值得称道。

  再加之,从“金天子”开始,“天子”的产品品质一直保持在一个较高的水准之上,天子(中支)承接了“金天子”的产品调性,从原料、吸味到包装、工艺,都比“金天子”有了较大的升级。

  这一切成就了天子(中支)扎实而又不俗的产品力,也才能在消费者中得到最大程度的认可,其在250元价位中支烟销量排名第一也就不足为奇了!

  消费体验好——给人物超所值的惊喜

  天子(中支)之所以能够得到消费者认可,与其优秀的产品力是分不开的,而在优秀产品力基础之上,则是它给予消费者高出其价格的越级体验。

  很多消费者对于天子(中支)第一眼感觉往往是30元、40元甚至更高价格的判断,但实际零售价格却远低于这种判断,怎能不给人物超所值的惊喜呢?“金天子”已经让人觉得性价比格外高了,而天子(中支)是比“金天子”性价比更高的一款产品,它给予消费者的是远远超出其价格档次的中支体验。

  天子(中支)自上市以来一直保持零售25元/包、250元/条的溢价销售,利润率较高,零售户经营积极性高,其在全国市场均动销较快,其中重庆市场基本处于“供不应求”状态。这与其超高的性价比是分不开的。

  天子(中支)物超所值的品质体验,使其成为“金天子”之后,“天子”品牌实现量价齐增的重要力量。

  在天子(中支)之前,“金天子”尽管成功,但却是一个孤立的产品形象,在应对市场需求上也略显单调,而天子(中支)让“天子”品牌“金系列”品系丰富起来,给了消费者更多的选择。更重要的是,它与“金天子”进一步强化“天子”品牌在普一类价区的优势,为整体品牌价值的提升贡献重要力量。

  天子(中支)作为创新型特色卷烟规格,在目前行业中支烟快速扩容的大背景下,对于“天子”品牌的贡献度还将进一步提升。

  重庆中烟2019年工作会明确提出,天子(中支)要迎着中支烟消费的新风口而上,抢抓中支烟消费的先机,抢抓产品价位上的优势,一举取得大的突破。

  目前,销量突破20000箱的天子(中支)已经成为“天子”品牌聚焦突破中支烟的重要力量,而“天子”品牌中支烟销量要进入全国前10位的年度目标,天子(中支)已经提前助其实现,未来对于推动“天子”品牌中支品系的进一步完善和发展,无疑将会是重要的开拓性力量。

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