首页>工业频道>品牌>正文(温馨提示:若您的360浏览器自动进入“阅读模式”,影响了您的阅读,请您点击右上角的“阅读模式”关闭按钮。)
品类创新 高端引领
——“润甜香”助推娇子挺进百万箱
2020年12月22日来源:零售户在线公众号作者:宫羽 

  一山烟田,鸟语花香,这是“宽窄花园”;

  一处静室,清甜香润,韵味绵长,这是“润甜香”;

  一支卷烟,“回甜顺喉”,清爽津润,这是娇子(宽窄)。

  从无到有,从弱到强,坚持科技创新,坚持把品类构建贯穿到品牌发展中,成立短短5年,四川中烟就创建了一个新品类,塑造了一个好品牌。

  12月17日,娇子品牌全国商业销量突破百万箱。而就在5年前,娇子品牌还没有高端产品,如今娇子不但全国商业销量突破百万箱,还在宽窄系列的引领之下,位列全国高端卷烟品牌销量第七名,这不仅是四川中烟聚焦高端走差异化道路的成功,也是“润甜香”品类创新的成功。

“润甜香”让卷烟更好抽

  中国烟草行业一直倡导“把品类构建作为品牌创新的抓手,促进品牌的差异化发展”,道破了品类创新的本质就是品牌的差异化发展,指明了品类创新为卷烟品牌结构提升和挖掘市场消费潜力提供了重要动力。5年前,对于刚刚成立的四川中烟来说,要想突围破局,必须有拿得出手的过硬产品,品类创新是一条必行之路。

  “有支撑、成体系、可感知”是中式卷烟品类建设的重点所在。中式卷烟,特别是中式烤烟型卷烟,具有典型的中国烟叶烟气风格,从本质特征上明显区别于外国卷烟,是中国烟草战胜外烟的核心关键,也是主导国内市场的绝对优势,其中“可感知”作为烟草产品的营销秘钥在品类创新中占据主导地位,“品”、“闻”、“看”、“听”等都属于可感知的内容,虽然说卷烟要“好抽好看还好玩儿”,但“入口的东西骗不了人”也强调了“好抽”的重要性,中式卷烟的品类创新首先就是要解决“好抽”的问题。“润甜香”在“好抽”方面下足了功夫。

  好抽来自于好烟叶

  中式卷烟必须具有典型的中国烟叶烟气风格的原料。四川凉山烟区是“润甜香”品类烟叶原料主产区,主栽品种为红花大金元。凉山州会东县地处川滇结合部,这里“昼晴夜雨、光温充足”,有着高山小梯田、山地原生态的独特地貌,是优质烟叶适宜种植地区,烟叶化学特点为“高糖低碱”,是烟草行业唯一获得国家地理标志保护的农产品,素有“金沙江畔一枝花”美誉。

宽窄花园

  四川中烟在这里建立了原料基地“宽窄花园”,成功开发了三个独特技术:一是减肥增香,以减少化学肥料的施用量,增施有机肥,提升烟株抗病性和烟叶的品质,并降低成本;二是绿色防控,在烟田周边搭配种植向日葵、万寿菊等显花植物,建立了景观布局生态防控技术,真正实现了“一山好烟在花间”,美化环境的同时,还达到化学农药零使用的生物防治效果;三是烟花提取物,“变废为宝”使得香气韵调更丰富,“源于自然、香自天成”。

  优质的烟叶基地再加上四川中烟建立的基于近红外光谱+模式判别和抽屉分类的配方模块打叶技术等,彰显“润甜香”风格特征的烟叶原料技术体系初步形成。

  好抽来自于高科技

  任何品类创新都是由技术做保障的。如果说,“润甜香”的“甜香”来源于宽窄花园的优质烟叶,那“润甜香”的“润”“香”由来自于科技创新。

  以“润甜香”品类构建重大专项为统领,通过自主创新、集成创新和协同创新,四川中烟取得了一批具有自主知识产权、具有独特优势的创新成果并成功转化应用:

  建设了一条宽窄精品专线,形成了宽窄系列工艺加工标准;开发了具有新风补偿功能的调温风选设备,降低了烟丝水分散失量,提高了顺喉感及质量稳定性,形成了“控温降速,增润保香”的“润甜香”制丝加工工艺理念。

  获得了彰显“润甜香”感官风格特征的材料设计规则;大幅提高了香味成分释放的稳定性和均匀性,形成了彰显“润甜香”风格特征的卷烟新材料开发技术。

  围绕卷烟“润甜香”风格特征,四川中烟还充分利用川产特色植物资源,开发了藏茴香、无花果、竹荪和荔枝特色香原料,自主组配了“润甜模块”香基,有力彰显了宽窄“润甜香”品类“回甜顺喉”的风格特色,进一步拓宽了川产特色植物资源的开发利用范围。

  通过一系列技术创新,以“回甜顺喉”为品类感官风格特征的“润甜香”品类成功建立,一包包余味干净回甜,入喉光滑顺畅,口感津润清爽,清甜香、清香香韵突出的卷烟走向市场,消费者好评如潮。

“润甜香”让品牌更鲜活

  随着消费升级和市场竞争的逐步加剧,快消品的精品化、特色化是必然选择,也是卷烟产品进一步发展的正确方向,只有更多“不一样”才能在高端大品牌那里“虎口夺食”。品类构建就是市场竞争加剧的结果。在“润甜香”品类创建之前,市场上已经有以黄鹤楼为代表的淡雅香、以云烟系列为代表的清甜香等多个以香型为特色的卷烟品类,并且都取得了不错的成就。实践证明,坚持把品类构建贯穿到中式卷烟的品牌发展中,可以使各个品牌特色更加鲜明、定位更加清晰、市场更加牢固、活力更加显现。“润甜香”作为一个后起之秀,不但让娇子成功跻身优秀卷烟品牌之林,也在一定程度上丰富了中式卷烟的品类建设。

  其实品类构建并不仅仅是技术层面的工作,在“好烟既要好抽好看还好玩儿”的现代消费理念中,好抽固然是王道,但“好看”和“好玩儿”也必不可少。因此品类创新除了要以“有支撑、可感知、成体系”为指引之外,还必须要有来自技术、市场、品牌文化内部的三重逻辑,市场层面“润甜香”家族产品的密集推出配合品类构建是必需的。通过娇子宽窄“三剑客”的高调上市,四川中烟把好看和好玩儿也做到了极致,一时宽窄系列一烟难求,声名鹊起。从此后,娇子(宽窄平安)、娇子(宽窄好运)、娇子(宽窄五粮浓香)、娇子(宽窄逍遥细支)等系列产品上市并走红市场,每一款烟不但在保持“润甜香”的同时又各有特色,在包装和开盒方式上等每个细节之处也各有区分,其匠心巧思令人叹为观止。

  “润”、“甜”、“香”是卷烟产品永不过时的话题。如今,围绕“润甜香”品类建设,在技术层面,“润甜香”原料技术体系和新材料开发技术等仍在创新中不断发展。在市场层面,围绕“润甜香”品类的产品推广,抓住移动互联网时代机会,以“图、文、视、听”等多位一体为媒介,创新品牌文化传播。在产品研发方面,马斯洛需求金字塔逐步搭建成形,“润甜香”品类继续完善,以“回甜顺喉”为感官特征的娇子(宽窄)系列产品还将陆续精彩上市。

邀请网络红人走进四川中烟

开展“宽窄之道共创共赢”开口营销主题直播

  国际营销大师里斯在《品牌之源》一书中提到“打造品牌的最佳方法就是开创一个新品类”,品类创新不仅能满足新的消费需求,更是企业弯道超车的捷径。品类创新不是追风口,而是创造另一个风口,同时引导新的消费潮流,建立新的卷烟消费方式。他强调“用品类来思考,用品牌来表达”,目的就是要通过品类创建在消费者心智中建立某种第一的印象,这非常符合品牌竞争占领市场的需求。

  “润甜香”的品类创建也再次证明了中国烟草要继续牢牢站住国内市场、不断拓展国际市场,就必须始终坚持中式卷烟这个发展方向不动摇。只有通过努力提高自主核心技术水平,持续强化并丰富完善中式卷烟的风格特色、品牌特色、文化特色,才能不断适应、满足、引导消费需求,才能打造出风味怡人、内涵丰富、特色鲜明的中国卷烟品牌。十九届五中全会指出,要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位,把科技自立自强作为国家发战略支撑。目前,四川中烟技术研发中心建设项目主体结构已封顶,预计2021年底落成;四川中烟宽窄印务印刷扩能项目也已基本建成并正式进入设备安装调试阶段,围绕科技创新进行的一系列重点项目建设都在逐步完工并开始发挥巨大作用,四川中烟将积极落实新发展理念,继续坚持科技创新,文化赋能,在“十年千亿”战略目标引领下,书写高质量发展的华彩乐章! 

猜你喜欢
频道热搜文章