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浅谈精品理念下卷烟品牌管理
2020年08月31日来源:烟草在线专稿作者:万菲菲

  精品是品牌追求的成长目标,是品牌长远生存的必然要求。如何将卷烟品牌打造成卷烟精品意义重大。笔者紧紧围绕行业品牌发展目标和品牌发展战略,就卷烟品牌如何打造成卷烟精品的意义、现状和有效途径进行分析,并提出卷烟品牌管理的几点思考。

  一、精品理念与卷烟品牌管理的意义

  精品是市场营销学的一个核心概念,与品牌相通,是目标消费者及公众对某一品牌在心理的、生理的感受和评价。卷烟精品主要指受消费群体肯定评价的卷烟品牌及服务的高质量。卷烟品牌管理要坚持精品理念,创造出一流的品牌和一流的服务,由品牌变精品。

  精品卷烟品牌的打造,要在精品理念下,不断创新管理的有效途径。这个途径就是国家局早年提出的:“卷烟上水平”。在“大品牌”的发展战略中,以提结构、育精品、重市场、强管理为主要抓手,全面提升卷烟品牌的内在质量和外在服务。

  二、精品理念与卷烟品牌管理的现状

  一是精品意识不强,品牌管理的途径有待改进。品牌管理中,精品意识不够强。表现在有的品牌迫于生存的压力,只做品牌之功、难做精品之力。有的品牌在市场有一定份额和知名度,但是缺乏强力推动力,品牌创立,品质创优,资源整合,市场培育都难以取得突破性进展,长期徘徊在“中游”水平,难以进入一线品牌和精品行列;有的品牌在取得一定成绩后,“独辟蹊径”,草率了事,甚至“春风得意”,哗众取宠,结果是昙花一现。

  二是服务意识不强,市场拓展的深度有待开发。这些年来,行业不断强化服务意识,加大了市场开发力度。但是,在服务手段,市场开发方式上缺乏创新。比如,在品牌的宣传和培育中,只注重“人”而忽视了“众”。在管理活动中,过分重视与销售有关的人员和组织,对市场和广大消费者则“犹抱琵琶半遮面”。在区域的培育和销售中,太注重内而弱化了外。把品牌生存和发展的基础长期建立在区域内而忽视了全国市场,走的是一条靠行政推动为主的品牌培育之路。

  三是市场意识较弱,激励机制的活力有待增强。出现了两种不良倾向。一种是没有按市场规律健全激励机制,市场活力不足。有的品牌在向精品迈进的过程中,步履维艰,在被“边缘化”的压力下,既想扩大销量,做大市场,又想提升结构,提高效益。因此,对区域内市场行政干预过大,造成销量与价格的矛盾突出。对区域外市场扩张力度乏力,造成市场销售空白点多,影响力小。这种培育方法往往顾此失彼。另一种是没有按经济规律健全激励机制,销售渠道不畅。卷烟品牌的销售贯穿于卷烟品牌培育和由品牌走向精品的全过程,经济效益是激励销售环节、消费环节积极性的主要动力,它既是经济杠杆,也是社会形象。

  三、精品理念与卷烟品牌管理的途径

  一是坚持质量为本,努力打造精品。生产企业要把坚持质量作为自己的第一责任,把打造精品作为转变发展方式的重要抓手,紧紧围绕行业“卷烟上水平”的总体要求和“大品牌”的发展战略,提结构、育品牌、创精品。面对系统增长与发展环境的双重挑战,经济下行与结构提升的双重压力,品牌发展与资源配置的双重矛盾,坚决克服质量“过得去”,品牌“中游走”的思想,努力争当现代卷烟企业和创造一流卷烟的领先者。因此,卷烟品牌在质量管理中,一定不能“闭门造车”,要到市场和消费者中去,得到他们的检验和认可,这是卷烟打造精品最有效的途径和最持久的动力。

  二是坚持用户为上,适应市场需求。要构建工商一体的品牌培育机制。重点卷烟品牌是行业的共同财富,打造精品卷烟品牌工商责无旁贷。目前,工商一体的机制还不够完善。表现在:重销量轻消费者,弱化了终端,实际上还是专注在批发环节、粗放式经营上,头重脚轻,不接地气。重销量轻市场,削弱了持久性。要构建以市场为导向的品牌服务体系。坚持把满足消费者、树立好口碑作为营销工作的首要任务。任何商品的终端都不是经营者,而是消费者。决战市场、服务市场最重要的是引导消费,服务消费者。在品牌培育过程中,普遍存在重视卷烟经营户,小视卷烟消费者的现象,没有真正把消费者当作“上帝”视为衣食父母。造成卷烟消费者与工商两张皮,工商与消费者隔张纸的情况。构建服务体系,必须要创新服务模式,延伸服务渠道,真正把广大卷烟消费者视为行业持续发展,打造卷烟精品最持久的战略伙伴和最宝贵的战略资源。

  三是坚持激励为重,激发持久活力。要鼓励科研人员、决策人员、销售人员下基层、进商店、蹲市场,使之更了解市场,更熟识市场,更适应市场,生产出真正适应市场满足消费的高质量品牌,要把利益建立在均衡的基础上,简化包装,适度宣传,做到工业让利商业,商业让利市场,把品牌培育建立在工商一体、企消一家的基础之上,使之社会效益和市场效益双赢,创造一个良好的社会环境和市场环境,为打造精品提供持续动力。

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