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浅析利群阳光公益助学行动
2009年09月22日来源:烟草在线专稿作者:陈丽

  烟草在线专稿  今年4月24日,2009“利群阳光·助学行动”启动发布会在美丽的港口城市宁波隆重举行。今年活动将在浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃等十三个省开展,每个省份各资助100名,共资助1300名寒门学子。经过各主办方4个多月的不懈努力,截止今年8月31日各地助学金都已经顺利发放完毕。浙江中烟工业有限责任公司的相关领导分别出席了全国各区域的助学金发放仪式,与当地主办媒体领导一起,亲手把沉甸甸的“利群阳光”红包送到了寒门学子手上。随着1300名“利群阳光”学子带着饱含爱心的助学金迈向新的人生征程,今年的“利群阳光·助学行动”也圆满地落下了帷幕。

  第一缕“利群阳光”,缘起于2001年,当年杭州卷烟厂与杭州当地主流媒体《都市快报》合作在浙江发起了“利群阳光·助学行动”,出资50万元资助100名寒门学子圆了大学梦,引起了社会公众的广泛关注,并产生了良好的社会效益。

  “利群阳光·助学行动”通过捐资助学的方式,帮助品学兼优和生活贫困的应届高考生,实现他们的求学理想。“利群阳光·助学行动”更以“只要追求,就有阳光——帮助每一个有追求的青年”为宣传口号,旨在通过捐资扶贫的方式帮助社会弱势群体实现他们追求科学知识、追求人生价值的理想,并致力于消除贫困和落后,倡导建立起互助友爱的人际关系和良好的社会公德,推动社会主义精神文明建设,并促进社会协调发展。此后,“利群阳光·助学行动”的规模一年胜过一年,社会反响一年超过一年。2009年,“利群阳光·助学行动”的资助范围更是覆盖了浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃等十三个省,又有1300名寒门学子因此顺利跨入高等学府。

  这9年来,“利群阳光·助学行动”直接资助的寒门学子已经累计达到了7500名,在活动中受到直接和间接资助的寒门学子加在一起更是超过了1万名。接下来,笔者就以“利群阳光·助学行动”为案例,进行深度分析,并找出“利群阳光·助学行动”的成功之处,也希望能够给其它企业开展公益营销带来一些启发或帮助。

  一个基本目标:打造公益品牌

  “利群阳光·助学行动”的基本目标是打造公益品牌,呼唤爱心事业,推动文明风尚。浙江中烟工业有限责任公司期望通过组织这样有意义的公益活动,唤起全社会来关注教育事业,关注品学兼优和生活贫困的寒门学子乃至整个社会的弱势群体。浙江中烟工业有限责任公司更希望通过“利群阳光”的这个公益平台,呼吁更多的社会人士加入这个爱心队伍,共同壮大公益事业,同时也从寒门学子的乐观、自信、豁达、进取的感人事迹中获取阳光精神,倡导共建互助友爱的和谐社会。

  如今,“利群阳光”已经成为了响当当的公益品牌。同时,“利群阳光”还荣获了国家工商局的商标注册证书,并成为了全国烟草行业著名的社会公益活动品牌。

  一个核心主题:选对公益主题

  选对一个公益主题非常重要,那么,什么样的公益主题最能引起社会公众的广泛关注呢?

  毫无疑问,那就是高考助学这个公益主题。每一年的高考临近,当广大考生紧张备考时,仍然有相当一部分的寒门学子在承受高考压力的同时,还要为即将到来的一笔“巨额”学费担忧。而为这些寒门学子解除后顾之忧,让他们专心备考,无疑将引起社会公众的广泛关注。同时,把握好高考助学这个公益主题,通过开展“利群阳光·助学行动”这样有意义的公益活动更有助于推进互助友爱的人际关系和良好社会风尚的建立,推动社会主义精神文明建设,并促进社会协调发展。

  一个基本做法:联合强势媒体

  公益活动要打响名气,就必须与强势媒体强强联合。只有借助强势媒体的影响力,才有可能扩大公益活动的影响力。而浙江中烟工业有限责任公司的基本做法就是联合当地的强势媒体,以良好的企业形象和实力作为活动的支撑,并借助强势媒体的强大社会推动力和互动效果,来扩大整个活动的宣传面,增强整个活动的影响力。

  如2009“利群阳光·助学行动”的活动区域包括了浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃等十三个省。而与之相对应的则是联合当地的强势媒体进行开展,其中,浙江为《都市快报》、山东为《齐鲁晚报》、江苏为《扬子晚报》、广东为《南方都市报》、湖南为《三湘都市报》、辽宁为《沈阳晚报》、福建为《海峡都市报》、江西为《江南都市报》、河北为《燕赵都市报》、四川为《华西都市报》、陕西为《三秦都市报》、安徽为《新安晚报》、甘肃为《兰州晨报》(网络为《搜狐网》)。这些都是当地的主流媒体,在各自的活动区域具有较强的影响力,正是因为有了这些强势媒体的参与,才有“利群阳光·助学行动”今日的成就,“利群阳光”也才能成为今日响当当的公益品牌。

  同时,还有一个特点就是这些强势媒体都是以都市类报纸媒体为主。这些都市类报纸媒体的特点就是直接面向广大群众、贴近群众的日常生活,在城市居民生活中具有很强的影响力。如在2007年,活动以“利群阳光直动车”的形式开展,组织了各地主流媒体的记者,深入到贫困地区的山间地头,行程达到万余公里,先后采访了寒门学子近300名。寻访寒门学子求学路上乐观向上、刻苦奋进的感人事迹,挖掘出了一个个感人肺腑的励志故事。“利群阳光直通车”的报道在各地引起了社会的广泛关注,并直接促成了大量的社会爱心资助。通过强势媒体的参与和监督的力量,使得活动的真实性和透明度得到了最大化保证,社会公众的参与积极性也更高。

  多种推广活动:不断推陈出新

  除了要围绕高考助学这个公益主题以外,还应该开展多种推广活动,来丰富和完善公益活动的内容。

  如“利群阳光·助学行动”联合当地的强势媒体,开展“逆风飞扬——学子报告会”。通过学子报告会的活动形式,寒门学子的真实经历不仅感动了每一位参与人员,更通过强势媒体的报道将坚强勇敢、积极向上的精神传递给千千万万的人。同时,“利群阳光·助学行动”每年都会有新的创新,从开通“利群阳光直通车”,到发行《阳光力量》新书,再到推出官方网站等等。

  又如“利群阳光·助学行动”在福建开展了“一元钱,一条绿丝带,圆一个梦想”为主题的助学绿标公益行动和寒门学子家乡土特农产品义卖等活动,在“利群阳光”这个公益平台上号召更多的社会爱心资助,活动也得到社会公众的热烈响应,今年福建的总助学款达到了271万,共资助了266名贫困学子。在湖南开展了为期4天的“阳光活动”,10名寒门学子在“随主席巡游长沙,看三湘巨变”、“阳光生活,花草当家”、“体验攀岩,与小记者感恩对话”、“职业规划课”等活动中,提前参与社会实践,体验生活。这些都丰富和完善了公益活动的内容。

  坚持一个理念:融合品牌理念

  “利群阳光·助学行动”的开展和“利群”品牌“平和”的品牌理念更是相辅相承,互为融合,这更为“利群”品牌的发展增添了健康的文化基因。2003年8月开始历时一年多,与国际知名品牌咨询公司合作,对“利群”品牌的内涵进行了提炼和深化。通过探索“利群”品牌个性,明确了“利群”品牌特质是“亲切、祥和、进取、稳健”;通过挖掘“利群”品牌内涵,确立了“利群”的品牌理念是“平和”;通过感受消费者的需求,提出了“让每一个有利群的地方充满平和”的品牌承诺;通过梳理“利群”品牌表现,树立了符合“利群”品牌理念的广告语“利群,让心灵去旅行”,从而使得“利群”品牌内涵更丰富,形象更清晰。而“利群阳光·助学行动”的开展,更有效拉近了“利群”品牌与消费者的心理距离。

  同时,在“只要追求,就有阳光——帮助每一个有追求的青年”宣传口号推广下,更充分突出了寒门学子的“阳光精神”,并树立了“利群阳光学子”的良好形象。

  默默的坚持:持之以恒的温暖

  虽然,也有很多企业都在推行公益营销;但是,能够像“利群阳光·助学行动”这样的长期坚持则少之又少。浙江中烟工业有限责任公司犹为可贵之处也正是在于其长年坚持“利群阳光·助学行动”的主题和核心,集中人力、物力、财力办好“利群阳光·助学行动”这一件好事。“利群”品牌和企业赋予社会的关爱,是一种默默的、持之以恒的温暖。“利群阳光·助学行动”是长期的、持久的、专注的,而并非像现在打着公益营销旗号的一些企业那般做秀,抑或是短期表现。

  如今,“利群”品牌的公益营销不仅做出了社会效益,更是赢得了丰厚的经济效益。从2002年起,“利群”就驶入了高速发展的快车道,从2002年销量超过13万箱,2004年销量突破25万箱,2005年销量超过30万箱,2006年销量突破40万箱,2007年销量接近55万箱,直至2008年的销量达到了67.37万箱,再创历史新高。2009年6月25日,胡润研究院发布的2009“胡润中国品牌榜”,浙江中烟工业有限责任公司的“利群”品牌更是以38亿的品牌价值位列第48位。

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