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当公益营销成为一种战略
2010年05月14日来源:烟草在线转自赢销互联作者:林景新

  烟草在线转自赢销互联   在社会保障制度不太健全、贫富差距日益扩大的中国,被经济学家誉为“社会第三次分配”的公益事业越来越多地肩负了更多的社会责任,同时也受到来自政府、媒体、民众的越来越多关注。正因如此,公益营销成为许多跨国企业宣扬品牌理念、提升品牌美誉度或者进行政府公关的最重要策略。

  烟草企业同样也十分关注社会责任的承担,并且一直默默坚持着开展公益活动,像芙蓉王的“芙蓉学子”助学活动、红云红河集团的“红云红河•昆明好人”活动等等,都是烟草企业承担责任发挥价值的体现。但是,与许多跨国企业的公益理念相比,烟草企业的公益活动都没有上升到战略层面高度来。因此,本篇文章通过介绍安利的公益战略,看能否给烟草企业以启示。

  “好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务,但他还要努力地让这个世界变得更美好。”

  在中国的跨国企业中,安利、可口可乐、宝洁可以称得上是公益营销的“三剑客”:无论是从投入的金额、影响力、时间长度上都遥遥领先于其他企业。而安利更是其中的典型,不仅将投入公益事件作为一种文化,更将公益营销提升至企业战略的层面,重塑“后直销”安利的良好形象。 

  公益营销:安利的本土化策略 

  1959年,在美国的一个小镇上,年轻的杰·温安洛和查理·狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。如今,这份事业传至第二代领导人史提夫·温安洛和德·狄维士手中。安利的公益理念就源于这两个家族的传统:作为家庭一员,每个人都应当承担家庭责任;作为社会的一分子,每个企业都应当承担社会责任,回馈社会。 

  进入中国以后,为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业主题,安利特意聘请美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗·库纳女士对中国的实情进行详细研究。从2004年开始,在中国,安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题,并视为三大品牌项目进行管理。 

  选择儿童作为公益主题之一,是因为儿童代表未来拥有无限美好的前景与安利的企业理念“为你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“环保”则属于“中国特色”。中国正处于高速发展的阶段,“健康”、“环保”成了日益突出的社会问题。 

  2002年以来,安利(中国)出资330万元人民币联手清华、复旦等14所中国著名高校,在四川昭觉、江西瑞金等国家级贫困地区开展“青春接力、你我同行--安利名校支教”活动。 

  通过设立奖学金,捐献教学设备,安利希望能够更好地改善当地的教学条件,激励更多的青年学子投身到西部贫困儿童的教育事业中去。安利(中国)因对支教等项目的公益贡献而荣登《福布斯》中文版“跨国公司慈善捐赠排名第五位”。 

  在环保方面,安利公司把关注环境作为企业可持续发展的基石。安利公司不仅提供优质的环保产品,同时通过组织大型的公益活动向大众“传达”环保理念。公司连续三年种植“安利林”,履行着“哪里有安利,哪里就有绿色”的承诺。 

  安利(中国)总裁黄德荫曾表示,跨国公司进入一个国家,首先必须本土化,而“公益理念最容易打动人”。 

  成功的公益营销策略带给安利的好处也是显而易见的:一是间接推动销售,刺激业务拓展;二是提升企业的品牌形象;三是员工在公益活动中增强了凝聚力和向心力;四则是在政府关系和媒体关系中,更容易得到认可,而最后一点也是安利最看重的。在中国这个潜规则复杂的商业社会中,来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。所以,一个成功的企业至少必须兼备两种能力,一种是把做企业内部运营好的能力,另一种是政府公关能力,成功的政府公关可以让企业的发展事半功倍,而公益营销毫无疑问是跨国企业在中国进行政府公关最有效方式之一。 

  调查表明,超过50%的人表示会首选赞助他们所拥戴公益的公司购买产品,60%的人觉得与公益有关联的公司更可信,参与公益项目的九成公司员工坦诚为这样大公司工作感到骄傲。所以,正是因为整个社会对于企业社会责任感的高度重视,使得安利等跨国企业越来越重视对自身公益形象的维护,不断投入资源去启动参与某些公益事业。 

  “好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务,但他还要努力地让这个世界变得更美好。”美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特如是说。小威廉·克莱·福特可以视为安利在中国进行公益营销的最好策略注解。

  公益营销:销售信任 

  公益营销的基础就是公益活动,企业从事公益活动,进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事,但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合,通过公益活动增加企业的知名度,使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业,公益活动必须被设计,消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。 

  当公司的产品或服务,是广大的消费者都会用得着的类别,公司就需要用有广泛影响的公益项目,吸引消费者的注意和支持,在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业,那么得到他们的注意和认同的工作,便可事半功倍。这就是为什么安利在中国选择“儿童、环保、健康”三大主题进行公益营销的策略原则。 

  对于安利而言,其所面对的消费者都是相对高端的消费者,这些消费者对于社会问题、公益事业、企业责任都很重视,所以采取切实有美誉效的公益营销,一方面既是宣扬安利多年来的企业理念,更是在目标消费者中提升品牌美誉度、继而潜移默化强化他们对安利品牌忠诚度的最好方式。 

  消费者之所以会持续不断购买某一个品牌的产品,那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度,品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心,有了品牌忠诚度,就意味着可以降低营销成本,易于铺货,吸引新的消费者,面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌,如果消费者信任该品牌,就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。 

  因此公益营销的核心就是信任营销,公益营销的目的,实质上就是与消费者建立信任的纽带。当安利产品已经实现了高知名度之后,安利不再需要去宣扬产品的品质,转而去提升消费者的信任,这或许就是安利营销策略的独特之处。 

  安利公益营销给中国企业的启示 

  安利、可口可乐等跨国企业在中国进行公益营销已经是长袖能舞,这些企业在回报社会的同时有效地提升自己企业的美誉度,并间接促接了市场销售。 

  对于许多中国企业而言,公益营销却几乎是一种全新的营销策略。虽然自古以来,中国传统文化向来主张乐施好善,也有部分企业与企业家有热心公益、贡献社会的心愿,但是却向来奉行“做好事不留名”的传统,没有将公益行为与企业品牌营销相结合,也致使企业公益行为只是停留在单纯的贡献爱心之上,而无法对企业实现有效回报,无法达到为企业提升知名度与品牌美誉度的良好循环。 

  可以说,在目前大部分中国企业家的运营思维中,公益与营销是截然分开的,公益是形而上的爱心表现,而营销则是形而下的销售行为,他们认为这二者是难以融为一体的。同时,多数企业家也缺乏如何将公益行为融入到企业市场营销之中的策略性思维,致使许多公益行为不仅不能提升品牌美誉度,使企业成为公益行为的“无名英雄”,更有甚者由于运作不当,致使企业公益活动产生负面效果,对企业造成了不利的影响。 

  纵观安利、可口可乐等跨国企业在中国的公益营销之路,有许多可圈可点之处值得中国企业可以学习。总结而言,有以下三点策略原则可以让中国企业借鉴: 

  一、时机性原则:恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高,如果企业能够在最一时间主动表态,必须可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。 

  二、商业运作化原则:公益赞助必须策略先行。对于企业而言,公益赞助可能视为一项企业营销行为,所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使结果朝着企业所希望的方向发展。 

  三、长期性原则:将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言,公益赞助是一项长期的商业策略行为:持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助,也是在这种前提下,跨国企业积累起深厚的品牌美誉度,也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下,中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分,通过对某一公益项目持续性的赞助,最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。 

  随着整个中国社会的发展,政府、消费者、社团必然对公益事业以及企业的社会责任感要求越来越高,公益营销作为一种既展示企业社会责任感、又可以拉近与消费者情感距离的策略手段,正在受到企业越来越高的重视。 

  从长远来看,公益营销将成为企业不可或缺的营销工具,也是企业在履行社会责任的同时实现自我价值提升的重要手段,而对公益营销的创新式运用,也必然可以使企业跃离过度竞争的红海,从而进入自由舒畅的蓝海市场,这或许就是安利带给我们最好的启示。 

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