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公益营销“贵在坚持”
2010年05月21日来源:烟草在线专稿作者:风无声

  烟草在线专稿  2009年,虽然发生了多起烟草企业赞助公益事业的退款事件,但这些仍然阻止不了烟草企业参与公益事业,履行社会责任。尤其是很多企业和品牌一直都在默默坚持着参与公益事业,十年如一日,如“利群阳光·助学行动”,就充分体现出了烟草企业的社会责任心。

  与此同时,做一件好事并不难,但十年如一日地坚持做同一件好事却很有难度。烟草企业参与公益事业不能有“心血来潮”或“一时冲动”的心态,而是需要“持之以恒”的心态。烟草企业参与公益事业不能纯粹只是为了短期的造势,博取短暂的知名度或美誉度,而是需要“贵在坚持”。

  很多时候,人们可能会这样认为:“公益”与“私利”是对立的,是一种此消彼长的关系。正如企业作为一个赢利性组织,追求经济效益是无可厚非,达成赢利,追求利润的最大化,我们可以称之为“私利”;而公益事业则是一项需要社会各界人士共同来支持的社会事业,她所追求的是社会共同的“和谐和爱心”,我们可以称之为“公益”。

  其实,“公益”与“私利”并不是完全对立的,也不是一种此消彼长的关系。对于企业来说,“公益”与“私利”就犹如一枚硬币的正反两个面,正面是“私利”,反面则是“公益”。这告诉我们:企业在获得“私利”的同时,也应兼顾其必须履行的“公益”一面。

  随着企业越来越重视开展公益活动,公益营销也随之悄然兴起。所谓公益营销,就是指以关心人们的生存发展及社会进步为出发点,借助公益活动与人们进行深度沟通,在获得公益效果的同时,也让关注公益活动的人们对企业的品牌或产品产生一定的偏好,并由此来提升企业的知名度和美誉度的一种有效营销策略。

  “利群阳光·助学行动”十年如一日的默默“坚守”

  2010年4月26日,“2010利群阳光·助学行动启动暨利群阳光十年纪录片《让爱传递》首映发布会”在杭州西子湖畔隆重举行。据了解,《让爱传递》这个纪录片回顾了“利群阳光·助学行动”这十年来的公益助学路,并充分展示了利群阳光学子们积极向上的生活状态和自强不息的精神。随着“2010利群阳光·助学行动启动暨利群阳光十年纪录片《让爱传递》首映发布会”的举行,浙江中烟工业有限责任公司与来自全国15个省市的16家主流媒体一同开启了第十次的“利群阳光·助学行动”爱心之旅。

  今年是“利群阳光·助学行动”的第十个年头,从2001年到现在,“利群阳光·助学行动”已经整整持续了十年的时间。今年“利群阳光·助学行动”的活动区域在去年13个省的基础上又增加了2个省份,活动将在浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州等15个省开展,每个省份将各资助100名,共资助1500名品学兼优的寒门学子实现大学梦想。

  “利群阳光·助学行动”开始于2001年,是由浙江中烟工业有限责任公司和各省市主流媒体共同开展的一项大型社会公益活动。活动以捐资助学的方式,帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想。活动定位是“帮助每一个有追求的青年”,活动主题是“只要追求 就有阳光”。活动宣扬“利群阳光精神”:面对困境的自信、豁达、乐观的人生态度和身处逆境的自强、进取、爱心的人文素质。活动希望通过“利群阳光”的这个公益平台,呼吁更多的社会人士加入这个爱心队伍,同时也从寒门学子的事迹中获取阳光精神,倡导共建互助友爱的和谐社会。截至“利群阳光·助学行动”十年之际,“利群阳光·助学行动”直接资助的赛门学子已经累计达到了9000名之多。与此同时,在“利群阳光·助学行动”这个爱心平台上,更有许许多多社会爱心人士慷慨解囊,结对资助了数千名寒门学子。

  今年“利群阳光·助学行动”更将以“让爱传递”为主题,这是情感和责任的传递,是爱心和善良的表达。主办方希望利群阳光成为人们相互支持、相互帮助、沟通交流的纽带和桥梁,成为一股爱心传载、润泽社会的力量。主办方更希望通过全社会的关心和帮助,使利群阳光学子都能在未来成为有能力、有责任以及有爱心的利群阳光使者,报效国家,回报社会,让这份浓浓的爱在每个人的心中传递下去。

  时至今日,“利群阳光·助学行动”已经形成了强大的企业和媒体合作,社会机构和爱心人士参与的公益活动模式,“利群阳光”已经成为了全国有相当影响力的公益助学品牌,更多地唤起了社会爱心,弘扬了中华传统美德,促进了社会的和谐。与此同时,浙江中烟工业有限责任公司和“利群”品牌也在这十年的坚守中收获了极大的品牌知名度和美誉度,尤其是“利群”这一品牌伴随着“利群阳光·助学行动”在全国各地的持续开展,“利群”品牌也成为全国知名度和美誉度较高的烟草品牌。

  2009年12月2日,连续发布了15个年度的“中国最有价值品牌排行榜”在美国纽约隆重揭晓,100个中国消费类品牌进入了最终榜单,尤其是浙江中烟工业有限责任公司的“利群”品牌更以130.49亿元价值名列其中。据了解,这项一年一度“中国最有价值品牌排行榜”是由睿富全球排行榜与北京名牌资产评估有限公司共同进行的一项研究,是针对中国消费行业最早、也是持续时间最长的一项品牌价值排行榜。与此同时,“中国最有价值品牌排行榜”本次上榜品牌既是中国本土最具影响力的消费类品牌,更是中国实体经济的核心和优秀企业的代表。

  当然,除了“利群阳光·助学行动”以外,烟草企业在默默参与公益事业的过程中,也涌现出了不少“持之以恒”的公益品牌,如“芙蓉学子”大型公益活动、“金圣学子·助学行动”等,这些“持之以恒”的公益品牌也充分体现出了烟草企业的社会责任心。

  “芙蓉学子”大型公益活动开始于1997年,是一个成长于湖南,面向全国的知名公益助学品牌。截至2009年底,作为“芙蓉学子”大型公益活动的主办方,湖南中烟工业有限责任公司已经累计捐赠款项达6434万元,在全国26个省(市、自治区)、60多个城市的650多个县(市、区)和20多所高校实施以资助家庭经济困难大学生和奖励优秀大学生为主要项目的公益奖助学活动,共有11300多名贫困大学生获得了奖励资助。从1997年到2009年,以“传递价值,成就你我”为主题的“芙蓉学子”大型公益活动整整持续了十二年。“芙蓉学子”项目更先后获得了“中国公益示范工程奖”、“湖南首届公益慈善项目奖”等多项荣誉。

  公益营销的品牌效应

  毫无疑问,公益营销能够彰显出企业的高度社会责任,公益营销不论何时,其效用不仅是一种巨大的宣传力量,更是一种巨大的凝聚力量。公益营销还具有以下这四大优势:其一,体现企业的高度社会责任感;其二,充分调动企业员工的工作积极性;其三,提升企业的知名度和美誉度;其四,增加消费者购买企业产品的信心。

  如今,已经有越来越多的烟草企业参与公益事业,烟草企业与公益活动的“联姻”,更让烟草企业在为公益事业做出贡献的同时,也为品牌收获了不少美誉度。与此同时,中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动,在控烟形势越来越严峻的今天,参与公益事业也成为了烟草企业为数不多的传播方式。

  不过话说回来,公益营销“贵在坚持”,打造公益品牌绝不是一朝一夕的事情,需要站在企业整体战略的高度作为一个长远的规划,一以贯之地执行,绝非一时的冲动。

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