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打造卷烟精益营销“新常态”需要健全“四项机制”
2016年10月17日来源:烟草在线作者:杨阳

  烟草在线专稿  推进卷烟精益管理是烟草行业实现企业转型升级的必然选择,而卷烟精益营销作为精益管理的重要内容,是推进卷烟营销可持续发展的重要举措,也是深挖市场潜力的有效手段。如何打造卷烟精益营销管理,是每一个卷烟商业企业亟需面对与解决的问题。笔者认为要找出解决卷烟营销症结,实现卷烟营销“新常态”应着力健全以下四项机制,才能在卷烟管理、服务等方面更好地运用精益管理的思路,进一步打造卷烟精益营销“新常态”。

  健全采集与分析结合的“需求预测机制”

  卷烟信息化采集是把握卷烟市场能力和水平的重要举措,对采集卷烟数据的管理分析和销售预测则是对市场需求进行完善和调控的根本途径。卷烟信息采集、优化市场需求分析、强化数据支撑作为推进精益营销上水平的重要手段,其准确性、真实性、完整性直接关系到卷烟营销的有效管理,因此要建立信息采集机制,完善信息采集流程,通过突出市场采集重点、监督采集过程、合理分析数据的时效性和真实性等手段,在市场研判、市场细分、销售预测等方面下工夫,从而健全信息采集和分析相结合的“需求预测机制”,才能进一步把握市场走向和消费趋势,摸清客户和消费者对品牌类别、价位等真实需求,及时为客户提供准确有效的市场信息和需求信号。

  健全市场与品牌对接的“卷烟营销机制”

  卷烟品牌培育要充分结合卷烟市场类型和需求,形成市场与品牌对接的“卷烟营销机制”。所谓市场与品牌的对接是指品牌培育要注重节庆、婚庆、民俗、农村等特类市场的开发,根据市场特点明确卷烟培育目标、了解市场需求状态、明确培育方向,要充分结合地域风俗、消费特点、消费水平等因素,建立品牌培育机制,加大品牌宣传推介力度,找准市场的潜力点、消费的增长点和结构的提升点;市场方面也要根据品牌培育情况及时做好实时调研和货源调控,要优化客户服务提高对品牌的认知度,优化终端建设提高对培育卷烟的陈列效果,探索建立“精品线路”、“精品形象店”和“特色市场”等终端管理模式,从而达到市场与品牌的有效结合。

  健全培训与指导同步的“客户服务机制”

  把卷烟销售推向最终消费市场的是零售客户,提升客户科学化经营理念、创新客户经营模式、提高客户经营技巧对卷烟精益营销起着至关重要的作用,因此要加强对客户的培训与指导,形成培训与指导相结合的“客户服务机制”。一方面针对客户多元化、差异化的服务需求,采取个性化、亲情化的服务方式,大力推进“一对一”培训模式和上门指导、现场示范、结对帮扶等服务模式,充分利用“互联网烟草”服务平台,为客户提供实时咨询、在线问答、网上预约、驻店营销等“零距离”服务,不断提升客户销售能力;另一方面发挥客户经理主观能动性,做好销售的推介和引导,针对不同客户制定个性化精益策略,引导零售客户自愿上柜,做好品牌的全覆盖上柜和多角度推介工作。

  健全专卖与营销联动的“市场监管机制”

  维护发展卷烟市场是一项系统工程,不是依靠单方面专卖的市场检查或营销的客户服务来完成的,而是需要建立专卖与营销联动的“市场监管机制”。所谓联动是指无论专卖或者营销人员都要树立“全员营销、全员专卖、全员服务”的理念,按照专卖人员与营销人员“一岗双责、互通信息、分工协作、齐抓共管”的协同模式,做到各司其责、协作分工、信息共享、相互监督。通过采取日沟通、周交流、月分析的方式,加大专销双方对异常订单、异常库存、异常流通的跟踪核查力度,做到专销步调一致、工作深度协同,这样才能提高市场监管力度,达到卷烟市场的规范化运作。

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