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浅谈卷烟货源投放管理的多方联动
2016年12月15日来源:烟草在线作者:韩东

  烟草在线专稿  卷烟的投放时间和数量关系着零售客户的利润水平和卷烟品牌的顺畅发展,是实现“两个利益至上”和提升零售客户满意度的重要保障,它需要烟草工业、商业、零售客户及消费者等多方面的上下联动、通力合作和反复磨合,并通过市场运作的严格考核,才能达到。

  笔者从县级营销部的角度,结合工作实际,从当前货源投放现状入手,分析货源投放工作中存在的主要问题,重点探讨如何通过加强工、商、零、消等四方的有效互动,实施科学合理的货源投放方法,营造出公平竞争、良性循环的市场环境。

  一、当前的卷烟货源投放现状及存在的主要问题

  卷烟是一种特殊商品,由国家下达计划生产,在销售上存在卷烟计划任务的刚性需求。从营销部至市场部再到片区客户经理,层层对销量任务的完成均有严格的考核,从而导致品牌货源人为操作因素多、货源投放不规范、一线营销人员工作负荷重、零售客户对卷烟货源抱怨连连等问题。就目前而言,卷烟品牌货源投放主要呈现着“以我为主、由我调控、粗放投放”的运行状态。

  1、零售客户对货源投放的满意度普通偏低。近年来,行业内以调查问卷的方式、网络调查等多种形式对订货服务、货源供应、送货服务等多项工作的满意程度实施调查。从近三年的调查数据看,客户对货源供应工作的评价均低于80分,在多项调查项目中得分最低。

  2、市场需求预测数据的准确度和使用度均不高。对于县级营销部,日常的需求预测工作是按零售客户、市场部、营销部三个层面对月度、半年度及年度需求进行数据提报,预测方法基本是按下达的年度及月度销售任务,照搬数据式地完成预测,预测方式简单而粗放。各层面的需求预测数据也并未被日常投放工作采用,预测结果对实际货源的分配投放未起到应有的作用。

  3、卷烟零售客户的类型划分较为模糊。地域商圈分布的混杂交错、业态分类标准的模棱两可、零售户经营状态的不稳定性,均给货源投放的客户分类带来了较大的难度,导致在货源投放过程中,不可避免地出现品牌货源分配量“有的客户吃不了、有的客户又吃不饱”的现象。

  4、可供在销品牌规格过多。众多规格的品牌导致零售客户在卷烟销售经营中,无论是出样展示还是库存管理都有不小的难度,有的卷烟品规由于柜台展示面积有限,长年都没有机会在烟柜上“露脸”。

  5、货源投放的规律性不强。货源投放是调整市场价格的杠杆,但目前投放方式由于受任务考核限制,并未真正做到“控大扶小、稍紧平衡”,投放量时大时小,不稳定的投放导致客户无法把准确握卷烟品牌的市场走势,处于被动接受货源标准的零售户,只好采取“货多时薄利多销、货少时价格到位赚点钱”的经营,也形成了部分品牌库存积压或无烟可卖的状况。

  二、货源投放管理工作建议

  针对上述问题,笔者结合当前工作实际,对如何促进货源投放管理进行了积极思考,提出如下相关建议:

  1、在需求预测上,做好预测结果与投放标准制定的上下联动。

  卷烟营销市场化取向改革启动后,对需求预测的操作规范、执行主体、开展方式、预测周期等有了明确的规定和要求。整个预测层级采取自下而上的方式进行,阶段性品牌规格需求首先由零售客户自主提报,然后由客户经理、县级营销部对需求数据分层级进行分析研判,形成片区、营销部需求预测数据。经市级公司和工业的工商双线预测确认后,自上而下将预测结果进行公布和公告,使营销部、客户经理、乃至零售客户能知晓主导品牌在整个市场需求中的走势情况,以便及时对投放标准的制定提出有价值的意见和建议。

  2、在品牌投放上,做好单品投放量与价格变化的实时联动。

  以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”为指导,实施货源投放策略。对顺销品牌实行“量随价走、价跌量控”,顺销品牌消费者相对固定,销售情况受业态、商圈、市场类型等属性影响不明显,销量较为稳定,通过设置订购上限,了解市场异常情况,确保“稍紧平衡、稳价供应”;对紧俏品牌实行“动态调整、有效供应”,通过信息采集点,围绕市场类型和规模大小,对不同客户的库存量、价格信息进行分类归纳式的采集和分析,以周或月为调整周期,动态调整供应量。

  3、在市场细分上,做好品牌投放与地域消费的有效联动。

  针对可供品牌规格过多过杂的问题,可采取市场区域式细分投放。不同地区有不同的生活消费习惯,不同的地域有不同的卷烟消费习惯;同一个品牌的卷烟,在某区域畅销,在另一区域就不一定畅销,有可能还会滞销。因此,对于一个卷烟品牌的市场投放,最好不要采取简单式的全面统一投放处理,要通过认真、详实的市场消费调查,建立消费者样本户档案,开展定人、定期、定品牌的消费调查,彻底摸清哪个市场适宜哪个品牌的卷烟,找准这卷烟品牌的主销区域、商圈类型在哪里,做到了如指掌。只有这样才能在卷烟货源的市场投放中有针对性,做到游刃有余、有的放矢。

  4、在任务考核上,做好货源宣传与工作业绩的挂钩联动。 

  在市场走访调查中,常常会发现零售客户获知的货源投放信息不及时、不全面,零售客户对品牌货源变动情况知晓得不太清楚。这说明基层营销人员在货源投放标准的日常宣传上并未到位。俗话说,知己知彼方能百战百胜,零售客户只有知晓烟草公司有哪些货源供应,才能有针对性、有计划性完成好货源储备。如若对货源投放掌握不清,将使零售客户在前期安排品牌订购计划时没有针对性,从而带来许多有效资源的白白浪费。由于建议将客户对货源知晓度纳入营销人员的日常工作业绩考核,增加其对货源宣传到户的重视度。

  5、在客户引导上,做好客户诉求与问题解决的及时联动。

  对于零售户来讲,由于畅销货源不能满足,造成上门生意白白流走,客户产生抱怨在所难免。面对客户的抱怨和责难,客户经理需耐心且反复地做好解释工作。同时,在拜访中协助客户做好日常卷烟陈列和明码标价维护,并向客户宣传卷烟是计划产品、货源生产受国家计划限制、不能无限量供应,建议客户尽量多采取零包销售来提高卷烟销售的整体利润。通过关注零售客户的各价位段品牌卷烟购、销、存情况,做好辅助品牌的引导,最大限度帮助其满足消费者需求。

  随着网络建设发展,卷烟营销市场化取向改革的逐步推进,卷烟品牌货源投放向“工业参与、细致宣传、客观预测、精准投放”的方向进行着积极调整,货源投放方式也在逐步形成“严格规范、科学规划、工商协同、自动分配”的良好格局,以期实现优质服务的最终目标——让零售客户利润有所增长、满意度有所提高,维护好健康、有序的市场经营环境。

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