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历经苦瘠沧桑,看定西终端蜕变(图)
——甘肃省定西市局(公司)精益现代零售终端建设
2017年01月20日来源:烟草在线作者:牛丽峰

  烟草在线定西消息  甘肃省定西市地处黄土高原、青藏高原和西秦岭交会地带,境内山大沟深、生态脆弱、灾害频发、水土流失严重,古有“苦瘠甲天下”之称。全市人口269万,所辖安定、临洮、陇西、岷县、通渭、渭源、漳县六县一区均是是国家级贫困县。多年来全市农民人均收入、城镇居民可支配收入始终低于全省平均水平。受经济环境影响,思想观念落后、业务流程不对接、组织保障不力等多种因素导致零售终端建设停留在“散、乱、差”的状态中举足不前。表现为:“四一”状况(店面形象一片狼藉,品牌培育一筹莫展,功能展示一无所有,信息传递一片空白);“四无”意识(无建设终端的意识,无服务客户的意识,无品牌培育的意识,无工作创新的意识);“四子”现象(工作无方子,作风无样子,坐着混日子,等着拿票子)。

图1——改善前某零售终端店面形象

  2010年-2012年,定西市局(公司)聚焦零售终端,凝心聚力,强基固本,以提升零售终端经营能力为前提,夯实终端六大基础(形象展示、品牌培育、信息共享、自我规范、客户盈利、全面和谐)为抓手,推动零售终端实现跨越式发展。2012年4月国家局副局长何泽华视察定西烟草时指出:“定西烟草比较好的解决了经济欠发达地区终端建设怎么抓,能不能抓的问题。” 

图2——2012年4月国家局副局长何泽华视察定西零售客户门店

  然而随着终端建设的深入推进,终端功能的逐步发挥,现代终端建设中存在的矛盾与问题日益显现。表现为:

  1、业务流程不对接。现代终端建设“推式”而非“拉式”的业务流程,忽略了对目标客户核心价值诉求的探索,在运行过程中存在流程繁琐,运行不顺畅等冗余浪费,导致客户参与现代终端建设的积极性不高。

  2、资源配置不合理。在未充分考虑资源自身属性、特点的基础上,自上而下配置终端资源,存在配置的资源与终端需求不匹配、个别终端重复配置、配置不均衡等浪费,如:配置的广告资源与终端培育的品牌不一致,导致终端功能未能充分发挥。

  3、终端服务不精益。营销人员在日常的客户服务中,对终端建设工作不够细致、考虑不周全;没有深入分析客户需求和存在的问题,提供针对性的终端指导;存在某项服务相关部门、岗位信息沟通不畅,单兵作战,工作效率不高等问题。如:客户经理提供拜访服务,仅仅是按照拜访安排和服务策略要求提供服务,未针对客户的突发性需求、隐性需求等提供针对性服务。

  4、保障机制不完善。现代终端建设仅仅依靠客户经理推动,未能充分调动基层其他岗位参与,全员共建终端的聚合效应未体现;现代终端建设没有一支职业化、专业化、高效化的营销队伍予以支撑,存在认识不到位、执行不到位等情形;同时,考评与激励机制不健全,对现代终端建设过程管理能力不够、质量监督不到位,进而影响了现代终端建设质量。

  2013年随着精益管理全面推行,定西市局(公司)立足自身实际,遵循精益思想的“客户定义价值、识别价值流、需求拉动、顺畅流动和追求尽善尽美”五大原则,把“五精”(导入精益理念、建立精益组织、运用精益方法、形成精益流程、实现精益目标)要求运用到现代零售终端建设中,作为破解终端发展难题、打通“价值流”的钥匙,通过流程优化、课题攻关,踏上了精益现代零售终端建设之路。

  一、导入理念,明确思路

  定西市局(公司)通过导入精益理念,构建了“六个一”现代终端建设思路,让终端改善有了方向。 

  ——明确“1”个目标——客我一家。零售终端是烟草的战略资源,只有以提升终端依存度为核心,构建集现代性、时代性、特色性于一体的现代终端,通过功能的发挥,保障客户的利益,让客户在情感上有归属、在价值上能认同,才能实现“一家人”的客我关系。

  ——围绕“1”个中心——卷烟市场。将零售终端作为了解市场、把握市场、顺应市场的“监测器”和“风向标”,通过尊重市场做决策、紧扣市场定举措,调整工作思路,优化业务流程,发挥终端功能,努力推动卷烟营销模式由“推销”向“拉销”转变。

  ——推崇“1”个思想——创新发展。创新是推进终端建设的“灵魂”,定西市局(公司)在“161”零售终端建设目标规划的基础之上认真分析经济新常态,精准把脉市场状态变化,创新性地提出了“三个一切”带动“三个转变”的指导思想,即一切以市场为中心、一切为客户着想、一切为客户服务带动思想转变、作风转变、效果转变,明确了围绕终端软实力提升的工作思路,有效解决了新形势下终端建设“抓什么、怎么抓”的问题,确保了终端建设在思路、方法、方向上既传承又创新。

  ——解决“1”个定位——为谁而建。终端建设的目的是引导客户跟上零售业发展新趋势,适应消费需求变化,巩固客户生存和发展的基础。终端建设的主体是零售客户,终端建设的根本是客户为自己而建。只要零售户赚钱了、发展了、满意了,行业的发展基础就能得到夯实,国家利益才能得到保证。

  ——坚持“1”条主线——经营能力。客户经营能力是影响终端发展的最核心要素。基于这一认识,从建设之初的“十知”到当前更加系统的“终端经营能力提升”体系,定西市局(公司)始终围绕这一条主线破冰解题,帮助客户实现了经营能力从无到有、从有到优。

  ——强化“1”个支撑——终端服务。服务是商业企业永恒的主题,终端建设只有通过服务的支撑才能实现持续提升。从2013年“94836”服务体系的构建,到2015年“十替”服务模式落实,定西市局(公司)一直致力于服务能力的提升和客户需求的满足,按照对待客户没有领导,只是服务者的要求,站在客户立场推动营销人员从“参谋”向“管家”转变,不断提升服务质量,取得客户认同,推动终端发展。

  二、识别价值,优化流程

  定西市局(公司)站在零售客户角度思考和精确定义现代终端建设价值流,通过运用精益地图、精益矩阵、价值流图等工具,对价值流上的各环节进行系统分析,找出流程中存在的冗余、浪费、不增值环节,并运用ECRS分析方法,针对现代终端建设业务流程存在的流程对接不顺畅、逻辑关系不明确,流程关联不紧密,价值流不清晰等问题,进行梳理、整合和优化,最后形成了终端调研、终端规划、识终端、建终端、用终端、评终端、一家人7个业务流程,做到流程顺畅、平衡对接。经过测算,现代终端原先涉及一级流程6个,二级流程14个,经ECRS优化后,取消4项,合并1项,重排7项,优化后的一级流程7个,二级流程4个。通过对以前各自分离、互不衔接的模块、流程进行整合、优化,减少了浪费,提高了现代终端建设效率,达到了流程之间相互支撑、衔接紧密、运行平顺的效果。

图3——优化后的现代终端建设流程

  三、改善节点,精益求精

  定西市局(公司)遵循DMAIC(定义—测量—分析—改进—控制)精益改善的五个步骤,通过运用精益工具开展分析和测量,找到了功能发挥、客户服务、保障机制三个精益改善的重点,作为课题攻坚克难。

  (一)通过精挖资源,发挥终端功能

  定西市局(公司)通过精挖人力资源、终端资源,构建终端经营能力提升体系,解决了现代终端资源分布不均衡、利用不合理导致终端功能不能有效发挥的问题。

  1、精挖人力资源。终端经营能力是指卷烟零售终端自身所具备的,创造和满足消费者需求,并达到自身卷烟经营目的的综合能力。这一能力是卷烟零售终端对环境、硬件、软件等方面资源的整合利用和开发的综合体现。定西市局(公司)以经营能力为切入点,在继承“135”工作法理念及基本方法的基础上,通过满足终端经营能力提升需求,搭建了“定西烟草终端经营能力提升体系”,力求通过为每位客户提供更具针对性的“订制服务”,实现经营能力的层级晋升。首先,探寻消费需求,明确经营能力提升指标。终端经营能力提升的根本目的是满足消费需求;定西市局(公司)围绕消费需求,结合定西实际,总结出了经营观念、经营形象、盈利能力和经营技能四个经营能力的关键要素,并结合现代终端评价标准,将四大关键要素细分为陈列形象、人员形象、推介技巧等能力指标,形成了4项一级指标、21项二级指标的经营能力指标体系。其次,深入调研,明确经营能力层级。根据终端经营能力调研结果,按照“逐级递增”的原则,将所有终端经营能力指标划分为四个层级;通过开展客户评价,把客户对应到所属层级,确定每一位零售客户的经营能力提升目标,并基于提升目标选择针对性的服务策略,形成匹配每一位零售客户不同能力提升需求的服务套餐,实现标准化服务向“订制式”服务转变,明确了经营能力提升的方法。再次,突出过程管理,保障经营能力提升效果。将经营能力提升目标与服务策略以《零售客户服务档案》的形式予以固化,客户经理通过选择服务策略,实施服务,定期评价,促进终端经营能力向更高层级发展。在实际工作中定西市局(公司)以四个着力,提升“经营能力”四个关键要素。即:着力转变经营观念。帮助客户分析“经营-获利”帐、“投资-回报”帐、“竞争-发展”帐,培养客户经营意识,强化客户经营理念,使得客户自觉、自愿参与到终端“软、硬件”提升之中。着力提升经营形象。按照有标识形象、有店面形象、有人员形象、有社会形象的要求,定西市局(公司)采取参观学习、量身订做、现场帮扶等方式,结合形象竞赛、礼仪培训等活动,让客户更加重视经营形象。着力提高经营技能。为客户订阅经营类报刊杂志、发放《终端简报》和宣传彩页,引导客户学习品牌常识、推介技巧;强化《明白算账、轻松挣钱》表格的灵活应用,引导客户主动关注卷烟经营,不断提高分析算账能力。通过《明白算账、轻松挣钱》表,随时指导和培训,帮助客户“懂经营、会算账”。着力提高盈利能力。通过开展“小规模、互动式”培训,进行合理化库存建议,帮助优化卷烟结构,切实提高客户盈利能力。2015年市局(公司)举办专题交流7场;县局(营销部)采用集中交流、现场交流等多种形式,举办交流座谈活动220余场。

  2、深挖终端资源。一是深挖陈列资源。按照“对比影响客户、效果感染客户、示例启发客户”的思路,定西市局(公司)通过陈列前后对比影响客户对卷烟陈列的认知和感受;发挥好的陈列对卷烟销售的带动作用,感染客户;邀请优秀客户现身说法、举办陈列竞赛,不断启发客户。从2011年-2015年,开展陈列观摩30余次,举办终端陈列评比活动5期,充分调动了客户参与卷烟陈列的积极性,有效支撑了形象展示功能发挥。二是深挖广告资源。在深入分析形势和审视自身广告资源的基础上,制作没有任何标识,只是销售引导的爆炸贴,小贴士POP等,内容上突出“店长推荐”、“选择我,没错!”,营造宣传氛围,促进消费。利用现有资源开展各类营销活动,如:“玩转盘,赢好礼!”、“翻卡有惊喜”等趣味促销活动,激发客户自主营销的意识,有效支撑了宣传促销功能发挥。三是深挖信息资源。定西市局(公司)在国家局样本点采集的基础上,建立客户经理日库存盘查机制,送货员库存盘查机制,零售终端营销管理系统推广机制;围绕市场、品牌、客户三个维度,以量价存、品牌上柜、客户需求等为主要内容,通过规范采集标准、时间、过程,落实实地盘点、面对面采集,确保了信息采集的规范、真实、准确。营销中心每周开展市场状态分析,指导货源组织和货源投放,提高了对市场的快速应变能力;同时,每年末开展库存全面采集分析工作,将年末剩余库存品牌(规格)作为分析品牌发展趋势、评估市场状态的重要依据,并为下年度货源组织、投放、客户商定量提供决策参考。2015年年底全市库存盘查结果显示,社会库存总量约为1980箱,户均库存约为45条,其中兰州(硬如意)等规格库存偏大,基于这一情况定西市局(公司)及时调整货源组织策略,增加市场需求旺盛的兰州(硬珍品),提前投放缺口较大的兰州(硬黄),减少滞销规格投放量,为元月份销售旺季夯实了货源基础。 

图4——深挖终端资源效果图

  (二)通过精化服务,夯实终端基础

  定西市局(公司)通过完善服务体系,精益、精细、精实客户服务,有效解决了服务实施体不明确、服务质量不高、服务效果不突出的问题,提升了服务质量和客户服务满意度。

  1、精益客户服务,完善服务体系。通过明晰职责、优化流程、完善制度,构建了专业化的服务体系。终端建设是全员参与上下共建的系统性工程,并非某一个岗位、某一个人员可以独立完成,如困难客户帮扶,需要在财力上进行投入,就不是客户经理可以解决的,因此在服务体系构架中,定西市局(公司)对各类服务的实施主体进行了精准界定,明确了每一项服务“谁来做,考核谁”。同时,定西市局(公司)按照《现代终端建设指引》要求,基于精益管理思维,对客户服务原有工作机制、业务流程重新进行了调整,初步实现了企业围绕市场转、流程跟着终端走的效果。以高端烟培育为例,针对高端烟“供不应求、供过于求、供非所求”的问题,果断打破高端烟在引入、投放等方面的限制,提出“订制”思路,通过采集需求、按需组织、定向投放的流程调整,形成高端烟精准投放机制;为解决即时配送、及时满足的需求,市县合力、上下联动,打造卷烟快递业务,做到按客户突发性需求“即时生成订单、限时予以配送”,让客户及时抓住市场机会,增加盈利。通过优化订购、配送流程,高端烟培育效果显著提升,2015年高端卷烟销售1537箱,同比1152箱,增幅33.42%。

  2、精细客户服务,提升服务质量。定西市局(公司)制定了《客户经理“十替”服务实施方案》,“十替”即替客户整理店面形象、替客户明码标价、替客户拓展信息渠道、替客户分析周边环境、替客户准把商定供量、替客户合理化库存、替客户计算经营帐、替客户分析订单、提客户消化滞销卷烟、替客户搞好卷烟经营。对每一项服务策略从服务措施、服务要点、服务效果三方面进行细节规范,形成了完备的客户经理工作指导手册。在工作实施上力求把握细节、完善细节取得了良好的效果。(卡诺模型创新)

  3、精实客户服务,提高客户满意。定西市局(公司)紧紧围绕“谋在新处,干在实处”的工作要求,坚持“用心、用行、用信”的服务理念,发扬求真务实的工作作风,把“终端功能发挥、零售客户满意”作为服务工作是否落实到位的标准,注重实际,突出实效。在品牌引入上,通过市场调研分析,发现和找准细分市场和适销人群,做到引入品牌与品牌价位段、布局相匹配,品牌定位与市场需求相吻合,确保品牌引入一个成活一个;在品牌营销上,坚持将品牌状态的延续作为营销重点,通过市场调研了解品牌表现,通过数据分析掌握品牌成长状态;通过货源投放策略精准调控、发挥多种营销组合聚合效应,让畅销品牌强化成长期、巩固和延长成熟期,促使营销资源持续发力,避免随意更替品牌及策略造成资源浪费,做到对品牌、对工业、对客户负责。在品牌推介中,为贴近实际,摒弃早期以工业广告语作为推介用语的不实做法,把“天赐淡雅香”、“山高人为峰”等“高大上”的广告语,转变为“小、实、新、活”的口头语言,如“饭后一支黄鹤楼,没有烦恼和忧愁”即体现了品牌特色,又容易理解、接地气。在服务客户方面,坚持急客户所急、想客户所想,通过解决客户卷烟经营困难提高客户满意,增强客户粘性,如:长期存在的滞销卷烟难题,对客户品牌培育的积极性造成负面影响,对此,从2013年起,针对滞销卷烟开展促销活动,根据市场滞销卷烟的品牌和数量,主动联系工业公司获取促销物料,消化客户滞销卷烟,回笼资金。同时,营销人员主动作为,利用自己的朋友圈、社交网络,帮助客户销售。滞销卷烟的妥善解决,得到了零售客户的一致认可,用客户的话说就是我们替客户着想,我们为客户的失误买单。通过客户困难的解决,消除了客户在品牌培育、卷烟销售方面的顾虑,提振了经营信心,提高了满意度。在国家局组织的零售客户满意度调查通报中,定西市卷烟零售客户满意度测评得分连续五年在全省系统地市级单位中排名第一。(一乡三品创新项目)

图5——营销人员服务现场

  (三)通过完善机制,提升终端质量

  定西市局(公司)通过完善组织领导、队伍建设、督察考评、工作创新四个方面机制,有效解决了营销人员终端建设工作动力不足,没有真正将零售终端作为卷烟营销网络的组成部分和重要营销资源来看待,终端建设工作标准不高;没有把终端建设当作一项长期性工作、系统性工程来抓,规划不够系统,终端建设工作的递进性、持续性体现不明显的问题,促进现代终端质量持续提升。

  1、完善组织领导机制。一是坚持“领导抓,抓领导”。终端建设过程中,市、县两级领导率先服务终端,要求职工做到的,各级领导首先要做出榜样,坚持“领导定点拜访”工作制度,市局(公司)每位领导固定每季度联系20名零售客户进行拜访;县局(营销部)每位领导每月平均在市场天数达到15天以上。各级领导率先垂范,为终端建设上水平起到了积极作用。二是坚持“全员抓,抓全员”。终端建设是系统工程,需要领导重视、全员参与、整体联动。“领导抓、抓领导”解决的是组织层面的意识到位不到位的问题,而“全员抓、抓全员”解决的是执行层面到位不到位的问题。定西市局(公司)创建了定西烟草独有的专卖人员“三问三看三帮一诊断”的市场监管模式,三问即一问周边有无违法经营问题、二问零售价格执行情况、三问客户购销存经营情况;三看即一看库存卷烟条码是否对应、二看客户是否存在违法经营行为、三看客户库存及证件规范使用情况;三帮即一帮客户了解掌握政策信息及法律法规、二帮客户整理店面、三帮客户分析提升经营效益;一诊断就是通过三问三看三帮,诊断分析客户及市场秩序。让专卖人员介入进来,在不耽误日常检查的同时,通过“问、看、帮”对专卖营销重叠的工作部分进行日常帮扶,共同提升终端质量;要求全体机关人员“进门店、建终端、接地气”,让全员体会终端建设之不易。三是坚持“抓优势,聚合力”。发挥“长板效应”,深挖个体优势,借助培训交流的机会,在弥补“短板”的同时,让思维活跃、创新能力强的营销人员,负责整个团队的金点子发掘;让动手能力强的营销人员,负责创新的试点实施。团队的配合、优势的互补,提升了整个团队的聚合效应,在潜移默化中提升了工作质量。

  2、完善队伍建设机制。定西市局(公司)从思想转变,文化教育、素质强化三个方面入手,打造了一支职业化、专业化、高效化的营销队伍。一是坚持思想建队,坚定服务定力。思想观念决定工作作风和工作效果。为进一步提升营销队伍的服务效能,牢固树立服务意识,切实转变工作作风。近年来,先后开展了“效能风暴”、严格执行中央八项规定、践行党的群众路线和“三严三实”要求等密切联系客户群众、转变工作作风主题活动,同时结合服务型党组织建设,要求营销人员“面带微笑进门店,心怀感恩搞服务”,真正把服务当做一种职责,而不是一种负担,实现了“要我服务”向“我要服务”的转变。二是坚持文化育队,激发服务动力。文化是队伍建设的内在动力,以“两个至上”行业共同价值观、“陇之情•德”服务品牌为价值引领和行为准则,借助内部网站、内部刊物、宣传栏等渠道,使服务思想与方法处处能看到、能听到、能学到。广泛开展“我与客户共成长”、“营销服务在我心”等主题讨论活动,辅之以营销服务岗位练兵、精益岗位明星活动,营造氛围,激发营销人员创业干事的使命感、荣誉感,塑造营销队伍的“精气神”。三是坚持素质强队,提升服务能力。营销队伍的服务能力集中体现为整体素质和工作效能。本着“缺什么、补什么,差什么、练什么”的原则,采取一授工作经验、二帮要领掌握、三带现场实践、四训业务技能的方法,努力推动队伍素质由单一型向复合型转变。以“135”工作法为抓手,围绕“知、行、评”三个维度,注重营销人员对理论、政策、方法的掌握,提升队伍素质;强调营销人员对服务策略的执行,提升服务水平;坚持做到考我应知,评我所做,让营销人员主动作为,自觉提升,达到“知行合一”。

  3、完善督察考评机制。定西市局(公司)将督察考评作为工作是否落实位的有力抓手。一是建立三级考评体系。通过上、中、下三级督察基于共同目标的考核推动,实现工作目标层层传导,工作质量全面提升的考核效应。在考核实施上坚持“谁主管、谁考核”的主体定位,确保考核过程的专业性、结果的公正性。在考核结果的落实上,注重问题整改,持续优化,通过制定问题清单,明确整改标准、时限,定期验收整改结果的措施,做到考核不走形式、不走过场。二是坚持考核导向。每季度根据阶段性重点工作,动态调整考核内容,制定督察考评方案,使督察考评始终围绕当前重点工作,切实发挥考核导向作用。在每个阶段通过考核,统一思想、推进落实,使基层工作目标明确、方向准确。同时,发挥亮点引领示范作用。及时发现和总结客户服务过程中呈现的亮点,对优秀成果在全市范围内宣传推广。2015年前后三次更新汇编《终端创新成果集》,形成工作正能量。对于出现工作停滞不前,甚至滑坡倒退的单位,市局(公司)党组通过诫勉谈话、集体约谈的督导方式,实现即知即改、立行立改。四是坚守工作底线。依据《甘肃省烟草专卖商业系统员工违规惩戒办法》,细化制定了《营销人员工作底线管理办法》,明确了在客户服务过程中的原则性问题和底线尺度,坚持客户投诉“无禁区、全覆盖、零容忍”,对于客户投诉必须处理相关责任人和相关责任部门并全市通报,以儆效尤。

  4、完善工作创新机制。抓创新就是抓发展,谋创新就是谋未来。定西市局(公司)采取定向选题和问题倒逼的方式,把创新方向统一到行业“三大课题”的本土化、前瞻性研究上来。围绕消除浪费、提升价值、向管理要效益等核心目标,针对经营管理中的重点、热点问题,组织开展专题研究;全体营销人员在终端建设过程中坚持善于发现问题,以问题作为改进点,把改进作为创新点,破解工作中的难点问题,不断提高解决问题的能力,在全市逐渐形成了“比、学、赶、超”的创新氛围。2013年-2015年,全市系统各单位(部门)申报创新项目117个,年均19个,其中获得全省科技进步奖5个;营销岗位提报小创意、金点子581个,年均96个。

  通过导入精益思想,识别价值,对现代终端建设实施精益改善,现代终端建设数量和质量明显提升,并得到了国家局、省局(公司)领导的高度认可。2013年7月国家局副局长赵洪顺视察定西烟草时,给出了“卷烟营销创新有亮点”、“客我关系构建很和谐”的评价,2015年8月国家局副局长徐视察定西烟草时,给出了“终端建设比较到位”的评价;省局(公司)领导更是先后多次深入到我市客户门店调研指导,亲自定点包户开展终端帮扶。领导的肯定为定西市局(公司)坚持不懈开展终端建设工作输入了源源不断的信心和动力,截止2015年底,全市共建成现代终端3869户,占总客户数的33.15%。

图6——2013年7月国家局副局长赵洪顺视察定西零售客户门店

图7——2015年8月国家局副局长徐视察定西零售客户门店

图8——改善前、后某零售终端卷烟陈列对比图

图9——改善前、后某零售终端店面形象对比图

图10——改善后某零售终端卷烟陈列效果图

  现代终端建设是整个营销网建流程的重要一环。通过对现代终端建设流程实施精益改善,为定西市局(公司)找到了撬开流程运作壁垒的“金钥匙”。然而,运用精益思想重新审视我们的现代终端建设流程,发现仍存在许多流程不顺畅、不对接的问题,需要运用更多的精益工具进行改善。下一步,定西市局(公司)将继续遵循精益思想,周而复始,持续开展现代终端精益改善,最终实现现代零售终端价值流尽善尽美。

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