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从“五个变革”转型看营销
2017年11月27日来源:烟草在线作者:孙树华

  烟草在线专稿  推进精益管理,向管理要效益、要红利、要进步,是当前实现企业转型升级的必然选择,是破解“三大课题”的重要抓手。让零售客户“懂品牌、会卖烟、能赚钱”让知名品牌“进得来、站得住、长得大”,让品牌在市场“树得牢、叫得响、传得开”,靠什么?答案是精益营销。全面推进精益营销是推进精益管理的重要组成部分,是卷烟营销向管理要效益的重要措施,也是突破卷烟营销可持续发展瓶颈、深挖五类市场潜力的有效途径。

  一、管理变革——大数据驱动大营销

  管理体制的建立,实际上就是企业信息流的规划。在整个企业信息化建设的过程中,最初实现的实际上是企业信息流的固化,固化的过程中会有信息混乱、信息处理瓶颈、信息处理冗余或者信息处理环节过多等状况发生,从而带来管理体制的调整,体制的调整必然会有信息流的调整和信息管理系统的调整,信息化建设的深入也会产生新的信息流动方式而带来更新的管理体制的调整,周而复始。由以上的过程可以看出,企业信息化建设会推动管理的变革,而管理的变革会对信息化建设提出更高的要求,如此反复,最终实现的是管理更有效率。开拓创新,用大数据驱动营销机制变革,卷烟营销业务发生明显变化。需求预测从一维向多维转变,着力解决“卖多少”的问题。以零售价格指数、社会存销比和订单满足率为评价指标,对市场状态进行科学判断。以保持市场状态稍紧平衡为出发点,根据品牌市场状态,通过预测模型还原供求稍紧平衡状态下的市场容量,科学推算各单品下一年度的预测销量;通过单品汇总,参考宏观经济发展趋势,形成年度预测总量,保证品牌个体状态健康、市场整体状态稍紧平衡。品牌培育从主观向客观转变,着力解决“卖什么”的问题。以目标上柜率、销售增长率为评价指标,将品牌发展划分为导入、成长、稳定、衰退四个阶段;以品牌潜力、零售状态、客户要货意愿、品牌供应策略、消费者购买意愿为评价角度,将品牌表现划分为好、中、差三种状态。通过对品牌发展阶段与健康指数的交叉、关联分析,形成品牌相应的供给策略、渠道策略、活动策略。依据品牌供给策略加强工商协同,做细产销衔接,有效满足品牌市场需求,促进良好品牌生态的形成。经营指导从粗放向精细转变,解决“卖给谁”的问题。以零售客户品牌培育能力、销售能力、管理能力为评价指标,综合评价客户经营能力,依据评价结果,查摆客户经营中存在的问题和不足,形成客户专属的经营指导书。同时,细致分析零售客户的销售特点、品牌构成、消费群体等,为品牌找客户、为客户找品牌。

  二、服务变革——客户需求拉动服务提升

  “向服务进军”已经成为全球服务与发展的明显趋势,针对服务延伸和企业转型以“市场化取向背景下新型客户服务模式与工作机制研究”为抓手,系统提出新型客户服务模式构建的方法、依据、路径及保障机制,强调“客户需要什么服务,就提供什么服务”,着力促进客户服务从“以我为主”向“以客为尊”转变。突出调研,把握客户需求。树立大客户理念,调查工业企业、零售客户、消费者需求,分析客户需求,按照重要、次要、不需要等类别进行梳理,对客户需求精细分类。完善服务,强化需求导向。在工业企业服务方面:以营销管理中心为主体,在工业企业关注的品牌成长、市场表现等方面重点满足需求,为工业企业提供定制化服务,如提供品牌销售实时报表、市场表现动态跟踪、消费群体变化等情况。在消费者服务方面:积极开展消费行为研究,基于后台数据汇总、融合,分析消费行为,掌握变化趋势,及时调整策略。在零售客户服务方面:首先,整合服务资源,科学优化管理资源和服务资源配置,以地理位置为基点,科学设置服务半径,重新划分调整营销部的服务范围,形成“服务响应最及时、服务半径最合理”的管理及服务资源配置新模式。其次,建立“服务清单”,从客户需求的角度出发,为零售客户提供标准化、增值化、个性化、亲情化服务项目,设置货源供应、订单指导、需求采集、卷烟陈列、经营指导等多个服务类别,明确订货模式、送货模式、结算方式等几十项服务内容。零售客户根据自身需求自主组合并选择服务项目、类别和内容,实现客户服务由“配菜”向“点菜”转变。再次,完善服务匹配机制,着力体现客户需求与资源投入有效平衡。通过需求调查和需求刺激,运用需求层级理论,将零售客户划分为基本型、成长型、自我实现型、帮扶型四类,把基本型客户作为开展标准化服务的重点,把成长型客户作为开展增值化服务的重点,把自我实现型客户作为开展个性化服务的重点,把帮扶型客户作为开展亲情化服务的重点。将帮助决策者理解和把握在变革之旅中需要考虑的因素和需要强化的能力。即服务链核心职能的“服务开发”“服务交付”和“服务营销”三个模块的要素、原则和方法,快速有效构建实施其服务能力。探讨服务变革的障碍困难与应对之策。长期以来我们与客户在服务变革领域的深厚合作所带来的真知灼见,相信其将为致力于服务变革的企业提供有力的启发和帮助。  

  三、流程变革——核心价值流动消除浪费

  从消除浪费的角度出发,优化流程,加快核心价值流动,提升效率和效益。着力打造精益供应链,消除库存浪费。在采购流程上,以市场需求为导向,突出市场驱动,以交易流程再造和工商资源整合为手段,构建需求拉动的协议动态调整机制和“双驱一调”(订单驱动、存销比驱动,按市场状态调整)的工商弹性网上配货模式,实现卷烟供应链的产销无缝对接、系统智能运算、库存共控共管,做到精准货源供给、精化物流流程、精确货物配载,有效降低商业库存并提升市场响应效率。在供应流程上,从客户需求出发,打破“固定周期订购、固定时段分拣、固定线路送货”的模式,探索零售客户订货新机制,由零售客户自主选择订货周期和频率,实现“实时订购、实时分拣、实时送货”,有效满足客户需求并降低社会库存。丰富拜访形式,优化服务流程,消除动作浪费。建立客户经理集中拜访制和预约拜访制,以保证拜访质量为基础,以减少客户经理往返路途为主要目的,实施客户经理拜访时间集约管理,提升拜访效率和效果。

  四、队伍变革——市场导向引动科学分工

  在客户经理服务差异化等创新项目推行的基础上,积极推进营销专业化岗位分工试点,实现基层营销岗位由“全科”向“专科”转变。给客户经理“减负”。在实行专业化分工之前,客户经理岗位承担着客户服务、品牌培育、终端建设、信息采集、经营指导等多项工作任务,各项工作难以取得突破和提升。实行专业化分工,使客户经理职责更加规范化、流程化、标准化。客户经理把客户服务、经营指导、品牌培育的主业做精、做实,把满足客户需求作为一切工作的出发点,客户满意度不断提升。给专业岗位“加压”。实行专业化分工后,在营销一线新增信息经理、终端经理岗位。信息经理主要开展信息采集、需求预测、市场分析等工作;终端经理侧重开展终端建设、终端维护、形象提升等工作。针对信息经理,建立定期上报市场预测及市场分析情况的工作机制,着力提升其市场预测水平;针对终端经理,建立定期上报现代终端推广目标的工作机制,有序推进终端建设。

  五、信息化变革——看卷烟营销

  当前营销工作中信息化的应用主要体现在现有的省局烟草营销管理信息系统(既V6),我们日常营销工作中的数据查询、需求预测、客户服务、市场信息采集、终端建设服务等等都归纳于此。可以说我们的营销工作已经与其共为一体、密不可分。

  加快信息化建设是提升企业现代化管理水平,促进企业加快转变发展方式,增强企业核心竞争力的根本途径。当前,信息技术的应用已渗透到企业价值链的各个环节,不仅成为企业活动中必不可少的要素,而且成为提升企业管理、实现管理现代化的有效平台。在当前行业“卷烟上水平”的战略目标中,就要以践行“两个至上”,做到“三个始终”、树立“五种意识”为载体,紧紧围绕“完善体制机制,优化资源配置,增强竞争实力,全面提升水平”的总体要求,认真分析行业信息化在新形势下面临的新任务、新要求,坚持以信息化促进行业的现代化,全力打造数字烟草,充分发挥信息化在改造传统产业、优化资源配置、提升管理水平等方面的作用,推动行业健康持续稳定发展。

  精益营销是一项系统工程,除了做到信息精确、投放精准、服务精细之外,还需要在品牌管理、物流配送等多个环节实现精益化。因此,实施精益营销,应当抱有改革的胆识,坚持创新的思路,采取统筹的方法,不断推动品牌培育上水平。

  精耕细作,方结硕果。实施精益营销,贵在踏准节拍与市场共舞,着眼成长与客户共赢圆桌。

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