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市场信息在营销策略中的有效运用
2017年12月13日来源:烟草在线作者:秦珊珊、郑永红

  烟草在线专稿  市场信息的掌握程度影响着企业营销策略的制定,有效运用市场信息并转化为市场优势,能使企业获得较大的市场竞争力。本文从市场信息的作用、当前市场信息运用存在的主要问题,探讨市场信息在营销策略中有效运用的途径。

  新零售时代下,消费不断升级。对于烟草商业企业来说,准确把握市场动态和消费趋势,有效满足市场需求,就要制定好卷烟营销策略,提供适销对路的产品。而要制定切实可行的营销策略,市场信息的有效运用至关重要。

  一、市场信息的作用

  市场信息是反映市场活动的消息、数据,是对市场上各种经济关系和经营活动的客观描述和真实反映,包括政策信息、经营信息、品牌信息、动销信息等,具有时效性、系统性、分散性、价值性等特点。烟草商业企业获取市场信息来源主要有市场价格信息、客户系统信息反映,专卖信息、消费者信息反馈等。

  市场信息是烟草企业的重要资源、无形资产,对烟草企业经营活动具有重要作用。它是制定经营策略、进行市场竞争的重要依据,是提高经济效益的有效途径,也是顺应时代发展、发掘经营机会的源泉,更是生产经营的指南,反映卷烟销售状况。商业企业通过对市场信息的搜集、整理、传递、储存、运用来制定可行的营销策略,使企业在激烈的市场竞争中求生存、促发展。

  二、市场信息运用存在的主要问题

  当前,烟草商业企业,尤其是众多基层县级局单位,在市场信息的运用上,存在一些突出问题,主要表现在:

  一是信息观念不强。营销人员对市场信息的重要性理解得不到位,卷烟市场信息和动态重视不够,欠缺搜集信息、掌握信息的韧劲和耐性,自觉运用信息服务于营销管理的意识和能力不足。

  二是信息掌握不够。市场信息的目的性和目标性不明确,对于哪些是有价值的、有意义的信息不明确。有的没有进行筛选、整理、概括和加工,没有捕获到隐性信息;有的缺乏时效性,存在滞后性;有的没有及时使用有效载体进行储存,产生搜集浪费;有的较为分散、单一,缺乏关联性,等等。总之,或多或少地存在对市场信息搜集盲目、分析欠妥的现象。

  三是信息运用不佳。营销人员运用信息的能力有所欠缺,市场信息的指导性功能没有得到较大发挥,导致不能及时根据市场预警信息,准确掌握市场走势动态,指导调控货源投放,为营销措施的制定提供参考依据。

  三、市场信息有效运用到营销策略中的具体措施

  (一)掌握市场价格信息。

  价格是营销最本真的存在,它是市场状态的晴雨表、风向标,要准确掌握市场信息,价格信息的了解不可或缺。

  1.加强市场调研。开展市场调研是制定营销策略的基本前提。一是建立市场调研机制,明确调研目的、调研频次和调研内容,分地段、分阶段深入了解市场价格信息,掌握各关键品规价格及销量数据等,精准剖析市场变化趋势;二是“线上”+“线下”调研有机结合,拓宽沟通渠道,认真征询零售户对明码标价、价格管理方面的意见建议,广泛听取消费者对营销工作的意见建议,为营销决策提供第一手资料。

  2.规范信息采集。价格信息是信息采集的重要内容,在价格信息采集过程中要突出抓好其他关联信息的采集,如盈利水平,零售客户盈利状况能反映其价格执行情况。信息采集工作中,要进一步规范流程,提高信息采集的及时性、规范性、真实性,从而准确把握市场销售动态,提升需求预测水平。一是明确信息采集的内容和范围,对零售客户价格管理、卷烟经营、盈利水平等情况进行了解;二是明确信息采集的方法,采用抽样调查方法,将问询式采集和直接式采集相结合,确保采集信息内容全面丰富;三是明确信息采集样本点的选择,检验现有信息采集样本点,对不符合要求的进行调整和变更,确保样本采集点符合要求,具有代表性;四是明确市场信息的有效性,加强分析和管理,通过系统维护结果,核对采集内容的一致性,确保客户信息采集维护统一。

  3.强化价格监测。一是提升价格信息的准确性,保证卷烟市场价格监测质量,按时保质完成卷烟市场价格信息分析汇总工作。二是强化市场检查和诚信互助小组交叉检查,加强卷烟价格跟踪观察。三是延展信息分析维度,增加各品牌、规格的数据信息分析,提升价格信息系统的拓展性,满足企业对市场价格信息的个性化需要,实现资源共享。

  (二)密切关注系统信息。

  客户系统呈现的各类信息具有明确的导向性,营销人员可以通过后台监控,了解客户销售状况,感知客户异常情况,及时向零售客户反馈信息,为营销策略的调整提供详实的数据信息支撑,及时反馈进行改进,避免可能出现的不规范经营行为。

  1.关注销售动态。坚持做好系统信息查询工作,利用系统数据进行分析对比,跟踪卷烟销售进度情况,从各个客户卷烟订购数和订购品牌,分析区域市场销售情况,从而以提升客户赢利水平为目标,为客户制定有针对性的营销策略。

  2.关注异常信息。积极登陆营销系统和内管系统,通过内管系统中出现的异常预警,再在营销系统中了解当天卷烟销售动态,针对出现的预警进行数据分析,得出是否存在异常情况。

  (三)专销结合挖掘信息。

  1.增强市场信息收集工作合力。完善专销协作机制,深入推进专销结合,采用微信协同模式,实现信息共享,不断提高信息沟通和反馈效率。密切关注专卖重点查处品牌信息,感知潜力品牌市场份额。

  2.联席会议研究营销工作策略。定期组织召开由营销、专卖、内管等部门召开的联席会,通报上阶段营销工作中的开展情况、存在的问题和下一步工作打算,各部门可针对上阶段存在的营销问题,提出解决的措施以及对营销工作的意见和建议。

  (四)充分了解消费者信息。

  消费者是卷烟营销活动的出发点和落脚点,满足消费者需求是卷烟销售活动存在的关键。烟草商业企业要顺应“新零售”发展趋势,转变经营方式,逐步将营销工作重心向消费者延伸。

  1.关注需求满足。树立“以消费者为中心”的经营理念,详细了解区域市场人口数量、收入和消费水平,掌握消费需求状况,为营销策略的制定提供有力依据,实现“消费者需要什么就给什么”。围绕市场需求,确立品牌发展为企业主导,狠抓品牌培育工作。

  2.研究消费习惯。消费习惯影响消费者的购买行为,要通过问卷调查、实地走访、交流谈心等方式,从消费者购买行为分析消费者吸食行为特征,对辖区市场进行深度了解,通过重点了解卷烟消费习惯和特点,探索符合消费者消费习惯的营销方式,从而制定针对性的营销策略,提高卷烟营销精准度。

  3.寻找消费需求。主动深入市场,拉近与消费者的距离,从当前消费信息中感知销售可能,进一步挖掘市场潜力,针对消费需求实施精准货源供应。集中抓好农村市场、婚庆市场、工地市场、旅游市场等重点市场的开发工作和主题营销活动,加强市场信息摸排、卷烟消费追踪、个性化服务提供,从而促进企业的深度发展。

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