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减少真烟非法流通的有效手段——精准营销
2017年03月03日来源:烟草在线作者:郑行华

  烟草在线专稿  本文从商业企业的角度,简述了真烟非法流通的危害,对真烟非法流通的根源进行了分析,提出了破解真烟非法流通的具体措施。
  
  案例:方某是A县B镇C村的卷烟零售户,五档三级,月销量250条左右。本着增加零售户的盈利水平为出发点,按照春节前的供应策略,该零售户可以订购某品牌高价位卷烟2条。然而,受当地生活水平限制,该高价位卷烟在当地没有需求,方某最终将高价位卷烟以略高于批发价卖给了烟贩。

  由上述案例不难看出,货源投放不精准,必然造成卷烟非法流通。无论高档卷烟、还是抵挡卷烟,相信类似的货源投放现象,在我们身边几乎每一天都在重复,反映到市场上——真烟非法流通的现象普遍存在。在此,笔者就商业企业如何破解真烟非法流通现象谈一点个人浅显的看法。

  一、真烟非法流通的危害

  天下熙熙,皆为利来。目前,市场上真烟非法流通现象客观存在,且流动区域大有越来越远的态势。对烟草行业而言,真烟非法流通的危害主要以下四个方面:

  一是严重扰乱了正常的卷烟流通秩序,甚至可能诱发流通企业的不规范经营行为;

  二是容易造成卷烟营销决策人员对当地市场的卷烟品牌成长性产生错误判断,进而直接影响到地市级公司的货源引进,造成新一轮真烟非法流通;

  三是部分品牌卷烟容易集中到少数经营能力强的卷烟零售户或烟贩手中,成为他们非法谋利的工具;

  四是部分卷烟零售户有可能成为不法烟贩的忠实供货商和分销商,这显然与我们的网建初衷背道而驰,甚至动摇我们的网建基础。

  二、真烟非法流通的根源分析

  从商业企业的角度来说,作为卷烟货源的提供者,真烟非法流通的根源就在于我们投放的货源与市场的需求不匹配,通常有三种情况:

  (一)紧俏烟以及部分高价位卷烟不能满足市场需要。由于不同的市场卷烟品牌实际售价客观上存在差异,尤其是紧俏烟的差价更大,加之传统节日、婚丧嫁娶、迎来送往等场合对高档卷烟的需求量较大,而市场上往往一时难以满足,出于逐利的本性必然会有人铤而走险,从事卷烟收购异地倒卖活动,有的从城市到农村收购,有的跨省、跨地市倒卖。

  (二)由于任务压力过大,顺销烟投放过量。目前,销量仍然是烟草商业企业的业绩考核的最最重要的指标之一,并且与员工的工资直接挂钩。当任务压力过大时,不得不加大顺销烟的投放量,造成零售户的库存过大。零售户为了加快资金周转,不得不低价倾销,导致卷烟非法流通。

  (三)部分卷烟市场接受程度低,导致滞销烟的产生。为消化滞销烟库存,多数商业企业通常采取不同程度的搭配、捆绑、组合、奖励等手段,把滞销烟推向市场,进而造成非法流通。

  三、精准营销是商业企业遏制真烟非法流通的有效手段

  精准营销是商业企业解决货源投放与市场需求不匹配的最佳切入点,是有效减少真烟非法流通的最佳手段。为此,我们应当做好以下几方面工作:

  (一)加强市场调研,准确掌握市场的真实需求,力争做到货源的引进和投放有的放矢。对烟草商业企业而言,要做到货源的引进和投放有的放矢,其前提就是要加强市场调研,真正摸清市场情况,准确掌握市场的真实需求。

  (二)精准投放,努力满足市场需求。在摸清市场真实需求、抓好销售总量管理的同时,必须进一步加强品类管理,通过建立品类分析表和数学模型进行定量分析,科学选择和引进适合当地市场的卷烟品牌,并实时对品牌成长性的进行科学评价,这是促进卷烟经营精准投放,从源头上有效遏制卷烟外流的最关键手段。

  (三)大力倡导以品牌培育能力为营销重点考核指标,努力改变以销量论英雄的政绩观。商业企业在品牌培育过程中,往往会制定一些重点考核指标,定期对营销人员进行考核,并且与个人的经济收入直接挂钩。考核指标是否合理、是否超过营销人员的承受能力,在一定程度上直接关系到规范经营。为此,笔者认为各地市内管派驻部门应主动参与地市公司重点考核指标的制定,对超出当地市场所能承受的考核指标,应当提出否决意见。

  (四)强化监管,严守规范经营生命线。国家局姜成康局长曾经指出,全行业要始终把严格规范作为保持行业持续健康发展的“生命线”,持之以恒地开展内部监管和市场监督,把行业发展建立在更加严格规范基础之上。商业企业要切实认清治理卷烟非法流通的重要性和紧迫性,正确处理好规范与发展的关系,大力弘扬责任烟草企业文化,强化员工的工作责任心和使命感,自觉促进卷烟经营行为的规范有序。

  (五)一案双查,加大真烟非法流通的打击。真烟案件有外部违法和内部不规范行为两面属性。我们在加大对外部真烟非法流通打击的同时,通过对流出卷烟打码分析,认真核查卷烟经营过程中内控制度的落实情况,检查卷烟批发环节是否存在不规范经营行为以及有关业务人员是否存在不规范经营行为,加强以管促控,从源头上杜绝零售户超量订购敏感品牌引发不落地落户销售甚至外流的发生。

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