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简论控品清规
2017年04月27日来源:烟草在线作者:龚国兵

  烟草在线专稿  品牌作为经济运行的核心要素,历来受到工商企业系统的高度重视,无论在人力、物力、智力、财力方面基本上是不问成本、尽情投入,力求品牌成长扩充、落地开花,可以说,品牌发展伴随着行业发展而发展,品牌发展的轨迹线正编织着行业发展的路线图。作为行业一份子的各地市级商业企业,品牌管理与其经济效益和运行质量休戚相关,作为品牌管理内容之一的控品清规,其重要性可见一斑。笔者结合当前实际,就地市级商业企业控品清规工作谈几点认识。

  一、控品清规的重要性

  控品清规是规范市场秩序,促进良性竞争的重要措施,其重要性主要体现在两个方面:

  一是卷烟产品的同质性是控品清规的本质缘由,众所周知,卷烟是一种用雷同工艺对烟叶原料进行深加工的高同质产品,这就是决定了同档次、不同牌号的卷烟其本质是相近或相仿的,尽管吸味有所差异,但仍然大同小异,也就是说同档次的品牌或同档次的规格之间具有相当程度的可替代性。

  二是维护市场良性竞争秩序是控品清规的动力因素,每个区域市场的销售容量是相对固定的,同档次的品牌过多,同档次的规格交织,一定程度上充实了消费者的选择,但同时造成市场的过分切割,每个品牌都分得一杯小羹,牌规均多不强,相互之间就存在一定的过度竞争情形,最终影响了市场的经营秩序。

  三是品牌有效管理是控品清规的内在需要,市场容量和营销资源的相对固定决定了卷烟牌号越多、规格越多,分配的市场容量和营销资源就相对越少,因此,这就对各地市重点培育的品牌造成被动,影响了市场和营销资源向重点品牌的集中。同时,滞销品牌、规格的低动销率也影响了品牌的优化整合。

  二、做好控品清规的措施

  一是要统一控品清规的思想认识。要从行业发展态势、经济发展形势以及企业自身发展需求出发,认真做好干部职工尤其是营销人员的宣传教育工作,使得干部职工认识并认清控品清规对培育辖区良好市场、促进品牌稳健成长的重要性和紧迫性,加快形成控品清规促进品牌培育、促进企业提质增效的思维定势,增强并激发干部职工支持控品清规的主动性和责任感。

  二是要做好控品清规的目录菜单。要立足辖区市场实际,根据在销品牌的情况和各个规格的销量,梳理筛选出主销、适销以及滞销的品牌、规格,采取割尾巴策略,对达到一定的培育期后销量排位仍然靠后的品牌、规格,统一纳入清退目录;根据与辖区重点培育品牌发生竞争的牌号规格,纳入控品菜单,两者均根据经济运行情况适时予以处理。

  三是要强化控品清规的工商协同。要健全完善工商协同品牌培育管理机制,将控品清规纳入品牌培育管理的重要内容,对经调研确定纳入控品清规名录的品牌和规格,商业企业要主动与对应的工业企业对接沟通,尽量争取工业企业的理解和配合,并在货源供应上达成一致,共同协调做好品牌规格的限购限供甚至清退工作,唱响工商协同的和谐曲。

  四是要促进控品清规的效果实现。要加大品牌宣传和促销力度,采取货源增量投放、营销策略激励等措施鼓励广大零售客户增订在销货源,及时填补控品或清退规格腾出的市场份额,维护市场秩序的稳定;同时,还要抓好重点品牌的培育,使得重点品牌、重点规格在市场上得到扩张,促进控品清规的目的实现。

  五是要强化控品清规的绩效考核。要建立控品清规工作考核机制,细化控品清规目标要求,良好控品清规考核指标,对限期内达到控品清规目标要求的基层分公司,比如品牌、规格数量分别调减至既定数量区间,地市级公司在优势货源上给予一定的倾斜奖励,不仅用于充实市场份额,也用于激励支持控品清规工作且表现较好的零售客户;对于工作未达标的基层分公司及其相关责任营销人员,则在绩效考核上予以扣罚,对配合度欠佳的零售客户,则在供货量、紧俏烟分配上给予“打折”关照,充分体现考核奖优罚劣的导向功能。


 

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