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简议营销管理区间协同
2017年05月26日来源:烟草在线作者:龚国兵

  烟草在线专稿  随着行业的不断改革,原先画地为牢、各管一片的经营管理思路盘活了企业的发展活力,斗转星移,行业正处在内忧外困、压力交集的发展局面中,固守一方、本位主义的管理思想不仅很难适应企业发展的需要,有时还成为阻碍行业发展的绊脚石,协同管理、齐抓共管、合作共赢的理念在烟草行业这个特殊的体制内也同样适用,也日益成为了大家的共识。笔者结合工作实际,就营销管理的区间协同谈几点粗浅认识。

  一、营销管理区间协同的存在价值

  营销管理区间协同,指的是相邻的几个地区在卷烟营销管理工作上沟通协作,协调同步,齐抓共管,实现共赢的发展机制。区间协同的存在价值,说白了就是营销管理区间协同的现实需求,具体体现在两个方面:

  一是区间市场的相互融合性。邻近的几个销区之间市场并不因行政区划的泾渭分明就天壤之别,恰恰相反,往往具有一定的相似性,这不仅体现在的消费者对卷烟品牌的需求、价格的倾向、吸味的爱好,都呈现出相仿的特点。邻近区域的民风名俗也往往模糊了行政区划的相异性,这也成为邻近区域市场需求相近性的影响因素。不同行政区划的临边区域在卷烟需求融合性方面体现的更加淋漓尽致。这些正是营销管理区间协同的市场因素。

  二是区间市场的相互流动性。尽管专卖管理制度严格禁止卷烟的异地流动,但正常的市场经营活动导致了不同区划的临边区域存在很大的消费流动性,消费者往往采取就近原则进行消费,这就导致了临近区域市场的卷烟实现了相互的自然流动,如价格上存在差别,低价品牌规格的卷烟向高价区域的不平衡流动性更加明显,甚至会诱发涉烟违法犯罪活动,导致真烟异地流动,从而影响品牌的正常培育和不同区域市场之间的经营冲突。这又是营销管理区间协同的人的因素。

  二、区间协同的措施

  如上所述,临近区间市场的相关性,决定了在卷烟销售管理上也应顺市而为、顺市而治,增进区间合作,强化区间协同,促进区间市场的共同提质增效。

  一是要建立健全区间协同协调管理机制。首先,要建立区间协同的班子协调管理机制,在领导层面构件重要事项的沟通协同平台,为区间协同营销奠定决策层的管控机制,防止区间误读误判导致的临近地区班子的不协调;其次,还要健全区间基层单位即县级分公司的协作机制,在市场调研、货源分配、营销策略、价格变化、真烟流动等营销数据实现有效共享,并积极配合对方收集或传递有价值的信息,为区间双方甚至多方完善营销管理、实现同步营销提供支撑;再次,还要建立区间尤其是临近区域营销人员的适时交流互动机制,定期开展互访交流或座谈沟通,共同研究探讨应对临边市场的营销管理工作,为临边市场持续健康发展聚智献策。

  二是要建立健全区间协同品牌培育机制。首先,要建立健全区间协同培育的品牌目录,通过协调管理机制明晰区间协同重点培育的品牌、规格和所期达到的目标,达到协同品牌培育认识的基本一致,尤其是同一省域内的临近区间更易达成共识;其次,要制定完善区间协同培育品牌的步骤和计划,相邻区间要结合相容性的市场特点对协同培育的品牌研究制定基本同步的品牌培育计划和推进步骤,确保区间市场的品牌规格相近相对平衡稳定,防止培育计划步调不一导致价差过大,诱发真烟异地异常流动冲击对方市场;再次,要健全完善区间协同重点品牌共同培育管理措施,针对区间市场的重点品牌,凝合区间的市场资源和营销资源,共同出资出力抓好重点品牌的培育和培养,促进重点品牌的尽快落地开花,提升重点品牌的培育成效。

  三是要建立健全区间协同销售管理机制。首先,要建立区间协同的货源调控管理措施,要针对区间市场尤其是临边市场制定相近的货源调控管理办法,对品牌相同的货源实行时间基本相同、总量基本相近、分配策略基本相仿的货源投放管理措施,防止单个区间品牌单独投放造成的市场失衡;其次,要建立区间协同的货源调剂管理措施,有时由于工商协同的力度不同和工业企业的存货有限,区间个别企业续货不足,导致在货源调控的节奏上难以与其他区间实现同步,因此,区间协同调剂货源可以有效缓解被动局面,改善区间协同投放的效果,保障区间协同的可持续性;再次,要建立健全区间协同的宣传促销管理措施,要在营销策略、宣传促销激励机制等措施手段上实现区间协同,达成同步,防止个别区间单独变动奖励导致区间尤其是临边区域客户积极性的差异,在客户等级划分上也需协同到位,防止区间协同各方等级标准偏差过大导致的货源策略表面一致实则不同的现象发生,避免因此导致的区间分配策略冲突和市场存在不正常价差,从而影响区间协同的信任度。
 

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