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试论新形势下营销激励管理
——结合江西当前的销售形势为例
2017年06月14日来源:烟草在线作者:龚国兵

  烟草在线专稿  引:当前新形势下,卷烟营销进入了一个如同改革的深水区,不仅卷烟销量难以达至预期,经济运行质量也是困难重重,当下的烟草人历尽艰辛、穷尽办法、用尽心思、拼尽全力推动着卷烟销售工作向好发展。笔者结合江西当前的销售形势,就全省系统商业企业营销激励谈几点认识。

  一、当前卷烟营销存在的困局及成因

  江西作为两烟小省,在当前的市场竞争中依然没有充分发挥“小”的优势,江西商业系统受到市场经济波动影响较大,面临诸多困局,具体表现在:

  一是销量与预期差距拉大。1-4月份,全省系统的卷烟销量与预期的差距越来越大,1、2月份销量同比增长的少数几个地市公司在后续月份中逐渐被“吃”掉,1-4月份个别地市销量同比由正转负,仍然维持正数的个别地市公司其数值也大大下降,大多数地市公司销量同比则越负越多,折射出卷烟销售之路越走越难。

  二是市场动能不足。主要体现在市场动销率偏低,零售户普遍库存偏大,而且,卷烟价格普遍偏低,消费者对紧俏卷烟的欲望与以前相比大大下降,导致紧俏烟不再那么紧俏。控烟履约因素的影响,部分消费者的吸食行为得到规范,吸食量也得到控制,在一定程度上也降低了卷烟消费量,导致市场存在相对“过剩”。

  三是队伍思想消极。连续数年的销量下滑和经济运行工作的艰难推进,干部职工在对卷烟营销和经济运行工作的认识变得更为客观,思想上也由以前的乐观渐变成现实,而且充斥着一定得消极悲观心态,对提之增效的信心也不是很足,由此影响了干部职工的工作积极性主动性。

  二、推进营销激励管理的措施

  激励作为推进工作地有效手段,历来屡试不爽,也备受各单位喜欢。因此,新形势下的营销工作也需要相应的营销激励管理,以此推进卷烟营销工作地顺畅发展。

  一是要强化正向激励管理。正向激励管理指的是对工作突出的单位或个人给予一定得奖励措施,以此激励各单位、全体干部职工争优创先,推动工作发展。一方面,要建立健全正向激励管理机制,要针对卷烟销量、品牌培育、金圣烟、省产烟等重点指标制定相应的激励管理方案,比如,卷烟销量,纳入各单位的年度工作绩效考核内容,品牌培育纳入营销每个部门的月度过程化结果评价,金圣烟销量与全体干部职工月度薪酬挂钩等等,既要突出年度、又要体现月度,更要体现重点工作的进度,建立健全与单位工作实际相适应的正向激励管理措施。另一方面,要抓好正向激励管理制度的落实,进一步建立健全多级考核评价机制,严格按照考核制度及时对各单位、各部门甚至每个营销人员的工作质量进行追踪、考核和评价,同时,抓好考核结果的运用,对表现突出的给予通报表扬、精神鼓励或物质奖励,比如组织开展工作业绩先进单位、月度销售明星、品牌培育明星等评先活动,对考核排名靠前或超额完成目标任务的单位或个人在薪酬分配上给予倾斜等等,以此正向激励各单位和干部职工扎实工作、高效工作。

  二是要加大负向激励管理。负向激励管理指的是对工作表现不佳的单位或个人给予一定得处罚措施,以此反向激励各单位、干部职工争先恐后、你追我赶,推动工作发展。一方面,要抓好负向激励管理宣传,要从企业发展的大局和当前卷烟销售面临的困境出发,向干部职工宣传负向激励管理的必要性和紧迫性,从而为负向激励管理开展和推进奠定良好的群众基础。另一方面,要健全负向激励管理的方式方法,要本着稳妥递进的发展思路,建立健全与考核评价结果相称的负向激励管理措施,比如通报批评、薪酬扣减、组织处理等问责措施,使得干部职工清晰认识到工作绩效不佳所面临的问责措施,以此反向激励干部职工为了减轻或免遭问责而加油奋进。再次,要量化负向激励的考核评价,如同正向激励一样,在卷烟营销等主要指标上加权计分,对在没有完成任务的前提下排名靠后一定数量的单位或个人纳入负向激励范畴,给予负向激励问责,对多次排名靠后的再行问责措施,进一步强化负向激励对单次或多次排名落后的单位、个人问责落实,达到反向激励各单位和全体干部职工必须全力完成任务的不等不靠、只争朝夕、比学赶超的奋进状态。

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