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论市场化取向改革背景下如何提升客户满意度
2018年03月14日来源:《宁夏烟草杂志》作者:苏辉

  烟草在线据《宁夏烟草杂志》报道  随着消费者收人水平的提高,仅产品质量已不能牢牢抓住客户,他们越来越追求个性化及心里满足感。有关机构对企业的调查表明:客户流失有60%一70%是对企业的服务不满,进而选择别的企业的产品和服务。许多企业都意识到:仅依赖产品质量己经不能很好地满足顾客需要,必须引进顾客关系管理(Customer Relarionship Management)的理念,全面提升服务质量,提高客户满意度才能在激烈的商战中占有一席之地。

  一、客户和客户满意度的定义

  对企业而言,客户就是对本企业产品或服务有特定需求的群体,它是企业生产经营活动得以维持的基本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源,它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收人之和,扣除产品、服务以及营销的成本,加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。由此可见客户在为企业创造价值方面的作用是巨大的。

  传统的观点认为:客户(customer)和消费者(con-sumer)是同一概念,两者可以不加以区分,但是对企业而言,尤其将其提升到战略层面上,是必须加以区分的,概括起来客户和消费者在以下几方面存在差别:客户是针对某一特定细分市场而言的,他们的需求具有一定共性,比如卷烟客户按照不同经营方式类型可细分为食杂店客户、便利店和超市客户、商场客户、烟酒商店客户、娱乐服务场所客户等。但是消费者是针对个体而言的,他们处于表较分散企且无特定特征的状态。

  客户的需求是多方面的,相对比较复杂,要求较高,购买数额相对较大,而且交易的过程延续时间较长,一般对客户而言存在着重复购买的可能性,而消费者与企业的关系一般是短期的,随机的,零散的,他们不需要长期的、复杂的服务。客户比较注重与企业的情感交流,也注重自身需要和自身心理期望的满足感。客户需要企业专门安排人员进行处理,而且需要企业对他们进行深人地了解和沟通。消费者与企业的关系相对比较简单,消费者不一定会与企业保持沟通和联系,一般也不会向企业表达自身的感受和期望。客户是分层次的,不同层次的客户需要企业采取不同的策略,处理起来相对有个体性和难易度。而消费者可以看作一个整体,没必要进行严格区分。在烟草行业,客户主要是指零售网点客户,而消费者则是指一般的卷烟购买者。

  (一)客户满意度

  “客户满意度”就是客户满意的程度,“满意”是客户精神状态下的一种感觉,企业不是单纯了解客户对所提供的产品或服务的质量、价格等方面因素的满意与否,更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何,从而所产生的客户对企业的满意度。

  (二)影响客户满意度的因素

  对于我国卷烟行业,从历年顾客调研结果显示,影响客户满意度的因素主要有以下几个:

  1.品质

  烟丝的质量好坏是卷烟产品最终质量的重要决定要素,烟丝也影响卷烟产品的口味和口感。在举办新品卷烟品吸会的时候,很多客户都会对卷烟的口味、口感和吸食时的感觉提出自己的感受和建议,这其实就是对卷烟的品质作出鉴定的一个过程。

  2.品牌形象

  品牌作为企业的无形资产和企业形象识别系统(CSI)的主要有形载体,在很大程度上决定了企业的自下而上的发展。诚如有人对“可口可乐”这一品牌的描述:如果全世界生产“可口可乐”的厂家在一夜之间烧光,第2天所有的银行家都会争相向它贷款帮助重建。足见品牌的力量。从中也不难得出这样一个启示:“卖产品的企业是低层次企业,做品牌的企业才是高层次企业”。

  卷烟产品可以说是很能体现品牌忠诚度的商品,重复购买率比较高,而且顾客一旦认定某一品牌的卷烟将很难改变。卷烟产品的品牌形象主要包括:产品及标识形象、文化形象以及品牌信誉。这三个要素可以直接反映品牌形象的内在和外在。并目会直接影响卷烟产品在顾客心目中的印象,进而影响客户满意度和忠诚度。

  3.服务水平

  “企业生存的土壤是用户”这是海尔在的服务观。海尔从一个濒临倒闭的工厂,发展到现在在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过5万人的跨国企业集团,除了其产品的良好品质外,还有它卓越的售后服务。每一个体验过海尔售后服务的人,无不被服务人员真诚、耐心的服务所打动。有消费者甚至对销售人员说:买海尔就是买服务。由此可知,服务水平对一个企业的发展有多么的重要。本文中所说的服务水平,主要是指卷烟营销服务水平。有些人认为卷烟行业的服务比一般传统行业要简单,只要卷烟售出,服务就结束,其实不然。烟草公司每年都会向零售客户分发服务需求调研的问卷,内容涵盖营销服务水平的各个方而,包括客户经理是否定期开展客户走访、是否指导卷烟陈列和出样、是否推荐新品卷烟等等。然后统计出相应数据,目的就是为了提高营销服务水平,进而提高客户满意度。

  4.价格

  每次做卷烟新品调研的时候,都会询问消费者他们对新品卷烟价格的意见。因为卷烟的价格直接关系到消费者购买卷烟的欲望。如果他们认为某品牌卷烟价格较高,便会转而购买其他可替代品牌的卷烟。还有如果卷烟价格如果出现变化,顾客是否能否接受,会否出现抵触情绪?这同样也是会影响客户满意度的。

  二、“顾客满意度”上的现状和发展

  (一)现状

  烟草公司每年都委托第三方机构实施对公司卷烟产品及服务顾客满意度调查工作,并形成顾客满意度的调查分析报告。从中寻求进一步改进的重点方向和问题。以下是摘取2013一2015年度CSL综合报告的分析数据:有限公司对于集团营销服务质量评价处于较高的水平,但15年与14年相比,整体呈下降趋势,这与14较13年整体提高有明显的反差。其中:“营销人员业务知识及解决问题能力”方而下降的幅度尤为明显,这急需改进;在销售计划方面,有限公司评价与14年相比有较大幅度的下滑,但相比13年,还略有上升;而销售计划的公正、合理、及时直接影响到公司的运营与发展,应对其重点关注;在运营网络建设和缺损卷烟处理及时性方面,公司应进一步的巩固与提高。

  零售店对于公司营销服务质量评价处于较高水平,呈上升趋势。“货源供应的品种和数量相对合理”虽然巧年有较大幅度提升,但还处于较低的水平,仍急需改进;在网点布局、市场净化以及营销服务人员服务主动性方面,公司应进一步的巩固与提高。

  从零售店的测评反映看,营销服务整体质量基本与前年持平,而客户对货源供应的数据连续两年低于前年,且相差百分比分别超过4%和2%。显而易见,卷烟营销服务、货源供应和商品自主性没有达到客户心里期望,尤其在货源供给上不满度较大。

  (二)发展

  在未来几年中,发展将围绕客户为中心,加强客我关系,把客户资源提高到战略层次,走可持续化发展之路。目前的一项重要举措即取向化改革,随着改革的全而铺开和深人,客户满意度必将上升到一个新高度。

  三、如何提高客户满意度

  (一)SWOT分析法

  SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat)。

  优势:统一且良好的终端形象,能为客户提供舒适优质的购物环境强大而一致的供货平台,保障货源的真实和稳定。对于顾客提出的意见和建议要勇于接受和改正。客户经理要继续细化营销服务的各个内容,加强和客户的沟通和交流。

  劣势:现在张贴烟草广告是受严格控制的,这就使得我们少了很多宣传的机会。在这点上,我们要加强学习其他公司,在公众事业上加强我们的投人。在服务上缺少售后服务和客户聆听的环节。针对客户的服务内容粗枝大叶,点到即止,不够深人和重视。

  机会:在产品本身越来越同质化的今天,消费者也越来越关注产品品牌的文化内涵所带来的感性诉求的满足。如果说产品的口感和制作工艺是产品硬实力的话,那么产品的文化内涵就是产品的软实力了。中华的高贵大气、红双喜的喜庆欢乐,都在不同程度上同中国传统的“礼文化”“婚庆文化”相契合,也是这两大品牌在市场上取得成功的重要因素。可以借鉴改革的东风,打造强势品牌,加强卷烟质量和售后服务的监控,提高客户满意度。

  威胁:国民收人提高,消费水平随之增长,但人民的健康意识和接触外烟的机会也在递增,伴随前些年爆发的金融危机及其余波,都对我们的销售产生了一定的影响。这个时候我们一定要充分认识到这些威胁,顶住压力,做好自己本职工作地同时,更好的服务好客户,提高客户满意度。

  (二)强化客户反馈信息的搜集

  在做客户满意度调查的时候,怎样能让这些数据更加真实,从而真正地了解顾客的需求,提高客户满意度,这是需要不断探索的。从公司层面来说,市场信息的精确采集,已经得到烟草企业的高度重视,通过帮助指导零售客户以VIP消费积分卡或手工记录等形式,建立不同消费层次、结构档次的固定消费群体档案资料的方法。不遗余力的寻求精确信息的良方,采取各种措施提升客户经理采集信息的能力,市场信息的真实性就会得到有效提升和及时反馈。

  (三)以取向化改革为依托建立立体的面向客户服务体系

  1.迎合客户需求。

  尊重和重视市场。以市场实际需求为前提做好全年营销计划的预测,调配管理和营销方案。

  2.有效监控机制。

  成立市场化取向改革领导小组,自上而下实行积极有效监控,及时发现问题及时整改,严肃聆听客户诉求,提高效率和服务质量。

  3.渠道畅通,信息透明。

  继续完善订货平台,根据客户要求扩展品牌供应量。各类政策信息透明,为消费者提供更多选择和自主空间。

  4.营销服务配套。

  一线营销人员尤其是客户经理,要意识到服务的重要性,积极参加公司各类培训学习,做到素质、能力、形象皆过硬。

  总之,我国加人WTO,特别是2004年1月l日起我国取消进口卷烟的特种零售许可证之后,国外卷烟对国内市场的冲击力度前所未有。随着特零证的取消和关税的进一步减让,国外卷烟大量涌人国内市场将是不可避免的。同时,国外先进的管理、营销理念也会被带到国内,中国烟草行业也将燃起新一轮竞争的烽火。这既是挑战,又是机遇,抓住机遇坏事变好事;错过机遇好事变坏事。在中国全面控烟大环境下,国家局根据我国国情和市场民意,积极主动参与竞争,在激烈的竞争中发展壮大。而如何强化中式卷烟的客户满意度,是卷烟企业和卷烟品牌建设的一个大问题。不管是现在还是将来,服务好客户,不断提客户客满意度将是重中之重,也是保持不断发展的良药!

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