“牛仔红”过时了 黑万宝路帮品牌重获新生
2016年12月01日来源:新浪财经

  烟草在线据新浪财经报道

  阔檐帽、牛仔夹克、骏马、烈酒、长靴,以及万宝路(Marlboro)烟盒上一抹红色的绶带,当这些经典视觉元素出现在一起时,你是否会脑补出经典西部片中的漫天黄沙、辽阔雄壮的音乐、快意恩仇的浪漫主义和克林特•伊斯特伍德(Clint Eastwood)或约翰•韦恩(John Wayne)这些硬汉饱经风霜的面庞?

  时间过去大半个世纪后,20岁出头的年轻人已经对成为牛仔没什么兴趣了——他们更喜欢的是纹身、皮夹克和摩托车。万宝路这一美国最畅销的卷烟品牌,不得不找些新的方法让自己酷起来,去讨好年轻的千禧一代烟民。

  愿意吸烟的年轻人正在变少,美国药品卫生调研显示,美国大约有85%的年轻人不抽烟。在2008年经济危机中,烟草行业亦受到波及,很多生计堪忧的年轻人无力购买昂贵的高级卷烟。2011年,万宝路在18-25岁的卷烟消费者市场中的份额大约为43%,比2005年下降了近9%。

  五年前,万宝路的母公司菲莫国际在美国的合作伙伴奥驰亚决定向市场推出更多价格低廉的产品,

  黑万宝路应运而生。这种黑色系包装的卷烟保持了万宝路的强劲口感,每包售价5.25美元,比红色万宝路便宜1.5美元。

  在营销方面,黑色万宝路也不再使用经典的牛仔形象,而更加侧重与现代都市年轻人喜欢的涂鸦艺人、赛车手、摄影师合作。同时,通过直邮广告的方式向年轻成年人推广,这种方式更像是一个VIP排队邀请函,而不像垃圾邮件。市场营销代表在亚特兰大受欢迎的地下舞厅和附近的酒吧发放每盒1美元的卷烟优惠券。奥驰亚的首席执行官Marty Barrington认为黑万宝路的竞争力还在于“它再次与当代烟草消费者产生了关联”。

  据《华尔街时报》报道,这一摩登而相对低价的产品帮助这个经典品牌重获新生。上市一年后,黑万宝路的市场份额达到1%,使该品牌在18到25岁吸烟者中市场份额回升到2014年的46%。连锁便利店Sheetz的销售负责人Jerry Weger告诉《华尔街时报》,黑万宝路如今占店中烟草营收的6%到8%。它也推动了红万宝路、金万宝路和绿万宝路等经典产品的销售,万宝路如今依然是店中最畅销的卷烟品牌。

  万宝路并未公布黑色系列具体为其带来了多少营收。富国银行分析师Bonnie Herzog推测,1%的市场份额大约等于3.2亿美元(约合22.03亿元人民币)的销售额。

  熟悉万宝路历史的消费者都知道,在1940年代之前,这个品牌一直主打女烟市场,不过一直算不上成功。1950年代,由李奥•贝纳(Leo Burnett)一手策划的万宝路牛仔营销成为了品牌历史的转折点。这个广告学教科书里的经典案例,成功地展现一个消费品品牌如何与一种价值观完美地呼应,甚至再次塑造了战后美国社会对男性气质的期待。

  万宝路自然不愿意放弃长久以来阳刚硬朗的品牌形象。公司方面表示,新产品只是想让这种品牌精神看起来更加现代化。近来万宝路推出的NXT和Edge等新品,均沿用了黑色系的烟盒包装。

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