烟草巨头“牵手”电子烟市场领头羊 引发烟草业地震
2019年01月09日来源:烟草在线

  烟草在线专稿

  奥驰亚集团(Altria Group)作为世界上规模最大、赚钱能力最强的烟草企业之一,始终恪守产品高调、而行事低调的原则。然而,最近的一起股权投资令该公司站上了风口,引起烟草业“地震”:即斥资128亿美元收购美国电子烟创业公司Juul Labs公司35%的股权。为此,奥驰亚将至少花费逾140亿美元,这比其2018财年的全年净利润(107亿美元)还要高。此举可能将确保奥驰亚在未来几年主导电子烟市场的局面。

  《华尔街日报》首次报道了该交易的一些细节。根据交易价格推算,Juul的估值高达380亿美元,比7月份私募融资时的160亿美元翻了一倍多,这凸显了市场在吸烟率和传统卷烟销量双双下滑的环境下,对该公司增长潜力的看好。

  电子烟市场的“黑马”——Juul Labs

  Juul是一家总部位于美国旧金山的年轻企业,于2015年进入主流零售市场,通过几轮融资,抢占市场先机,在菲莫国际、英美烟草、雷诺美国等烟草巨头的夹击下突出重围,成为电子烟市场的一匹黑马,其销售额约占美国电子烟市场的75%。Juul外形时尚,酷似U盘,有薄荷、烟草、芒果、焦糖布丁等八种口味。这种设计很容易隐藏起来,在青少年中大受欢迎,因此引起了美国FDA以及美国总外科医生、美国参议院民主党人士和反烟草倡导团体的密切关注,他们指责Juul用加香电子烟和烟弹来吸引青少年吸烟者。FDA局长Gottlieb称其导致青少年使用的“流行病”。FDA先是突查了Juul Labs公司总部,并查获了数千份文件,以检查其营销是否符合美国相关法律法规的要求。然后,FDA约谈了包括Juul在内的5家制造商,要求他们在60天内提交减少青少年使用其产品的计划。据FDA称,这5家公司占电子烟市场的97%左右。为此,Juul不得不关闭其社交账户,从商店下架除薄荷醇之外的其他口味的电子烟。

  像奥驰亚这样依赖销售传统烟草产品(如卷烟)的公司近年来已经看到可燃烟草销量在逐年下滑,而蒸汽烟越来越受欢迎。根据美国疾病控制与预防中心最近的一项分析,尽管早期是烟草巨头主导电子烟市场,但2016年至2017年,Juul的销售额暴涨641%。Juul的特殊配方在用户中具有令人难以置信的吸引力,对奥驰亚同样如此。

  奥驰亚加入后,Juul将保持完全独立,并将获得奥驰亚广泛的基础设施和服务。奥驰亚将为Juul提供其最佳创新烟草产品零售货架空间,使Juul的烟草产品和薄荷产品与可燃卷烟并列摆放,Juul的加香产品将继续只在Juul.com上提供。奥驰亚将运用其物流和配送经验帮助Juul扩大其业务范围和效率,而Juul将可获得奥驰亚销售组织的支持,该组织覆盖约230,000个零售点,而Juul现在只有93000家。

  奥驰亚有望帮助Juul开拓便利店等传统零售渠道,双方在公告里均提到,Juul将可通过传统的卷烟包装广告和邮寄广告触达奥驰亚的客户。此外,奥驰亚与政府打交道的经验也能对Juul有所助益。响应政治中心称,Juul已经增加了自己的游说支出,到2018年为止花费了89万美元。但这远远低于奥驰亚今年超过700万美元的游说,毕竟,奥驰亚每季度的收入接近20亿美元,并且具有个位数的市盈率。

  烟草巨头撬动全球电子烟市场的敲门砖

  Juul Labs这个后起之秀做的风生水起,而美国烟草业的巨头奥驰亚却在电子烟市场上苦苦挣扎,难以立足。此前,奥驰亚下架了自己的两个电子烟品牌MarkTen和Green Smoke,二者都没有像Juul那样受到消费者欢迎。Juul的收入和市占迅速增长,目前约占美国蒸汽烟类别的30%的市场份额。该公司也拥有深厚的创新渠道,目前在8个国家开展业务,并实施快速的国际扩张计划。这标志着奥驰亚将投身于一个全新的竞争领域。当今的烟草市场或者说尼古丁市场已不再是那个存在了几个世纪之久的烟草市场了。

  奥驰亚先是收购两家加拿大“网红”大麻公司Cronos和Tilray,然后斥资128亿美元收购风头正劲的电子烟初创公司Juul Labs 35%的股权,显示出这家烟草巨头在传统纸质烟市场逐渐萎缩的大环境中正急于转型。他们或许认为,电子烟和大麻可能是用以应对转型的一剂良方。奥驰亚通过这三宗交易来快速扩大业务布局,同时为IQOS品牌实现某种形式的风险对冲。Juul Labs当前在加拿大、英国、以色列和俄罗斯均有产品销售,且有意扩张欧洲及亚洲业务。

  根据协议条款,奥驰亚4年内可能不会再购买Juul的其他股权,短期内不会自行研发电子烟,6年内不会参与除Juul之外的其他电子烟类别。奥驰亚集团在声明中亦提到,在IQOS等待FDA批准期间,对Juul的投资填补了集团在电子烟和加热不燃烧产品上的欠缺。奥驰亚知道美国约有530万人现在是专属的蒸汽烟用户。他们还认为很多吸烟者都会换用危害较小的产品。该公司坚信与Juul合作将为成年吸烟者和股东带来长期利益。

  Juul Labs的首席执行官Kevin Burns承认,出售这么大的股权似乎是违反常理的,因为事实证明了该公司可以在不断发展的产品领域击败主要的烟草制造商。他表示,同意接受该投资主要是因为奥驰亚能够协助Juul Labs向其全球约10亿成年吸烟者提供其产品。

  Burns说:“我们理解与美国最大的烟草公司建立伙伴关系所带来的争议和怀疑。我们刚开始也持怀疑态度。但在过去的几个月中,他们通过行动让我们相信,这种伙伴关系可以帮助我们成功吸引成人吸烟者。”

  富国银行证券分析师Bonnie Herzog表示,Juul Labs的决定是非常积极的,因为它可以获得英格兰以外的国际市场份额,特别是如果奥驰亚和菲莫国际公司合并的话。

  Herzog表示:“我们认为,投资者会慢慢意识到这笔交易的长期机会,价值也将随之凸显。我们相信,获得Juul获得这些股权是绝对正确的决定,因为它完善了奥驰亚低风险投资组合策略。”

  反吸烟联盟科学或健康联盟主席斯科特巴林表示,奥驰亚的投资“有可能在美国和全球范围内显著改变烟草和尼古丁市场。”

  风险与忧患

  并非所有人都积极看待奥驰亚本次的投资,也有人看衰,有人甚至认为奥驰亚在自我毁灭。10年前,奥驰亚没有净负债。现在,包括用于购买Juul的146亿美元定期贷款,奥驰亚可能拥有超过280亿美元的净债务和近3倍的杠杆率。标准普尔的会计似乎已经注意到奥驰亚的杠杆,他们将其信用评级下调至BBB。除了成本高昂之外,奥驰亚开展这宗资本交易将会把自己从一个困境拖入另一个困境:受反吸烟浪潮的压力所迫,奥驰亚不得不在所有的卷烟外表印制建议消费者最好不要吸食卷烟的警语。现在,他们正忙于重新布局烟草市场,进入新的领域,这个过程中势必会遇到新的挑战。

  奥驰亚过去10年积累了280亿美元的形式债务,几乎没有一笔债务转化为可增加的收入。减去消费税后,奥驰亚的销售额已从2008年的160亿美元增加到2018年的195亿美元。换句话说,奥驰亚在2019年每增加1美元的销售收入将伴随着1美元的债务。

  奥驰亚过去每年在美国销售5000亿支卷烟;现在这个数字已降到2500亿支。奥驰亚似乎对不断缩减的吸烟者群体很担心。既然如此,为何还要向Juul和Nu Mark这样的无烟卷烟品牌以及像Cron这样的大麻公司投入数十亿美元呢?

  然而,到目前为止,奥驰亚对无烟产品的投资未能实现增长的复苏,而且这些投注最终是否有意义还有待观察。9个月内,奥驰亚1.5亿美元的无烟收入增长并未抵消其卷烟和雪茄销售下滑的影响。不包括消费税在内的总收入目前为止几乎没有变化。现在又增加了大约160亿美元对大麻公司和Juul的投资。

  彭博社援引无烟儿童(Tobacco-Free Kids)运动的主席Matthew L. Myers在一份声明中的言辞称,这项交易对于公共健康来说是一个真正令人震惊的举动,它将两家在让儿童对其高度成瘾型产品上瘾方面营销的颇为成功的公司汇集在一起。

  标准普尔似乎并不特别相信该投资足以帮助奥驰亚恢复增长,“我们认为Juul或Cronos不会为奥驰亚提供重要的短期投资回报”,因为该机构认为包括电子烟在内的蒸汽产品市场仍只相当于卷烟市场规模的一小部分。根据数据公司欧睿国际的数据,2017年美国蒸汽烟产品市场规模达46亿美元,而卷烟市场近940亿美元。欧睿国际预计,到2022年,美国蒸汽烟市场将增加近3倍,达到117亿美元。
 

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