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曾发20亿美元年终奖的电子烟巨头Juul,正在全世界败退(上)
2020年04月10日来源:36氪

  获得将近130亿的投资,发放20亿的年终奖……一年前,美国电子烟品牌Juul似乎前途光明。但在短短一年的时间里,它却在全球市场上连连败退,不同国家和地区不约而同地对它关紧大门。这一切都是如何发生的?各国究竟为什么要抵制Juul?本文来自《纽约时报》,作者Sheila Kaplan, Andrew Jacobs及Choe Sang-Hun,原文标题“The World Pushes Back Against E-Cigarettes and Juul”。翻译:Michiko。

  被寄予厚望的国际市场

  2019年1月,世界最大的香烟制造商奥驰亚集团董事长霍华德•A•威拉德三世(Howard A. Willard III)专程赶去加利福尼亚,在硅谷与Juul Lab的高层进行了商谈,签署了一份收购协议:根据这份协议,奥驰亚将以将近130亿美元的价格收购Juul公司35%的股份。

  Juul是美国电子烟行业的独角兽,它的产品以轻巧便携、科技感十足为卖点。如今在美国社会中,许多人因为Juul引诱青少年吸烟而对它产生反感情绪,但奥驰亚集团却忽略了这些消极情绪,认为自己看到了这家电子烟品牌的国际市场发展前景。

  霍华德在一次200名高管参加的商业聚会中,公开表示“我相信在未来5年内,Juul的一半收入都会来自国际市场。”Juul的首席执行官凯文•布朗(Kevin Burns)则更加乐观:“我告诉我的团队,要一年内实现这个目标!”

  当时听到这样的雄心壮志后,台下的人都笑了。但是一年之后,没有人再笑了。

  几年以来,随着美国国内对香烟产品愈发严格的管控,奥驰亚开始把目光投向环境更加友善、政策宽松的海外市场。可是如今,无论是奥驰亚还是它收购的Juul,在海外市场的拓展都遭到了彻底的失败。

  海外市场遇冷

  在Juul放眼全球市场的同时,许多国家也在同一时期颁布了电子烟的限制令。结果就是,Juul雄心勃勃的海外拓展计划从一开始就注定要遭遇滑铁卢。

  去年秋天,Juul就启动了进军中国市场的计划,但是四天之后计划就流产了。在印度政府推行电子烟禁令后,它也不得不放弃印度市场。泰国、新加坡、老挝、柬埔寨也纷纷出台了禁售电子烟的规定。这些被看好的香烟市场纷纷对Juul关上了大门。在菲律宾,总统更是极端,直接下令要逮捕在吸烟区外抽烟的民众。

  此外,Juul也推迟了进军荷兰的计划,同时宣布退出以色列市场。在韩国对电子烟的危害作出正式警告后,Juul在韩国市场的销售额和用户数量都开始直线下降。

  马里兰大学公共健康学院的主任凯瑟琳•胡克(Kathleen Hoke)说:“这是一次意想不到的大起大落。那些看起来不会在公共卫生方面过多注意的国家,现在纷纷开始抵制电子烟,不让电子烟变成自身文化的一部分。”

  就连没有禁烟令、烟民比例全球最高的印度尼西亚,也不怎么待见电子烟。上个月起,Juul就宣布不会再向印度尼西亚市场运送烟管和烟弹。

  后院起火:美国社会正在淘汰Juul?

  在美国社会,电子烟正成为年轻人追捧的潮流产品。其他国家的公共卫生部门因此担心本国的年轻人也会“步入后尘”。

  美国去年夏天爆发的电子烟肺病案仍然让很多人心有余悸。根据美国食品和药物管理局(FDA)的调查结果,那一时期流行的电子烟中含有大量的THC大麻油和維生素E醋酸酯,导致上千人产生呼吸道疾病。

  尽管Juul烟弹里用尼古丁盐代替了THC,但很多消费者仍旧不买账。最终,Juul不得不在美国本土放弃出售水果味和薄荷味的烟弹(因为这两种口味最受青少年追捧,也最受诟病),在电子烟禁令颁布后,Juul也不得再向未成年人出售产品。

  但在海外市场确是另一番景象:Juul为所有年龄段的人提供多种口味的烟弹,包括薄荷味、芒果花蜜味、皇家奶油味、浆果味、苹果味,等等。不过根据Juul公司最近的说法,最近会逐步淘汰奶油味烟弹的生产。

  重新制定策略:依旧无人买账

  近日,Juul的两名全球业务的高管辞职,该部门也进行了重组。尽管如此,该公司还是认为全球市场是他们发展的主要方向。

  Juul的发言人说:“我们一直致力于减少青少年的吸烟率,同时关注长期吸烟的成年人的健康问题。现在我们决定在不同国家和地区推广不同的策略,配合当地的法规和需求。”

  但是,不同国家的公共部门和民众,都不会因为这句话就打消了对电子烟的恐惧。

  在美国国内,当局、烟草倡导者和Juul公司的冲突日益加剧,后者否认“诱引青少年吸烟”的指控。在海外,其他国家也十分反对Juul将销售市场瞄准青少年的策略。

  居住在菲律宾马尼拉的东南亚烟草控制联盟执行董事尤利西斯•多洛特西奥(Ulysses Dorotheo)博士说:“现在吸烟问题越来越严重了,我们身边最小的烟民只有9岁,他们觉得吸烟很好玩。我们国家一半的烟民都不到30岁。电子烟要是流行起来,无疑会让情况雪上加霜。”

  市调公司欧瑞国际的烟草研究人员Shane MacGuill表示:“和一年前相比,这家公司的发展前景变得非常暗淡。它不仅在海外市场遇阻,在美国本土市场也不顺利,这不仅仅是市场本身的问题,而是这家公司扩展业的方式太过野蛮。”

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