韩国细支烟市场面面观
2014年10月30日来源:烟草在线据《中国烟草》报道

  烟草在线据《中国烟草》报道

  迎合女性需求 细支“百变”

  提起国外的细支烟品牌,人们首先想到的大多是韩国的“爱喜”(ESSE)品牌。1996年,韩国烟草人参公社(“KT&G”)向市场上推出“爱喜”,就是为了迎合韩国女性消费市场的崭新需求。

  纤细的腰身,修长的身姿,诱人的香味……这些完全不同于普通卷烟的特征,恰恰和女性消费者的需求相契合,在意大利语中,“爱喜”就意为“女性”,这款专门面向女性消费者的低焦油混合型卷烟刚一上市,就俘获了韩国大多数女性消费者的芳心。

  韩国烟草人参公社并不满足于一时的成功。为了迎合消费者更加多元化的口味与需求,他们相继推出了具有苹果薄荷、青橙薄荷等多种香型以及内含爆珠的新型规格,并通过这种差异化的特色之路牢牢抵御住海外细支烟对手的冲击。据来自韩国烟草人参公社的数据显示,其旗下焦油量为1毫克的“ESSE(Change)”已经成为平均年龄最年轻消费者喜欢的细支卷烟,其消费者的平均年龄为38岁,大大强化了细支烟新品在韩国本土的市场竞争力。

  纵观国际上其他国家细支烟的发展,最初也都是为了迎合女性消费心理。“柔和七星”、“摩尔”、“沙龙”、“大卫杜夫”、“寿百年”……这些国外品牌旗下的细支烟,经过长期发展,不仅技术成熟,而且风格特色突出。为了迎合女性消费者的吸食口味,他们也逐渐开发出草莓型、柠檬型、玫瑰香型、薄荷型等多种香型,以迎合女性消费者的多种口味需求。


韩国已成为细支烟产销大国

  位于俄罗斯卡卢加州的韩国烟草公社俄罗斯分社年产卷烟50至60万件,全部为“爱喜”97毫米超细支硬盒系列。

  开辟海外市场 精准营销

  “爱喜”在韩国、俄罗斯以外的国际细支烟市场上也占据一席之位。2007年“爱喜”的境外销量为130亿支,2012年增加到231亿支,年均增长12.1%,其中84毫米的“ESSE MINI”在2011年实现了同比200%的快速增长,“爱喜”已成为全球细支烟销量第一品牌。

  “爱喜”在海外市场的成功,很大程度上是由于韩国烟草人参公社对于海外市场的拓展颇为用心。

  在中国,“爱喜”的市场人员积极地开展推广活动,他们会在酒吧、餐厅等场所向目标消费者免费派发“爱喜”,随后派出调查人员询问消费者的吸食感受和购买欲望等,以求更为精确地掌握中国市场需求。一位“爱喜”推广人员曾表示,他们一般会选择20-35岁的年轻人作为“爱喜”的目标消费群体,因为这类消费者的文化程度普遍比较高,追求时尚,卷烟消费档次也较高。类似的推广活动会在中国常年进行,以此来树立“爱喜”的品牌形象,争取中国消费者的认可和喜爱。

  其他跨国烟草公司细支烟也成为拓展海外市场的重要力量。2010年,由于受高失业率和关税增加因素的影响,帝国烟草在俄罗斯和乌克兰的常规卷烟销量都有所下降。为了转变这一局面,帝国烟草对产品进行了革新,研制出100毫米超细支和84毫米超细支“大卫杜夫”,增加了超细支烟在乌克兰的市场份额。此举推出后,乌克兰市场上的“大卫杜夫”销量增长了近50%,市场份额提高到20.8%。实现这样的良好市场效果,细支烟功不可没。日本烟草公司的“魅力”是超细系列的领袖,上市不到一年就在俄罗斯取得销量第一的成绩,菲莫公司在俄罗斯推出了细长“弗吉尼亚”等规格,英美烟草公司退出了特细长螺旋“波迈”。

  不仅重视海外市场拓展,韩国烟草人参公社对于细支烟生产设备的改造更新也很积极。韩国《中央日报》的消息称,韩国烟草人参公社位于大田市北部的Sintanjin卷烟制造厂,是目前世界上最大的细支烟制造厂。提高工厂的产能和安装自动化机械耗时3年5个月,于今年3月10日完工。《中央日报》报道称,该工厂的细支烟产量将从现在的每年350亿支提高到每年850亿支。据悉,之所以如此大幅提升该工厂的产能,是为了能够同时生产25种不同类型的卷烟。

  当然,随着消费者健康意识的增长,细支烟已不单纯是女士们的“宠儿”,在韩国,许多男性消费者的数量也在持续增长中。韩国烟草人参公社预计,随着消费者越来越关注健康,全世界的细支烟市场也将会出现如同“爱喜”在韩国市场一样的成长趋势。

  启示

  追根溯源,细支卷烟从其诞生之日,可以说是小众产品。与大众相比,小众代表着非主流,代表着被少数群体所追捧。但小众与大众并不冲突,而是相发展、相联系的。随着社会经济的发展、文化潮流的变迁以及人们消费理念的变化,小众化的特色产品,最终也可能被大众所接受。

  随着经济全球化的深入发展,卷烟市场竞争的国际化趋势也将进一步显现,细支烟市场是国际竞争之地,也将成为中国烟草自身发展的又一契机所在。

  不难发现,海外细支烟的产销量在迅速增长,消费群体日益大众化,产品规格也更为多元,这也形象生动地证明了小众产品并非永远小众。只要抓准消费者的需求,顺势而为,着力于市场培育、习惯培养,科技创新,文化塑造,国产细支烟也可以完成从小众到大众的“逆袭”。

(文中韩国细支烟相关数据及图片均来源于韩国烟草人参公社中国支社)

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