菲莫国际:跨国烟草排头兵(中)
2014年11月14日来源:烟草在线据东方烟草网报道

  烟草在线据东方烟草网报道

  市场表现:落子布局视野宏大


菲莫国际2013年主要市场份额情况(不含中国和美国)。

  从图表4可以看出,菲莫国际在欧盟地区拥有令人印象深刻的高份额,这一地区未包含保加利亚、罗马尼亚和巴尔干地区,但是包括挪威、冰岛和瑞典。菲莫国际在该市场处于牢固的领先地位,总计占有38.5%的卷烟市场份额。万宝路是欧盟最大的卷烟品牌,占市场总量的19%。在过去五至六年间,菲莫国际在市场份额方面感受到了压力,但是在2012年跌到38%后,其份额下降趋势出现逆转。万宝路是造成这次销量下滑的主要原因,因为其在高端品类感受到了销售压力。而这种压力来自于卷烟提价和烟税增长,以及(可能的)卷烟消费者年龄增长。

  经济危机加剧了欧洲卷烟市场结构的下滑,而这又源于居民可支配收入的下降以及政府通过提高卷烟消费税来增加税收的意图。这种销量压力在南欧国家最为明显,在这些国家,消费者不仅倾向于选择低价位卷烟,甚至还转而寻求购买非法卷烟。为了应对压力,菲莫国际推出了自己的OTP(“其他烟草制品”的英文缩写)产品,比如自卷烟,并且更加注重聚焦中档品牌L&M。菲莫国际同样希望在全球复兴万宝路品牌,2014年,他们投放了一种新的结构品牌——万宝路2.0,重新设计了盒包,并发起了“红色在此”(Red is Here)和“是万宝路”(Marlboro)广告宣传活动。

  对菲莫国际而言,欧洲最重要的市场是德国、意大利和法国,在这三个国家万宝路都是市场领导品牌。2013年,菲莫国际在这三个国家的市场份额都保持了增长。此外,在西班牙和波兰,菲莫国际凭借L&M品牌保持着市场领先地位。在欧盟大市场上,英国是菲莫国际唯一备感竞争压力的地方。菲莫国际在英国的市场份额只占7.3%,这其中,绝大部分是万宝路。其他三家跨国烟草公司使得菲莫国际在该国只能屈居第四,英国卷烟市场规模目前处于萎缩之中。

  在东欧、中东和非洲地区,总体来看,菲莫国际对于万宝路的依赖有所减轻,因为其中档产品L&M、低端产品邦德街以及高端产品百乐门都表现良好。但是,万宝路仍是菲莫国际在该地区销量最大的卷烟品牌,而且2013年其市场份额呈现缓慢增长之势,当年其占东欧、中东和非洲地区卷烟市场总销量的7.1%。总体来看,受万宝路和百乐门等高档品牌驱动,菲莫国际在该地区的市场份额正在提升。

  在该地区一些大的市场,比如俄罗斯、土耳其和乌克兰,菲莫国际拥有很大的市场份额,并且在过去五年间其在非洲的前沿市场的份额保持了稳步增长。在土耳其,菲莫国际占有高达45.5%的市场份额,在乌克兰这一数字为33.5%。而沙特阿拉伯是菲莫国际的一个堡垒——它在该国占有46%的市场份额,其中仅万宝路一个品牌就占有21.8%的市场份额。在罗马尼亚,菲莫国际的市场份额为19.2%。

  俄罗斯市场是该地区最大的市场,它仅次于中国,是世界第二大卷烟市场。菲莫国际在俄罗斯拥有产品线非常宽的品牌组合,低端的邦德街占有6.5%的市场份额,高端的百乐门同样表现良好,但是万宝路却在俄罗斯遇冷,仅占有1.7%的市场份额。总体来看,菲莫国际在俄罗斯占有26.1%的市场份额。

  在埃及、阿尔及利亚、利比亚、摩洛哥、突尼斯等北非市场,菲莫国际正在迅速抢占市场份额,2013年,其市场份额为26.5%,万宝路占有15.3%的市场份额,L&M的市场份额为9.1%。整个东欧、中东和非洲地区市场总体呈现稳定微增的发展趋势。

  在亚洲,对菲莫国际最为重要的市场是印度尼西亚(第四大卷烟市场)、日本(第五大卷烟市场)、韩国(第八大卷烟市场)以及菲律宾(第九大卷烟市场)。正由于在上述四国占有稳固的市场地位,菲莫国际在亚洲以24.9%的市场份额占据领导地位。但是,万宝路并不像其在欧洲那样在亚洲占有主导地位,只占该地区5.3%的市场份额。印度尼西亚对于菲莫国际在亚洲市场的表现至关重要,因为该国卷烟市场巨大,且仍在增长。

  2005年,菲莫国际收购了该国国有卷烟生产企业三宝麟,并整合了双方的运营业务。印尼市场最为主要的烟草产品是丁香烟,这是一种烟草与丁香相混合的产品,而我们大家通常所知的“白色卷烟”占有很少的市场份额,但是其市场仍在成长中。依靠着自身强大的市场领导能力,菲莫国际已经成功地将万宝路的份额提升到5.5%,占该国“白色卷烟”市场的77%。

  对菲莫国际而言,菲律宾市场的重要性比得上印尼,以至于它把其在该国的生意与福川烟草公司合并,成立了菲莫福川烟草公司,成功占据79.3%的市场份额。正因如此,该公司也销售很多福川品牌卷烟。但是,由于消费税的大幅提升,其主要竞争者强力烟草公司对财税部门瞒报销量,偷逃税款,这导致菲莫国际的市场份额面临着巨大压力。

  在韩国和日本,菲莫国际与对手韩国烟草人参公社和日本烟草分别展开竞争,并且取得了成功,过去数年来其市场份额不断增长。在日本,由于海啸摧毁了日本烟草的供应链,菲莫国际的卷烟销量于2011年出现爆炸性增长,后又回归正常。

  菲莫国际在菲律宾和日本市场份额的变动,加上新兴市场货币(包括日元)对美元的贬值,导致菲莫国际自2013年以来的销售额与利润表现异常。多年来,亚洲卷烟市场一直呈现出增长之势。

  在拉美-加拿大地区,菲莫国际不仅在墨西哥也在阿根廷拥有很牢固的市场领导地位,在墨西哥其市场份额为73.5%,在阿根廷这一数字为75.6%,这部分是由万宝路品牌在这两个国家的强势市场份额所贡献的。万宝路在墨西哥和阿根廷分别占有52.3%和23.8%的市场份额。在墨西哥,当地卷烟品牌玲珑(Delicados)占有11.2%的市场份额,而与公司同名的菲莫卷烟品牌在阿根廷则占有41.5%的市场份额。

  在加拿大,2008年收购乐富门公司后,菲莫国际占据了加拿大37.2%的卷烟市场份额,位居第二。尽管旗舰品牌万宝路在加拿大表现并不突出,但是菲莫从乐富门收购的另两个品牌表现抢眼——加拿大古典(Canadian Classics)和Next分别占有10.1%、9.9%的市场份额。在哥伦比亚,菲莫国际通过于2005至2006财年收购哥伦比亚烟草公司抢占市场,现在以50.8%的市场份额保持着领导地位。其地方品牌波士顿占有21.1%的市场份额,万宝路的市场份额只有6.9%。

  在巨大的巴西市场,菲莫国际正在发动竞争追求巨额利润,其在该国只占有15.7%的市场份额,万宝路只占有8.7%的份额。在过去几年,菲莫国际在哥伦比亚和巴西的市场份额都有所增长。在该地区的哥斯达黎加、危地马拉、萨尔瓦多和多米尼加等较小的市场,菲莫国际是市场的领导者。在秘鲁和玻利维亚,它也在赢得更多的市场份额。

  总体来看,菲莫国际在拉美-加拿大地区以38.1%的市场份额仅次于英美烟草居第二位。在过去几年中,拉美-加拿大卷烟市场处于萎缩态势。

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