草根营销方式激活通用雪茄的市场销售
2016年12月14日来源:烟草在线作者:艾伦编译

  烟草在线专稿  如果你看到通用雪茄公司总裁里吉斯.布罗尔斯玛(Regis Broersma)到你的雪茄店来访,请不要为之感到惊讶。

  自从2015年11月以来,在通用雪茄公司的总部佛吉尼亚里士满周边市场一直处于充满活力的状态。重新焕发活力的状态激发了我们的好奇心,促成当前这种发展状态的是通用雪茄公司的新总裁里吉斯.布罗尔斯玛,他经常离开办公室到公司所在的三个雪茄制造厂和美国去旅行去考察,拜访所到之地的优质雪茄商店----可以说是深入市场一线,与通用雪茄品牌的零售商和消费者们一同来谈论雪茄行业和通用雪茄品牌(销售情况)。

  这是正是宣布由里吉斯.布罗尔斯玛来出任通用雪茄公司总裁后,他第一周考虑要做的工作。里吉斯.布罗尔斯玛拜访了位于芝加哥,纽约、里士满和遍布新泽西州的雪茄零售店。对于这位39岁的荷兰人来说,这是对美国优质雪茄业务一次旋风性的再推广,自从2002年以来,布罗尔斯玛一直在雪茄行业工作。去年在返回美国之前,布罗尔斯玛先后在荷兰,丹麦,英国,捷克和德国工作过。自从返回美国后,布罗尔斯玛继续着他紧张的培训学习工作,花费较多的时间在自我提高的道路上,而不是待在办公室。

  布罗尔斯玛说:“这是一种草根的营销方式。我向零售商发出了一个信号即就是我们在乎他们。拥有实体店的零售商对于我们极为重要,因为消费者经常来这里,获取一些购买建议,进行选择并购买到他们想要的雪茄。我认为我们应该在这里强势存在,在这里收集到消费者喜欢什么雪茄最多信息。我们计划加强关注并进行投资帮助我们的零售商伙伴保持业务的增长”。

  布罗尔斯玛走出去与零售商和消费者交谈的想法是一个耳目一新的变化,是各行各业的多数首席执行官们应该采纳的一种方式,与布罗尔斯玛上任总裁之前相比较,通用雪茄公司多年来的管理方式出现了一个显著的变化。

  布罗尔斯玛说:“过去我们更多的是采用自上而下的营销方式。现在我们基本朝着完全相反的方向发展。我们倾听消费者和零售商的心声,我们授权我们的品牌经理提出量体定制我们产品的需求,以便我们能够满足这些需求。现在所有的束缚和限制都被取消了,从我们的品牌经理那儿我们将会看到一些更大的创新”。

  正常情况下,在国际优质雪茄和烟斗零售商展览会上,参观一下通用雪茄公司售货亭通常是一个充满乐趣的事情。这里通常有众多新产品都是公司的强势品牌---麦克纽杜(Macanudo)、高希霸(Cohiba)、登喜路(Dunhill)、CAO和托拉诺(Torano)以及其他品牌。但是今年与前年相比,兴奋点似乎更多了。确切地说是在美国食品和药物管理局8月8日的期限之前(注:8月8日美国食品药物管理局FDA推出了对于雪茄、斗烟和水烟以及电子烟的管理规定,内容包括不得允许将电子烟、水烟、斗烟或者雪茄卖给18岁以下的青少年;不得利用自动售卖机出售规定涵盖内的烟草制品;不得发放任何受到新规定管制的烟草制品的免费样品;8月8日也是制造商对于新管理的产品引入新品不必首先经得FDA同意的最后期限等),公司顺利推出一些新产品,但是实际意义远远不止这么多。品牌经理像里克-罗德里格兹(Rick Rodriguez)、麦克纳(Ed McKenna)、迈克尔贾尼尼(Michael Giannini)---他们激动的是得到了公司授权,获得了推动品牌向前发展所需的支持。

  今年,公司的销售业绩是令人赞叹的。CAO雪茄又以Consigliere(参谋)的新名字推出重新回归为一只经典雪茄。发布拉蒙(Ramon yRamon)产品,帕特加斯(Partagas)向烟草传奇人物拉蒙锡丰特斯(Ramon Cifuentes)致敬。发布马卡萨(Macassar)产品,一款新的豪华版高希霸雪茄。麦克纽杜(Macanudo)品牌新推出马奥(Mao)雪茄,其中添加了冷藏室存放多年的葡萄籽。同时,Foundry雪茄品牌继续延续它的创新理念推出了Time Files(时光飞逝/转瞬间)雪茄。

  CAO配方师/大使里克-罗德里格兹(Rick Rodriguez)说:“这种新的发展方向令人振奋。就通用雪茄的销售规模来说,我们已经拥有了大量的资源,但是我们仍然要求要赋予我们品牌是精品雪茄的抽吸感受”。里吉斯和阿兰.威尔纳(通用雪茄公司营销部副总裁)建议我们要更多的倾听消费者意见,鼓励他们说出希望得到什么样的雪茄产品。

  麦克纽杜(Macanudo)雪茄品牌销售主任格斯.马丁里斯(Gus Martinez)也是这么认为的。这是一种关系营销,重要的是要对你推向市场的产品要有一个谦卑的态度。没有消费者,你就没有一切,因此他们的信息反馈对于我们品牌的成功至关重要,对于我们来说也意义重大,给予了我们这些品牌一种归属感,同时也意味着你拥有较大公司的支持及其你背后有大量资源来提供保障。里吉斯是一个雪茄迷,他也是公司全部雪茄品牌的大使,作为通用雪茄公司的一份子对于他来说是一件快乐的事情。

  为了获得优势,雪茄公司都打算发奋努力保持市场的新鲜感和活力。他们都在深入挖掘雇员的创造性,寻找诸多手段和方式让自己的产品上升到市场前列。

  布罗尔斯玛说:“我们一直在做着大量的工作,很快将会看到一些创新工作要开始。比如,我们将会赚取更多的利润,为我们的品牌提供更多的支持。我们要求我们的销售代表与零售商相互合作,如果零售商的雪茄盒有问题,我们将帮助他们更换掉,用其他的东西来替换它。这些都是我们在同零售商交谈时发现的问题。我们的销售代表将分享我们的观点,机会,询问任何他们想要关心的问题。这些销售代表也都有在雪茄店工作的日常经验。我希望我们是他们可信赖的伙伴。我们的信念就是‘梦想成真’,那是我们做事的方式。”

  自从掌管了通用雪茄公司以来,布罗尔斯玛已经看到确凿的数据资料,这是新措施实施成功后所带来的回报。越来越多的零售商开始接受这种理念,但是布罗尔斯玛并没有将这份功劳据为己有,而是迅速地将它传递给通用雪茄的整个工作团队。

  布罗尔斯玛说:“阿兰管理了公司三个月,做了大量的改进工作。我们知道公司的努力方向。我们的品牌都很强势,但是仍然存在让其变得更加强大的空间。通用雪茄现在处于一个很好的市场地位。我听到一些零售商说在过去他们从来不打算销售通用雪茄,但是现在他们正在改变想法。如果他们遇到问题,我们会提供帮助。我们拥有专业知识,我们愿意与我们的零售商分享这些知识,以便他们做出明智的决定”。同时他也承诺,通用雪茄公司将会与零售商在一道,形成更加强有力的合作关系。

  他说:“对于把什么产品引入商店进行销售,很多零售商都会做出认真的选择。我们保持非常谦卑的态度,但是我们拥有很棒的品牌,我们希望零售商认识到这些品牌将会促进他们商店的整体销售。现在,对我来说重要的是到这些商店去,会见零售商和消费者,让他们逐渐认识我。我把我的电子邮件留给了他们,鼓励他们就任何方面的问题与我联系。这些很棒的事情让你对未来发展感到兴奋,我期待着与我们的零售商们一起合作,帮助他们取得雪茄销售的成功”。

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