全球新兴卷烟市场分析                
2016年03月24日来源:《东方烟草报》

  烟草在线摘自《东方烟草报》  随着时间流逝,国际烟草制造商将越来越需要通过新兴市场的增长,来抵消其在发达市场上卷烟销量下降造成的损失。

  然而,问题的关键是,未来新兴市场增长的形态、规模以及稳定性会怎样呢?还有一个问题是,对烟草制造商而言,新兴市场是否仍意味着商机?如果是,这种商机能持续多久?

  对上面的问题有一个简短而概括的答案,也有一个冗长但更能揭示问题的答案。很明显,新兴市场仍是国际烟草制造商在中短期增加卷烟销量和收入的一个强有力支撑。但在不同的新兴市场上,也存在不同的挑战。在考虑客户购买力和监管扩张的情况下,这一问题就更加难以说清了。

  从纯粹数据角度来看,毫无疑问,新兴市场对全球烟草市场的重要性有所提升。欧睿国际直接研究的48个新兴及发展中市场(不含中国),在2014年贡献了全球约59%的销量。这些市场在2009年到2014年的全球卷烟销量下降总量中占比38%。

  真实的情况

  有专业人士分析,到2020年,新兴卷烟市场所销售的卷烟将占全球销量的60%以上,同时按当前美元汇率计算,销售额75%的增长将源自这些市场。但这需要基于如下假设:此类市场中有相对快速的经济增长、较低的税负、能提供进一步赢利扩张的空间。

  还有一些因素需要考虑。购买力一直是影响卷烟销量的关键因素。全球卷烟市场中购买力最差的20个中,仅有3个,也就是15%,是发达市场;而20个购买力最佳的市场中仅有5个是新兴市场。较2009年,2014年有70%的新兴或发展中市场单包卷烟购买力下降。2015年11月,帝国烟草首席执行官艾莉森·库珀,将公司在摩洛哥遇到的困难以及该市场上的高质量非法烟草制品都归咎于“它(摩洛哥)是全球卷烟购买力最差的市场之一”。

  与此同时,新兴及发展中市场上的所有品牌销量都将持续增长——据估计,到2020年增幅将达到85%(对烟草行业来说,这无疑是个利好消息)——但即便如此,中高档卷烟的市场份额不会出现显著增长。这意味着,例如巴西、印度、土耳其等市场在提升卷烟结构方面仍缺乏进展。

  在阐释监管力度与卷烟销量之间的关系时,拉丁美洲市场或许最能说明问题。若干年前,拉丁美洲的经济活力让很多烟草制造商将其视为一个充满潜力的市场,这和很多亚洲、中东及非洲市场的现状看起来相似。然而,最终的情况是,拉丁美洲多国政府决定采取不扶持的发展方案。如今这一地区的很多市场处于十分严苛的运营环境中,其中几个市场甚至成了全球控烟的急先锋。受严厉的控烟法案和限制烟草公司与客户沟通等措施的影响,该地区烟草业的发展一直不稳定且缺乏活力。

  这样的情况也曾出现在非洲和亚洲市场上。之前,大量资源被投入到这些被看好的地区,以确保在控烟导致销量下降的过程中,这些烟草市场仍能保持活力。但事实证明,对这些市场过分乐观会导致投到这些市场中的资金难以发挥应有的作用。

  再以平装的实施为例。匈牙利、土耳其、南非、印度等国家都曾表示会对平装予以认真考虑。这说明,原来只在澳大利亚和爱尔兰实施的卷烟平装将进一步扩展到其他地方。此外,一些控烟组织的意见对新兴市场上的一些重大问题的决策,如税收,开始产生越来越大的影响。

  不一样的情况

  过去的两年时间,对俄罗斯烟草业来说,一直充满挑战——俄罗斯曾是传统卷烟市场中最具发展潜力的市场——这与前面说的拉丁美洲的情况类似。有限的可支配收入、货币贬值、更高的消费税以及复杂的控烟策略的实施,这些组合在一起极大影响了该市场。此外,受经济困难及地缘政治不稳定等因素影响,在很短时间内,俄罗斯卷烟市场经历了从门庭若市到门可罗雀的崖跌。

  近年来,其他主要新兴市场,如土耳其和菲律宾,经历了因税收攀升和监管力度加大造成的市场动荡。与此同时,制造商们也在二级、三级市场上与货币汇率冲击苦苦斗争。进一步说,新兴市场更多地受到政治因素的影响,帝国烟草目前在伊拉克的遭遇就是一个活生生的例子。

  不过,印度尼西亚作为为数不多的、仍能真正实现销量增长的国家,正在引起烟草制造商和全球控烟机构的关注。稳定的市场环境、良好的人口结构、适当宽松的监管和税收、强劲的经济表现使得该国市场发展广阔,且充满潜力。对整个烟草业来说,这一情形代表着新兴烟草市场在中短期发展的最佳表现。

  2014年,印尼市场见证了全球最高的卷烟销量增长——8%,在其他市场销量几乎都下降的情况下,这是一个惊人的成绩。如果算上手卷丁香烟,印尼在2014年已经取代了俄罗斯,成为全球第二大卷烟销售市场。

  对烟草业而言,还有其他真正充满潜力的市场。如英美烟草在2013年回到了缅甸。缅甸是一个在很多方面都有着典型现代发展特征的国家。该国机制卷烟水平很低,相对而言,其他烟草制品的消费量都很高。这一情况与宽松的现行监管和乐观的经济预期有很大关系。英美烟草同时报告称,在孟加拉国和巴基斯坦市场上也有销量和利润增长。

  国际社会对伊朗解除相关制裁无疑为烟草业打开了另一个潜在市场。以日烟国际收购伊朗Arian烟草公司和KT&G拓展伊朗市场为例,国际烟草制造商希望在伊朗市场中占有一定份额。伊朗市场有颇为有利的因素——年轻化的人口结构、社会各阶层对烟草有相对较高的宽容度以及较高的购买力。

  可以期待,国际卷烟制造商们将在伊朗、缅甸以及印尼市场上取得成功。不过,在全球监管更加严格、全球经济表现不佳的背景下,新兴市场在提升卷烟销量方面究竟能发挥多大作用仍未可知。

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