英美烟草:寻找传统与现代相结合的产品
2016年03月07日来源:《东方烟草报》

  烟草在线摘自《东方烟草报》  传统卷烟销量在全球范围内下降,全球重要烟草制造商加快了将新一代产品推向市场的步伐。从无烟烟草到需要特殊处理的烟草,再到加热不燃烧产品,大型烟草公司通过收购或自身研发的方式涉足这些领域,确保在新型烟草制品市场上的份额。

  有专业人士称,大的烟草公司太守旧,无法完全领会以技术创新为驱动力的产品的战略意义,尤其是无法迎合消费者多变的消费行为和不断改变的喜好。其实,无论是传统卷烟,还是新型烟草制品,所有产品成败的关键在于消费者的认可度,一些消费者喜欢更具传统怀旧特点的卷烟。

  满足消费需求

  注意到更多的消费需求,英美烟草采取了全新的战略姿态,投入到对下一代产品的研发工作中。2015年9月,公司宣布到2020年前要成为新一代产品的全球领导者。为了实现这一抱负和雄心,英美烟草形成了一个横跨三个品类的产品组合:加热烟草产品、电子烟和许可药用产品。公司预测,全球新一代产品的市场份额将增长3倍,从2015年的28亿欧元达到2020年的84亿欧元。

  英美烟草最新推出的创新产品是加热品类。2015年11月,英美烟草开始在罗马尼亚对Glo iFuse进行市场测试。Glo iFuse是一种电子烟装置,里面有特别设计的小管,可装烟丝和烟油,能释放出烟草的味道。这个小管主要由三部分组成:加热装置、烟液管和装烟丝的空腔。加热部件对烟液进行雾化,接着通过烟丝部分释放出烟草味道的蒸汽。通过不同类型烟草的组合,该装置能产生一系列不同的烟草味道。产品中的烟丝和烟液不会直接被加热,整个过程好比温酒,在温热的过程中可以提高香味,而煮沸将破坏烟丝和烟液的味道。

  英美烟草选择箭牌卷烟与这一新装置进行结合。惠顿称,箭牌一直在公司创新工作中打头阵。选择罗马尼亚是因为对英美烟草来说,尽管该国的电子烟及新型烟草制品的销量并不乐观,但罗马尼亚是箭牌卷烟的大市场,该品牌占据该国市场29%的市场份额。

  英美烟草公司选择了一个与往常不同的市场测试方法,招募了一组选定的消费者,并向他们介绍了新产品。惠顿说:“这种方法我们首次使用,我们希望通过这种测试,快速了解这种产品在消费者中间产生的影响。”

  Glo iFuse是市场上第一个既装有烟丝,又装有烟液的产品。由于它内装烟丝,这种混合物被归类为烟草产品,并像烟草产品那样被管控和征税。当然,税率可能比传统卷烟要低一些,因为其中的烟草含量并不多。

  推出多种新品

  Glo iFuse是英美烟草目前Glo加热系列产品中占主导的一款。另一款是一个加热不燃烧装置,也被命名为Glo,该产品计划在今年下半年推向市场。Glo装置中有一个能充电的设备,该装置也可用来加热烟丝。整个装置看起来像一支纤细的、过滤版的箭牌卷烟。

  同时,公司也在开发新一代产品的第二种关键性产品——雾化器。2014年,公司开发出Vype eStick和Vype ePen两款雾化装置,并将其应用到最初研发的Vype电子烟上。2015年7月,英美烟草成为较早推出有着开放系统的雾化器的公司:Vype eTank作为一款可以重复填充的电子烟,能让消费者选择不同烟丝进行组合,控制烟液释放强度。

  2015年9月,英美烟草收购了CHIC集团。该集团是波兰雾化器行业的领头羊,占该国电子烟市场65%的市场份额。该集团生产波兰市场上重要的9个电子烟品牌,运营着波兰市场上800多个零售商店。

  波兰电子烟市场具有增长潜力:2014年,波兰雾化器市场销售收入为50000万兹罗提(波兰货币,约合12500万美元)。据波兰电子烟协会提供的数据显示,2014年,大约120万名波兰人消费过电子烟。该协议对英美烟草占领新型烟草制品市场提供了进一步的支撑。

  同时,英美烟草表示,与美国第三大烟草制造商罗拉瑞德的协议,允许双方在2022年底之前一直保持雾化产品技术的交换,同时双方也会在雾化产品的研发、监管、科学、生产问题方面进行合作。英美烟草当前持有罗拉瑞德42%的股权。

  丰富的产品选择

  惠顿说:“我们拥有一个多元的产品组合,能够满足多种消费需求。”惠顿指出,这种多样性对成功至关重要,因为新一代产品都有自己的优点和缺点。传统卷烟中的烟丝被使用到电子烟中,且能和烟液一起使用,这能使消费者获得不同的体验。

  当然,这项创新性工作也会面临一些不利因素——对这种产品的监管规定还不明晰,同时产品开发工作仍需向前进一步推进。

  惠顿说:“如今烟草行业处在十字路口,英美烟草已经具有100多年的历史。我们希望即使面临新形势、新挑战,公司也能通过创新驱动,确保公司处在世界前列。”

  尽管具有很好的增长潜力,但全球电子烟与传统卷烟相比仍是相形见绌,传统烟草行业每年的销售收入估计在8000亿美元。惠顿说,显而易见,在未来很长的时间里,传统可燃卷烟业务依然是英美烟草的支柱产品。

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