2016年世界烟草发展报告
2017年08月01日来源:中国烟草资讯网

  烟草在线据中国烟草资讯网编辑

  2016年,世界烟草控制活动持续推进,卷烟平装影响日益加深,传统烟草制品销量下降,新型减害制品发展势头强劲,烟叶市场供过于求状况明显改善,几大烟草公司战略重点转向新型减害制品,经营业绩出现分化,世界烟草业格局正在酝酿新的变化。本刊摘编国家局烟草经济研究所骆晨执笔撰写的《世界烟草:2016年发展报告》,供读者借鉴参考。

  2016世界烟草制品市场发展概况

  2016年,全球吸烟率呈普遍下降趋势,个别国家有小幅提高。卷烟平装影响日益显现,烟草制品管制日趋严格,税收和价格政策市场影响力增强,传统烟草制品市场延续销量呈逐步减少势头,但仍是烟草业主要利润来源,努力培育成长型市场、开拓细分市场是寻求增长的主要手段。

  传统烟草制品销售概况

  卷烟(及烟丝)消费。卷烟(及烟丝)是目前烟草业最主要的产品类型。尽管近年来新型制品层出不穷,但卷烟的主体地位和支撑作用在未来相当长的时间应当不会动摇。

  2016年全球卷烟销量约6000万箱(详见表1),同比下降约2%,延续了缓慢下降的势头。欧盟地区经济逐步复苏,烟丝销量减少,非法卷烟销量大幅下降,移民数量增加,卷烟销量降幅收窄。2016年,欧盟地区烟丝销量换算为卷烟约283万箱,同比减少2.4%。

  烤烟型和混合型卷烟。2015年,在中国以外的国际市场上,混合型卷烟销量约占总销量的75%,烤烟型卷烟销量约占总销量的15%。混合型占有率总体呈不断提高态势,烤烟型占有率在部分市场有明显提高。

  低焦油卷烟。除菲律宾、越南等国销量波动较大外,销量仍有增长的国家有泰国、印尼、伊朗、乌拉圭等,但增速都在下降,仅埃及、摩洛哥等个别国家仍呈现加速增长态势。在销售高焦油卷烟的国家中,一半以上高焦油卷烟销量占比超过50%。

  细支烟发展概况。据欧睿国际对全球80个主要卷烟消费国的调查,2015年细支烟销量(不含中国)约280万箱,约占卷烟销量的5%,销量较2009年增加50万箱,年均增速4%。从重点国家来看,细支烟市场占有率最高的依次为韩国、俄罗斯、日本。2014年,韩国细支烟占有率达到35%,较2009年提高6.4个百分点,但2015年大幅提税后下降到30%左右。

  爆珠烟发展概况。尽管爆珠烟面临越来越大的口味禁令风险,但该品类仍在消费者的青睐下快速发展。据估计,2015年爆珠烟销量约为126万箱,市场占有率约为2.1%,考虑到爆珠烟均价较高,销售额可能在150亿美元以上。爆珠烟的主要消费地区包括日本、韩国、英国以及南美洲的几个烟草大国。2016年,阿根廷卷烟价格提高导致总销量大幅减少,而爆珠烟占比则从1个百分点升至17.4%,在价格方面也表现出了较强的抗压能力。

  雪茄烟与无烟气烟草制品发展概况

  2016年,全球雪茄烟(含中国)销量估算约220亿支,其中美国销量120亿支左右,约占全球销量的55%,其次是西班牙、德国、法国、荷兰等欧洲国家。雪茄烟销量增长最快的依次为喀麦隆、罗马尼亚、波黑、土耳其、格鲁吉亚等国。

  全球销售雪茄烟(含中国)销售额估算约240亿美元(由于汇率波动,数据可能有较大变化),其中美国销售额约77.5亿美元,占全球销售额的32.3%。雪茄烟销售额增长超过10%的国家依次为乌拉圭、喀麦隆、乌克兰、阿根廷、伊朗、哈萨克斯坦、沙特阿拉伯,增长率最高的国家达到了36.6%。

  全球规模超过10亿支的雪茄烟供应商主要有帝国烟草公司、斯威舍国际集团、奥驰亚集团、斯堪的纳维亚烟草集团、瑞典火柴公司、博格集团。2015年,斯威舍、帝国、奥驰亚、瑞典火柴、斯堪的纳维亚烟草公司在美国分别占有31.7%、24.2%、10.6%、9.0%、6.3%市场份额。

  2016年,全球无烟气烟草制品销量估算约13万吨,其中美国约6.2万吨,占全球销量的51.7%,印度约5万吨,占全球销量的38.5%,其他销量超过1万吨的国家依次为阿尔及利亚、瑞典、委内瑞拉、挪威。无烟气烟草制品在大多数地区销量下降,有增长的地区增速约为1%~3%。无烟气烟草制品全球销售额(由于汇率波动,可能有较大变化)约为120亿美元,其中美国约87亿美元,占全球销售额的72.5%,瑞典约12亿美元,占全球销售额的10%。随着烟草控制的日益严格,无烟气烟草制品这一品类呈现逐步萎缩趋势,但盛行于挪威、瑞典等地的新型口含烟以减害为口号,人口使用率高,可能有一定的发展空间。

  新型减害烟草制品发展概况

  2016年,新型减害制品发展势头强劲,其中电子烟持续增长但增速放缓,加热不燃烧烟草制品市场表现远超预期,提振了烟草业可持续发展的信心。

  电子烟。从消费市场来看,2016年电子烟全球销售额预计约100亿美元。电子烟市场主要集中在美国、英国、意大利、法国、德国等,销量合计占全球70%以上。电子烟销售额增速于2013年达到高点(70%以上)后逐步回落,但目前仍保持2位数以上增速。随着主要市场相继出台电子烟监管措施,消费者对电子烟的态度也出现了变化,据英国多家调查机构统计,认为电子烟有害的消费者比例在上升。总体来看,电子烟仍具备广阔的发展前景,除了自身具有多样化等优势之外,卷烟价格的不断提高、健康意识以及戒烟意图的增强、卷烟控制的日益严格都为电子烟的发展创造了条件。

  加热不燃烧烟草制品。加热不燃烧烟草制品目前产品种类较少,市场刚刚起步,但发展势头强劲,已被广泛视为烟草业可持续发展的希望和方向。菲莫国际、日本烟草、英美烟草都已经建立了产品组合,明确将发展重心向新型减害制品转移。

  菲莫国际的iQOS是目前销售范围最广的加热不燃烧烟草制品。菲莫国际公布的研究显示,iQOS气雾较烟气减害90%以上,却能够提供基本等同于卷烟的满足感,且使用iQOS一段时间之后的几项重要生理指标接近于戒烟。菲莫国际于2016年年底向美国FDA递交了iQOS减害产品申报,如被认可作为减害产品在美国上市,对整个世界烟草业会产生重大影响。市场调查显示,经过几周的适应期之后,iQOS的口味容易被消费者接受,在日本、欧洲等在售地区都实现了较高的接受率。截至目前,iQOS的表现远超预期,多地现缺货状态,导致市场推广速度一再放缓。

  日本烟草的PLOOM TECH也是较早推出的加热不燃烧产品之一,气雾经过含烟草的胶囊以供吸入,目前市场反应良好,常有缺货。英美烟草的iFUSE与PLOOM TECH作用机理较为相似,该产品于2016年12月在日本仙台上市,零售连锁店销量占有率在10周内提高到5.4%,2017年进一步推广。

  提高满足感是新型减害制品的立足之本。加热不燃烧烟草制品起步晚于电子烟,但目前来看,发展前景优于电子烟,主要原因在于其满足感显著高于电子烟,但相比卷烟,口味仍然柔和清淡。大多数新产品上市首选日本、意大利等地,消费者健康意识强、接触新产品早,具备良好的市场基础。同时,日本、意大利等地的低焦、超低焦油卷烟占比高,欧盟地区已经长期实行焦油量上限,消费者对清淡口味适应能力较强,也为口味转换创造了良好的条件。此外,便携性也是新型减害制品改进方向。

  2016跨国烟草公司发展概况

  2016年,各大跨国烟草公司几乎无一例外地将战略重点转移到新型减害制品领域,在传统烟草制品领域的经营业绩有所分化,卷烟价格竞争日益激烈、结构提升压力加大,并购重组、品牌整合、降本增效仍是重点策略。

  战略重点转移

  菲莫国际宣称向新型无烟减害制品转型。菲莫国际公司网站进行了全新改版,醒目置顶标题为“设计一个无烟未来——卷烟领导企业即将告别卷烟业务”。公司对战略目标和核心有了全新的阐释:将经营目标确定为规划设计一个无烟的未来,战略重点包括研发、制售、推广无烟替代品、将公司资源由卷烟向无烟产品转移、推动监管政策支持无烟替代品、推动全价值链可持续发展、吸引全球顶尖人才、加强交流和透明度、提高投资回报率。

  英美烟草确立了下一代产品领导战略。过去5年间投入超过10亿美元,全面打造了新型产品品牌组合,主要包括加热不燃烧烟草产品、混合型烟草产品、开放式电子烟系列以及第一个由烟草公司获准作为药品销售的新型产品。

  日本烟草在新型烟草制品和传统烟草制品分别确立了发展战略。在新型制品领域,加快国内外投资,并新建国际化的电子烟生产基地。在传统烟草制品领域,加快“种子市场”培育,通过并购重组抢占市场,实行品牌整合。调整了烟草业务组织架构,增设了“全球战略委员会”,专门研究中长期战略,更加突出了战略规划的地位。

  雷诺烟草转型战略的三大核心之一为烟草制品减害。通过创新产品大幅降低使用烟草的健康危害,2016年专门成立了产品创新分公司,专注于下一代蒸汽和尼古丁产品,近5年来新型烟草制品研发投入超过4亿美元,2016年研发投入占不含税销售收入的1%。雷诺公司在几大跨国烟草公司中最早且数次推出加热不燃烧烟草制品,一直坚持新型烟草制品研发,其主打电子烟品牌Vuse上市仅2年就成为美国市场上占有率最高的品牌。

  卷烟价格竞争激烈

  在卷烟销量逐年下滑的情况下,各大跨国烟草公司的业绩增长主要依靠结构提升,而全球经济低迷、最低零售价逐步提高,价格提升的压力增大、速度放缓,高端卷烟价格下压,中低端产品竞争激烈,整体价差日益收窄。

  各大跨国烟草公司实施价格竞争的主要策略是调整品牌布局,扩大中端供给。菲莫国际品牌发展思路清晰,已形成“1+1+3”(1款高档万宝路+1款中档蓝星+3款低档品牌)的格局,中、低端均更为集中,低端相对增加。英美的高端、低端均更为集中,中端比较稳定。日烟则表现出了更为明显的结构下移,目前为“1+3”(1款中档骆驼+3款低档品牌)。帝国公司的高档品牌比较稳定,但中档品牌下移到了低档品牌,也表现出了明显的结构下移。

  品牌及资源整合

  持续推进品牌整合。为了在严峻的控烟环境下获得发展,跨国烟草公司在形成了较为稳固的寡头垄断势力之后,不断进行品牌整合,越来越多地体现了节约资源和成本的需要。近年来,世界烟草市场的品牌集中度不断提高,帝国烟草公司在实施了5年的品牌整合策略后,直接将名称改为帝国品牌公司。品牌整合策略的具体表现为卷烟市场上品牌数量减少,但同一品牌下的规格越来越多,覆盖的价格区间越来越广,对公司效益增长的拉动作用越来越明显。2016年英美烟草销量的显著增长,主要依靠重点品牌带动。

  优化资源配置以实现降本增效。2016年,各大烟草公司继续收缩产能、调整布局。帝国公司已经连续多年实施成本优化策略:2016年正式关闭了诺丁汉工厂、关闭俄罗斯两家工厂中的一家;关闭西班牙工厂,并计划进一步关闭法国工程和研发中心,以应对欧盟新管制指令的影响,预计自2018年9月起将年均节约成本3亿英镑。英美烟草关闭马来西亚工厂和巴西一家烟厂。日烟关闭了韩国工厂,改为由菲律宾工厂进口供应并计划于2017年关闭俄罗斯、英国工厂,改在中国台湾设厂。奥驰亚集团宣布整合现有产能,预计于2018年年底完成,届时将节约成本5000万美元/年。

  并购重组。继2015年美国雷诺集团成功并购罗瑞拉德后,2017年1月17日,英美烟草宣布与雷诺就新收购方案达成一致,该并购将创造世界销售额和利润最大的烟草上市公司。美国市场连续发生大规模并购,表明国际烟草公司仍看好美国市场。此外,英美烟草非常重视雷诺在新型烟草制品领域的产品和研发能力,并购完成后将大大加强公司在新型烟草制品领域的竞争力。该并购预计于2017年三季度完成,仍需通过美国和日本的反垄断调查,并在美国和英国证券市场完成相关手续。

  新兴市场争夺激烈

  2016年,英美烟草与马里国有企业签约,进军西非市场;占有肯尼亚70%市场份额,提升在非洲的市场影响力;在越南投资设厂。日烟成功收购埃塞俄比亚烟草公司40%股份,成为相对控股公司,借此在埃塞俄比亚市场实现了从无到有的转变;收购了一家巴西卷烟经销商及多米尼加雪茄烟公司50%股权,在赞比亚投资建厂。此外,日烟和菲莫公司试图进一步深入印度市场,尽管政府新出台了外国直接投资的限制政策,以及征收高额的卷烟税收,其市场规模仍具有相当的吸引力。

  2016年全球烟叶市场概况

  全球烟叶市场供过于求的状况于2016年有较明显改善,南美和非洲烟叶产量均大幅下降10%以上,价格下跌态势缓解,尤其是巴西烟叶价格出现了明显上扬。但随之而来的就是种烟积极性的提高,种植面积扩大,预计2017年烟叶产量将有显著增加(详情见下表5)。

  世界烟叶种植分布广泛,主要的烟叶种植国有巴西、津巴布韦、美国等。大部分烟叶由烟草公司和烟叶公司直接采购,其他烟叶通过拍卖场交易。2016年8月津巴布韦的烟叶拍卖正式结束,据烟草业营销委员会的统计数据,2016年的烟叶拍卖季共出售烟叶19.65万吨,同比增加3.5%,烟叶成交总额为5.785亿美元,同比增加4.1%,平均的烟叶拍卖成交价格为每千克2.94美元,与2015年同期的烟叶拍卖价格每千克2.93美元相比仅增加了0.01美元。美国原烟产量比前期预计减少10%左右,收购价格较2015年整体保持稳定。

  巴西烟叶受气候条件影响有较大幅度减产,惜售情绪浓厚,价格上扬明显,烟叶把内纯度、包内纯度下降,混级、混部位、包内夹杂的现象较为普遍,总体收购质量下滑明显。据巴西烟草农业协会预计,2016/2017烟季巴西南部烟叶种植面积较本烟季将增加10%,达到28.37万公顷,如果气候条件正常,下一烟季烟叶总产量将达到71.6万吨(包括烤烟、白肋烟及高棚晾烟)。

  跨国烟叶公司经营压力加大。联一烟叶公司销量有所恢复,销售均价、销售收入持续下降。自2014年销量大幅下滑10.9%之后,2015、2016年销量有所回升,但销售均价持续下滑。2015年销量同比增长1.1%,销售收入同比减少7.9%。2016年后三季度,烟叶销量2.5亿公斤,同比增长3.6%,销售均价4.78美元/公斤,同比下降7.2%,降幅扩大3.6个百分点,销售收入11.1亿美元,同比减少5.7%,主要受到产品种类结构变化、美元走强、气候导致的作物变化等因素影响,实现利润1.5亿美元,同比减少2.3%。环球烟叶公司销售收入下降趋势有所扭转,2016财年,销售收入21.2亿美元,同比减少6.6%,利润总额1.8亿美元,同比增长8.2%,2016年后三季度(即环球烟叶公司2017财年的前3季度)销售收入14.2亿美元,同比增长8.3%。

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