传统烟草公司加速布局电子烟市场
2019年01月04日来源:中国经济网

  烟草在线据中国经济网报道

  控烟形势明朗,消费者健康意识不断提高,传统香烟进入下行区间。2018年(截至12月27日),国际烟草巨头菲利普莫里斯国际(PM)、奥驰亚(MO)、英美烟草(BTI)股价分别累计大跌33.38%,28.16%,51.16%。

  与此同时,一些规模不大的电子烟公司如雨后春笋般涌现,并快速抢占烟草行业市场份额。传统烟草巨头不甘堕落,正试图通过入局电子烟业务破局。市场预计,2020年电子烟将占烟草市场销售额的10%,占烟草市场利润额的15%。随着传统烟草公司入局电子烟市场,多家机构预期烟草公司将迎来抄底机会。

  电子烟吞噬烟草市场份额

  电子烟是仿照香烟发明的虚拟香烟,也是目前较为成熟的“替烟”解决方案。英国公共卫生署报告显示,新型电子烟的危害要比传统香烟减少95%。目前电子烟已成为继香烟后的替代畅销品,初创电子烟公司JUUL的快速崛起就是最佳印证。

  JUUL的创始人詹姆斯·蒙沙和亚当·鲍恩在斯坦福大学攻读硕士学位时产生了创业的想法,并于2007年创建了JUUL的前身Ploom公司。2015年,公司推出了一种U盘形状的电子香烟,并称之为JUUL.2017年,JUUL作为一家独立公司从原公司分离出来。

  由于JUUL外形时尚,酷似U盘,有薄荷、烟草、芒果、焦糖布丁等八种口味,颇受年轻人追捧。据报道,2018年9月,其已拿下美国电子烟72%的市场份额,毛利高达75%,远超传统烟草公司,年度营收规模预计将达到20亿美元。

  企业服务数据库公司Crunchbase数据显示,Juul共获得4轮融资,总融资额达135.6亿美元。今年7月Juul的估值是150亿美元。备受关注的是,12月20日奥驰亚宣布斥资128亿美元收购JUUL公司35%的股份,此后Juul估值直接翻倍至380亿美元,超过刚刚融资5000万美元的商业太空公司SpaceX(估值305亿美元),更是计划明年IPO的图片社交分享网站Pinterest估值的三倍有余(120亿美元)。

  中商产业研究院预计,2018年全球电子烟市场有望超过100亿美元。欧睿国际预期,全球电子烟市场规模将从2010年的7亿英镑增至2020年的120亿英镑,年复合增长率达17%。此外,目前全球电子烟的普及率较低,销售主要集中在美国地区,一旦其他市场打开,市场规模空前。

  传统烟草公司刮起转型风

  电子烟崛起的同时,自2009年以来,美国传统烟草制品的销量却每年下滑约3.5%。看准行业机遇,垄断全球(除中国以外)约70%烟草市场的四大烟草巨头菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本烟草公司、帝国品牌公司纷纷涌入电子烟市场。

  除菲利普莫里斯国际母公司奥驰亚参股JUUL外,菲利普莫里斯国际于11月推出加热不燃烧的新一代电子烟产品IQOS。截至12月10日,公司已在全球41个国家推广IQOS系列,该系列产品已成为公司应对传统业务下滑的“救命稻草”。

  英美烟草公司则于2012年收购了英国电子烟公司Creative,次年该公司推出电子烟产品Vype.2015年,英美烟草又收购波兰名为CHIC Group的电子烟公司,2016年再度完成对英国Ten Motives电子烟公司的收购。

  日本烟草公司日前宣布,预计2018年利润将减少。公司表示“市场萎缩”正迫使烟草制造商实现多样化经营。公司旗下Ploom Tech电子烟产品于去年6月上市,日本烟草公司希望其能带来新的收入。

  帝国品牌公司旗下也建立了Fontem Ventures电子烟公司,近期Fontem Ventures还向外界表示,在使用其所生产的blu PRO电子烟装置后,烟民的吸烟率已明显下降。

  烟草股后市表现获看好

  虽然国际烟草四巨头2018年的传统可燃烟草业务增速放缓,但各公司新型烟草业务业绩则呈现加速上涨趋势,多家机构看好龙头烟草股明年表现。

  个股中,美国财经网站The Motley Fool表示,菲利普莫里斯国际、奥驰亚、英美烟草等传统烟草的行业领导者随着布局电子烟市场,将自身再度推向行业前沿,2019年表现值得关注。投资机构Zacks认为,电子烟正成为菲利普莫里斯国际2019年“复出”的动力,其与母公司奥驰亚在进行营销和技术合作后或将令公司赢得更多机会。天风证券表示,奥驰亚参股JUUL将有助于自身完善新型烟草布局,在电子烟赛道立足,与此同时进一步提升奥驰亚盈利能力。

  从行业来看,天风证券表示,新型烟草替代或为传统烟草公司业绩增长带来契机。该机构表示,传统烟草巨头通过外延并购加强自身新型烟草市场地位,多手段跨领域布局将提升行业集中度。此外,美国财富金融顾问公司援引美国银行研报指出,从2005年至2016年,美国卷烟销售下降25%,而全行业利润却增长了70%,烟草公司正在通过提高价格解决卷烟消费营收下降的问题。

  不过分析人士指出,电子烟公司仍将面临监管问题,其中电子烟的合法性在美国各地并不一致,因此其尽管受到年轻人和资本的追捧,未来依然要面临合法合规问题。
 

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