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2019年世界烟草发展报告(上)
2020年04月20日来源:东方烟草报

  世界卫生组织(以下简称世卫组织)发布了主题为加强戒烟服务的第七版2019年《世界烟草流行报告》,美国大力遏制青少年使用电子烟,更多国家加强对电子烟的管制。传统烟草产品方面,全球吸烟人口数量保持稳定,卷烟销量略有下降,受新型烟草产品冲击较大的日本、韩国等地卷烟市场逐步回归稳定、销量降幅收窄,部分新兴市场卷烟销量仍有增长,非卷烟品类保持增长。新型烟草产品方面,加热卷烟持续增长,消费仍主要集中在日本、韩国、俄罗斯等地,菲莫国际占绝对优势地位,英美烟草增长势头良好,日本烟草、帝国品牌公司明显落后;电子烟持续增长,但美国电子烟增速明显减缓,影响了整个电子烟品类的增长。

  世界烟草控制

  世卫组织发布第七版《世界烟草流行报告》,总结了近年来各国在烟草控制方面的进展;组织2019年世界无烟日活动,主题为减少烟草使用和二手烟雾接触。美国联邦政府及各州和地方政府、食品与药品监督管理局(FDA)相继出台系列措施遏制青少年使用电子烟。多国政府加强了对电子烟的管制。

  2019年《世界烟草流行报告》

  2019年7月,世卫组织发布第七版《世界烟草流行报告》,主题为加强戒烟服务,分析了各国为减少烟草需求所做的努力。自2017年发布第六版报告以来,新的进展主要包括:共36个国家采用了一项或多项MPOWER措施(监测烟草使用与预防政策,保护人们免受烟草烟雾危害,提供戒烟帮助,警示烟草危害,确保禁止烟草广告、促销和赞助,提高烟税),并达到最高实现水平;图片警示标识推广到世界一半以上人口,即生活在91个国家的39亿人,是人口覆盖率最高和覆盖国家最多的MPOWER措施,过去两年采取此措施的国家增加了14个;烟草税收有所提高的地区所覆盖的人口比例由2016年的8%增至2018年的14%,是人口覆盖率增长最快的措施;MPOWER措施覆盖总人口达50亿,其中39亿生活在低收入和中等收入国家(占这些国家总人口的61%),有越来越多的低收入国家采取了MPOWER措施。

  2019年世界无烟日

  2019年世界无烟日主题为减少烟草使用和二手烟雾接触,重点指出以下内容:吸烟和接触二手烟雾带来的风险;吸烟对肺部健康的特殊危害;烟草引起的全球肺部疾病死亡和患病的严重程度;接触二手烟雾对不同年龄组人群肺部健康的影响;肺部健康对实现整体健康与福祉的重要性;主要受众(包括公众和政府)为减少烟草对肺部健康造成的风险可采取的措施和行动。

  美国烟草控制动态

  1.遏制青少年使用电子烟

  据美国青少年吸烟状况调查结果,2019年美国中学生电子烟使用人数激增至530万,增幅高达39.5%,其中高中生电子烟使用率达到27.5%(2017年为11.7%),初中生为10.5%(2017年为3.3%)。

  电子烟在青少年中的迅速传播引发了美国各级政府以及FDA的高度关注。2019年年底,美国总统签署法令将购买烟草产品的最低年龄由18岁提高到21岁。此前,已有多州政府将购烟最低年龄由18岁提高到21岁,或禁止风味电子烟。FDA禁止生产、运输、销售添加水果和薄荷味的封闭型烟弹式电子烟(97%的青少年消费者使用风味电子烟,风味被认为是吸引青少年的重要原因),不包括添加薄荷醇的封闭型烟弹式电子烟,责令主要电子烟商家整顿向未成年人销售电子烟的违规行为。此外,美国多州政府对电子烟公司JUUL提起诉讼,认为JUUL故意淡化电子烟潜在危害,诱导年轻人使用电子烟,要求其停止诱导年轻人的宣传广告,不得留存未成年人信息,并支付罚款。

  2.FDA持续支持烟草产品减害

  FDA对于降低烟草产品危害一直持积极支持态度。2019年监管重点由降低烟草产品尼古丁含量转向减少燃烧产生的有害物质,但对“风险改良产品”的审批较为谨慎。2019年,FDA通过了瑞典火柴公司的8种口含烟作为风险改良产品的申请。此前,FDA科学审查委员会曾否决了菲莫国际的加热卷烟iQOS作为风险改良产品上市的申请,而只作为烟草产品在美国销售。FDA对待电子烟的态度同样审慎,2019年进一步完善了电子烟监管,对电子烟公司的生产销售进行审查,更新了上市申请指南,对尼古丁接触、成分、安全等方面做出了具体要求。

  其他重要动态

  印度禁止电子烟。2019年9月,印度政府通过行政命令全面禁止电子烟(包括加热卷烟)的生产、储运、销售、进出口、广告。印度不是第一个禁止电子烟的国家(其他还有巴西、泰国、伊朗、挪威等40多个国家,其中部分国家同时禁止加热卷烟销售),但作为世界第二人口大国、第三烟草大国,印度禁止电子烟对世界烟草控制以及电子烟行业有重要影响。据欧睿国际估计,2018年印度电子烟市场规模约6000万美元。在禁令出台前,各大电子烟公司均已准备进军印度市场。

传统烟草产品

  传统烟草产品包括卷烟、雪茄、烟丝、斗烟、鼻烟、口含烟、嚼烟等。其中,卷烟销量略有下降,但作为主要品类,仍然是收益的主要来源,其他品类保持增长。

  烟草使用人口和使用率

  据世卫组织报告(本节所采用的人口和吸烟率数据均来自世卫组织报告,数据包含中国),2018年,全球15岁以上烟草产品使用人数约13.5亿,自2000年(约14亿)以来持续下降,预计至2025年将下降到13亿。

  2018年,全球15岁以上人口烟草产品使用率约23.6%,自2000年(约33.3%)以来持续下降,预计到2025年将降到20.9%。

  烟草产品使用率在世卫组织全球各分区均不断下降。2000年,东南亚地区总体烟草产品使用率约47%,为各地区中最高;非洲烟草产品使用率为18.5%,为各地区中最低。预计至2025年,东南亚将下降到25.1%,非洲下降到11.2%。

  分年龄来看,2000~2015年,各个年龄组的烟草产品使用率均稳定下降,预计至2025年仍将持续下降。男性烟草产品使用率最高的年龄组为45~54岁,女性为55~64岁。

  2018年,全球15岁以上人口吸烟率约16.1%,自2000年(25.7%)以来持续下降,预计至2025年将下降到17.1%。根据世卫组织分区,预计吸烟率降幅最大的为北美,从2010年的20.1%下降到2025年的13.1%,降幅达到35%;降幅最小的为中东地区,从2010年的18.3%下降到2025年的16.3%,降幅约11%。

  2018年,全球吸烟人口约11亿,预计至2025年仍保持在11亿,人口总数增长与吸烟率下降的影响几近抵消。分地区来看,非洲、中东、东南亚吸烟人数略有增长,其他地区则略有下降,总体保持稳定。

  此外,全球约3亿15岁以上人口使用无烟气烟草产品,其中2.5亿在东南亚地区,男性使用率约24.0%,女性约11.5%。

  卷烟

  2019年,全球卷烟销量约6000万箱(不含中国),同比下降约2%。近5年来基本以1%~2%的速度逐年递减。据欧睿国际调查,全球销量超过50万箱的市场共28个。其中,印尼、埃及、孟加拉国、越南、巴基斯坦、波兰、阿尔及利亚、叙利亚、伊拉克销量仍有增长,其他市场销量均下降。下降主要受价格提高、新型烟草产品替代等因素影响。

  2019年,全球卷烟销售额约5000亿美元(不含中国),同比增长约3%。销售额超过50亿美元的市场约20个。其中大部分市场销售额仍呈上升态势,意大利、英国、韩国、泰国销售额同比下降。

  卷烟仍将稳定占据烟草市场主体地位。尽管吸烟率持续下降,但吸烟人口数量稳定,且预计未来一段时间仍将保持稳定。2018年日本加热卷烟市场增速明显放缓,显示加热卷烟对卷烟的替代仍然面临较大困难。2019年以JUUL为代表的尼古丁盐类电子烟在美国市场的动荡,显著影响了市场对新型电子烟产品替代卷烟能力的预期。综合几大跨国烟草公司经营业绩来看,卷烟仍将是烟草市场收益的主要来源。美国等传统烟草大国和经济发达国家仍将保持较高收益,新兴市场销量仍将保持增长。

  非卷烟

  2019年,全球雪茄(含小雪茄)销量约300亿支,同比增长6.5%。销量超过1亿支的市场共15个,其中,销量居第一位的美国占到近一半,销量前三位市场合计占比66%,前五位市场合计占比73%。全球雪茄销售额约350亿美元,同比增长18.3%,近年来持续增长。

  烟丝、斗烟、鼻烟、嚼烟、口含烟等品类的销售额自2014年来有所增长。烟丝价格便宜,其销量主要受消费者收入水平影响。瑞典口含烟主要在北欧地区作为减害产品销售。

新型烟草产品

  2019年,全球新型烟草产品(包括电子烟和加热卷烟,含中国)销售额估算为365.9亿美元,同比增长20%以上。其中,电子烟销售额约194.6亿美元,同比增长约25%;加热卷烟销售额171.3亿美元,同比增长约45%。美国电子烟市场剧烈动荡,欧盟电子烟销量保持增长,日本和其他地区加热卷烟销量保持增长。

  电子烟

  据世卫组织报告,相对于传统烟草产品,对电子烟使用情况进行监测和调查的国家较少,因而难以对全球电子烟使用率和使用人数进行可靠估计。据各类商业零售调查,全球电子烟市场高度集中,前10个市场大概消费了总量的70%以上,主要集中在美国、英国、法国等发达国家。

  1.美国电子烟市场

  电子烟使用情况。2011年以来,美国电子烟使用人数持续增长,尤其是少年(18岁以下)和青年(18~24岁)群体。2011年,中学生电子烟使用率仅为1.5%,2015年猛增到16%(2013年仅为4.6%),与JUUL新型电子烟的出现时间基本一致。至2019年,高中生电子烟使用率增长到27.5%,初中生则增长到10.5%。据调查,风味是吸引青少年的首要原因,43%的青少年开始使用电子烟是被其风味所吸引,而97%的青少年消费者使用风味电子烟。青年电子烟使用率也有一定幅度增长,2018年为7.6%(2012年为2.4%),其中44.3%的青年为非传统卷烟使用者。2018年成年人总体电子烟使用率为3.2%,低于2014年的3.7%,呈下降趋势,其中,25~44岁为4.2%,45~66岁为2.1%,65岁以上为0.8%。一半以上的成年电子烟使用者同时使用传统卷烟。

  电子烟市场竞争。JUUL自2015年问世以来便成为市场引领者,2016年在美国青少年中快速蔓延。据2017年开展的一项全国性调查显示,25%的15~24岁受访青少年可以识别出JUUL产品,而且在青少年消费者中还出现了专门的流行语“JUULING”。2019年,59%的高中生消费者、54%的初中生消费者报告JUUL为其日常消费品牌,人数规模达300万左右。2019年7月,JUUL的市场占有率达75%。美国政府陆续出台一系列遏制青少年使用电子烟的措施之后,主要电子烟公司均对此表示服从和支持——JUUL公司停止在美销售风味电子烟(添加薄荷醇的除外),暂停在美国的各类广告,推出电子烟追踪方案,以有效发现并切断未成年人购买电子烟渠道;奥驰亚集团则停止生产和销售旗下2个重点电子烟品牌,以应对预期的市场规模收缩。2019年12月,JUUL电子烟月度销量环比下降15.2%,市场占有率降低到60%左右。

  JUUL对世界电子烟行业的影响不容忽视。JUUL的出现和发展快速打破了美国电子烟市场由主要烟草巨头垄断的局面,带动整个市场出现新一轮增长,赋予电子烟这一品类以全新的强大的活力。至2017年,在整个电子烟市场规模大幅增长的背景下,除JUUL之外的电子烟销售额已经出现了下降。取得如此突出的业绩,除尼古丁盐带来更佳的使用体验之外,JUUL公司主要通过Twitter、Instagram、YouTube等主流社交媒体以及移动端App开展宣传广告,使得电子烟在青少年中快速流行。此外,公众对于JUUL电子烟成分、致瘾性的了解较少,且大量同类产品包装类似普通食品,容易模糊消费者对电子烟是尼古丁产品的认识,也是电子烟市场快速拓展的重要原因。

  然而,JUUL的增速放缓也引发了2019年整个电子烟行业的增速放缓,市场剧烈动荡,几个烟草公司重点电子烟品牌甚至出现了大幅下跌,加剧了未来的不确定性。

  2.欧盟电子烟市场

  欧盟电子烟使用率和使用人数呈现上升态势。2017年,欧盟成年人电子烟使用率约1.8%,较2014年提高了0.3个百分点,曾经尝试过电子烟的成年人口比例约14.6%,较2014年提高了3个百分点,成年电子烟使用人数约760万,曾经尝试过电子烟的成年人数约6300万。其中,英国成年人电子烟使用率最高,约4.7%,较2014年提高1.1个百分点,其次是法国3.7%,较2014年提高0.1个百分点,然后是比利时(2.7%)、奥地利(2.6%)、希腊(2.3%),较2014年均有1倍以上的增长。

  欧盟电子烟市场竞争激烈,生产者集中度相对传统烟草明显较低,除四大烟草公司外,其他专业电子烟公司占据着相当的市场份额。

  加热卷烟

  2019年,加热卷烟约覆盖全球50多个市场,消费主要集中在日本、韩国、俄罗斯以及欧洲地区。相对于电子烟,成功的加热卷烟产品上市时间短、覆盖市场范围小,但价格高,总销售额已经接近电子烟,对卷烟的替代性相对更强。与电子烟市场不同,参与加热卷烟市场竞争的主要是国际烟草巨头。

  1.日本加热卷烟市场

  2019年,日本加热卷烟市场规模约73.6万箱,是加热卷烟第一大市场,占日本国内烟草产品市场的23%,是该品类占比最高的市场。日本是加热卷烟最早上市的市场之一,曾经历了2015~2017年的快速扩张,但2018年销量增幅大幅回落,市场扩张明显放缓,市场竞争激烈。

  日本市场加热卷烟消费特点。根据国际烟草控制评估(国际烟草控制评估项目是世界首个烟草追踪调查项目,目的在于研究吸烟社会心理和行为以及烟草控制政策实际影响。项目主要依托加拿大滑铁卢大学,得到多国相关政府部门支持,首次调查开始于2002年,目前调查覆盖29个国家、50%以上人口、60%以上吸烟者)项目研究成果,2018年上半年,日本加热卷烟使用率为2.7%,仅限加热卷烟的使用率则为0.9%。从人口特征来看,加热卷烟消费者中,76%为男性,44%在40~59岁之间,67.8%是传统卷烟使用者,25%曾经是传统卷烟使用者,1%从未使用过传统卷烟,51%为高收入群体,51.9%为高学历群体。从使用频率来看,63.4%的消费者每天使用。从口味偏好来看,41.5%的加热卷烟消费者偏好薄荷味加热棒,33.7%偏好烟草味加热棒,20%偏好水果味加热棒。从品牌选择来看,64.5%的消费者选择菲莫国际iQOS系列,21.1%使用日本烟草Ploom系列,14.4%使用英美烟草glo系列。从年龄对品牌偏好的影响来看,20~29岁群体主要选择iQOS(80.9%),但选择iQOS的占比随着年龄增长下降,在60岁以上群体中仅占42.6%,而Ploom在该年龄群体中占41.5%。从性别对品牌选择的影响来看,男性(23.2%)选择Ploom的比例显著高于女性(14.4%)。收入水平、教育水平对品牌选择的影响均较小。从品牌选择的原因来看,健康益处(>60%)是首要原因,对于iQOS的消费者,朋友使用(68.1%)、方便购买(56.5%)、口味(43.3%)是前三大选购原因,价格(18.2%)对该品牌消费者的影响最低;对于Ploom的消费者,加热速度快(54.0%)、口味(48.4%)、价格优势(35.4%)是前三大选购原因,广告对该品牌消费者的影响低(<10%);对于glo的消费者,购买方便(53.2%)、加热速度快(42.0%)、朋友使用(41.4%)是前三大选购原因,广告对该品牌消费者的影响低(<10%)。

  2.加热卷烟市场竞争

  菲莫国际凭借iQOS占据绝对优势地位。据菲莫国际披露,2019年四季度,iQOS在日本烟草市场的占有率增长到17.6%(加热卷烟占卷烟的比例),尽管在韩国烟草市场的占有率降低到6.3%,但在加热卷烟品类的占有率持续提高到64.0%,在俄罗斯烟草市场的占有率增长到5.0%,在欧盟烟草市场的占有率增长到3.2%。2019年9月,iQOS正式在美国佐治亚州的亚特兰大上市,并于2020年年初拓展到弗吉尼亚州的里士满,至2019年年底销量尚不足6000箱。

  英美烟草加热卷烟glo发展也引人注目。至2019年年底,glo覆盖全球17个市场。据英美烟草披露,2019年加热棒在日本市场销量同比增长21%,12月市场占有率达到5.0%,同比有明显提高,加热卷烟品类的市场占有率达到19.6%。2019年英美烟草推出多款设备和加热棒新品,带动了销量增长。日本以外市场主要是东欧重点城市(包括莫斯科),在这些城市,glo的市场占有率超过1%。

作者单位:国家局经济研究所

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